Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
Нельзя просто включить клиентам радио: 5 способов использовать звуки в маркетинге
Обычно бизнес общается с аудиторией с помощью баннеров, фирменного цвета, текста и видео. Музыку и в целом звуки предприниматели часто недооценивают — и зря. Вместе с экспертами разберёмся, как компаниям использовать подходы аудиомаркетинга, чтобы создавать нужную атмосферу в помещении, повышать лояльность клиентов и даже увеличивать продажи.
Эксперты:
Максим Кирьянов,
директор по маркетингу и коммуникациям розничной сети modi
Лариса Волкова,
event-директор фудхолла «Стачка»
Мария Рождественская,
директор по торговому маркетингу сети гипермаркетов «Лента»
Михаил Гончаров,
основатель и управляющий сети ресторанов «Теремок»
Способ 1.
Создать приятную атмосферу с помощью музыки
Владельцы розничной сети modi, которая специализируется на продаже эмоциональных товаров и подарков близким, со старта бизнеса в 2017 году работают над созданием необходимой атмосферы в точках. «От того, как себя чувствует потребитель, во многом зависит его восприятие и магазина, и самих товаров», — объясняет Максим Кирьянов, директор сети по маркетингу и коммуникациям.
Благодаря музыке удаётся создавать особое настроение: «Например, подборка треков под гендерные праздники, Хэллоуин или Новый год заряжает посетителей на поиск классного товара, чтобы сделать подарок близким и самому себе».
В фудхолле «Стачка» аудиофон меняют посезонно: осенью — джаз, зимой — новогодние мотивы, летом — лёгкие современные хиты, говорит event-директор фудхолла Лариса Волкова. Музыка различается и по дням недели: в выходные — танцевальные хиты, в будни — спокойные и неназойливые треки.
Подобного принципа — менять аудиоконтент в зависимости от поводов — придерживаются и в гипермаркетах «Лента», говорит директор сети по торговому маркетингу Мария Рождественская. И напоминает, что трансляция музыки должна быть легальной.
Многие начинающие предприниматели упускают из виду, что в зале любого коммерческого предприятия, будь то салон красоты, магазин или ресторан, нельзя просто так включить популярную радиостанцию или ТВ-канал. Также нельзя использовать платные стриминговые сервисы, не предназначенные для бизнеса. В этом случае считается, что вы используете ту или иную песню либо передачу в коммерческих целях, следовательно, должны за это заплатить отдельно.
«За каждой мелодией стоят правообладатели, которые могут потребовать компенсацию и запретить трансляцию», — предупреждает Мария Рождественская.
Поэтому перед использованием любой музыки нужно оформить отношения с правообладателями. Можно договориться напрямую с музыкальными студиями или даже с певцами и авторами музыки, заключить договор с Российским авторским обществом (РАО) или Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС).
Для малого бизнеса покупка прав на музыку может оказаться слишком дорогим удовольствием, а оформление документов — сложным, особенно если в штате нет юриста. При этом незаконное использование музыки — ещё дороже. Согласно части 1 статьи 7.12 КоАП штраф для руководителя организации составляет от 10 000 ₽ до 20 000 ₽, а для компании — от 30 000 ₽ до 40 000 ₽. Плюс конфискуется аудиотехника, с помощью которой проигрывались музыкальные треки, а размер компенсации определяется за каждый трек.
На этом расходы, связанные с нарушением авторских прав, могут не закончиться.
В картотеках арбитражных судов находятся сотни дел, в ходе которых РАО успешно взыскивает с кафе, ресторанов, фитнес-клубов, развлекательных заведений и других бизнесов компенсации за незаконное воспроизведение музыкальных треков.
Например, решением Арбитражного суда Москвы 1 июня 2022 года полностью удовлетворён иск РАО к ООО «Лайф Сити Клуб» за публичное исполнение трека Джастина Бибера и других исполнителей в фитнес-клубе Ufit. Размер компенсации определён в сумме 20 000 ₽ за каждую песню, итого суд решил взыскать с ответчика 80 000 ₽.
Способ 2.
Подбирать музыку под определённое поведение людей
Аудиофон в зале ресторана должен быть комфортным для посетителей. «В будни мы подбираем музыку, которая не отвлекает от разговоров, настраивает спокойно есть и отдыхать», — говорит Лариса Волкова из фудхолла «Стачка».
В выходные сопровождение меняется: люди заряжены на активный отдых, поток гостей больше. «Делаем акцент на лёгкие танцевальные хиты: ставим их фоном, а вечером выступают кавер-группы и диджей. Иногда устраиваем тематические вечера: хиты девяностых, нулевых, джаз, рок», — продолжает Лариса.
Также важно определить, как часто менять треки, чтобы это не приедалось ни посетителям, ни персоналу, добавляет Мария Рождественская из «Ленты».
