Бизнес на халлю

Корейский тренд накрыл Россию. Согласно нашему исследованию, отечественный потребитель хорошо знает не только мобильную технику, но и косметику, продукты питания и другие товарные группы из Южной Кореи. Чтобы разобраться, чем цепляет россиян эта культура, мы собрали опыт предпринимателей, которые одними из первых почувствовали выгоду от халлю.

Халлю

волна популярности всего корейского: музыки, игр, моды, товаров, еды и культуры

Общие сведения:

• Официальное название: Республика Корея
• Дата основания: 15 августа 1948 года
• Площадь: 100 449 кв. км
• Население: 52 млн человек
• Столица: Сеул
• Крупные города: Пусан, Инчхон, Тэгу, Тэджон, Кванджу, Сувон

Культурная экспансия

Эксперт:

Я регулярно спрашиваю абитуриентов, что их привело на курс корейской культуры. Большинство отвечает, что дело в k-pop и дорамах. Меня эта волна популярности не удивила. Но удивляет, что это стало серьезным увлечением: люди не только интересуются культурой, но еще и изучают язык, путешествуют, копируют образы кумиров.

Все началось в конце девяностых, на фоне азиатского кризиса. Тогда государство приняло решение продвигать Корею на международных рынках. Первая волна была связана с электроникой и автомобилями. Затем — промышленность. А с недавних пор еще и сериалы, музыка и сопутствующие товары, в том числе косметика и продукты питания.

Корея ставит перед собой цель привлекать 30 миллионов туристов в год. За это отвечают государственные учреждения, также существуют частные инициативы. Исследователи считают, что культура Южной Кореи предложила качественную альтернативу американской массовой культуре.

Корея испокон веков была частью дальневосточной цивилизации. Да, какие-то культурные и философские элементы она заимствовала у соседнего Китая, но адаптировала их под свои представления. То же самое произошло и с развлекательным контентом. Она создала свой синтез музыкальных находок, из которых родился k-pop, и сегодня уже другие страны учатся у Кореи.

Столпы корейской культуры

То, без чего не обходится ни один диалог о Южной Корее

Хангыль

Национальный алфавит Кореи, который был разработан в 1443 году. Состоит из 14 согласных и 10 гласных букв, которые комбинируются в слоговые блоки.

K-pop

Korean popular music — направление популярной южнокорейской музыки, которое появилось в девяностых. Включает в себя элементы электропопа, хип-хопа, танцевальной музыки и R&B.