Она советует выбирать музыку, изучив предпочтения целевой аудитории. Для этого в «Ленте» учитывают региональное расположение магазинов. «Например, в Чечне и Татарстане у нас идёт трансляция треков на национальных языках», — говорит Мария.
В modi аудиоконтент полностью меняли по мере «взросления аудитории», отмечает Максим Кирьянов: «Если в начале нашего пути основными покупателями были подростки, то сейчас это женщины от 20 до 44 лет. Мы выбираем контент, который востребован именно этой аудиторией».
Способ 3.
Подбирать музыку к бренду, чтобы укрепить его
Музыка в ресторанах «Теремок» подобрана так, чтобы служить гармоничным фоновым дополнением к кухне и интерьеру, говорит управляющий сети Михаил Гончаров. Поскольку в бренде есть народный акцент, то он есть и в треках.
«В “Теремке” звучит преимущественно электронная лаунж-музыка с лёгкими народными акцентами — этно-электро, французский шансон, африканская этника, иногда восточная музыка. Мы не стали ограничивать себя только русскоязычным или англоязычным направлениями и решили представить музыку разных народов мира. Получилось своего рода музыкальное путешествие», — поясняет Михаил.
В течение дня аудиофон не меняется. «Теоретически это можно делать, но в нашем случае такой необходимости нет. Это нужно, в основном, для тех заведений, где музыка — один из факторов, определяющих стиль, например лаунж-бары», — говорит управляющий «Теремка» и добавляет, что в сети обновляют плейлист каждые три месяца, чтобы музыка не приедалась.
Составить плейлист можно самостоятельно, но это требует времени и усилий. «Для подбора фоновой музыки стоит обратиться к профессионалам, таким как команда сервиса Звук Бизнес. По вашим запросам подберут музыкальную коллекцию. Это работает примерно так же, как когда дизайнер делает проект интерьера для заказчика», — советует Михаил Гончаров.
Помимо этого, компания может создавать свои фирменные звуки. Потенциал такой работы видят в «Ленте»: «Мы делаем джинглы-отбивки под тематические праздники, которыми начинаются или заканчиваются рекламные ролики», — приводит пример Мария Рождественская.
Аудиобрендинг с созданием собственных мелодий точно станет следующим этапом развития и для сети modi, убеждён Максим Кирьянов. «Мы не занимались этим направлением, но точно планируем», — сказал он.
Способ 4.
Повышать продажи с помощью музыки и аудиосообщений
Кроме музыкальных треков, в «Ленте» воспроизводят информационные сообщения для клиентов и рекламу. «Недавний опрос по прошедшей акции показал, что среди каналов внутри магазина наибольший вес — у аудиовещания. Около 35% покупателей узнали об акции благодаря ролику, который играл в торговом зале. На втором месте информация на плакатах — её заметили 30% посетителей», — говорит Мария Рождественская.
Для гипермаркетов и других залов большой площади аудиальный канал коммуникации особенно важен, добавляет она. Визуальные материалы не всегда удаётся разместить на видном месте, а аудиосообщение донести до аудитории проще. «К тому же создание рекламного аудиоролика занимает меньше времени и не так затратно, как печать и логистика традиционных визуальных материалов», — объясняет эксперт.
Только за счёт правильно подобранной музыки можно увеличить среднее время пребывания клиента в торговой точке и повысить продажи до 9%, добавляет Мария. Аудиосообщения об акциях и другая реклама дают дополнительный эффект.
Чем больше музыка соответствует настроению клиента, тем дольше он останется в зале, согласна Лариса Волкова из фудхолла «Стачка». Так можно повысить чек и объём продаж в ресторане. Плейлист нужно подбирать индивидуально для своей аудитории, однако быстрая музыка способствует спонтанным покупкам, а ненавязчивые лёгкие композиции создают ощущение комфорта и дольше удерживают клиента.
Сообщения об акциях и другая аудиореклама — важнейший инструмент продвижения товара, добавляет Максим Кирьянов из modi: «Всю необходимую информацию мы транслируем через аудиоканал, это снимает дополнительную нагрузку с персонала. Кроме того, с помощью аудио мы информируем покупателей об акциях: программа лояльности через этот канал работает очень эффективно».
Способ 5.
Монетизация аудиоканала
Когда аудиоканал в сети хорошо развит, он может приносить дополнительный доход, например через Звук Бизнес. В сервисе есть специальный функционал по созданию и управлению рекламными кампаниями.
«В 2021 году мы монетизировали наши медиаканалы. В частности, рекламируем партнёров из числа неконкурентов с помощью аудиосообщений в магазинах modi, — рассказывает Максим Кирьянов. — Бронь на такое продвижение уже стоит до апреля 2023 года».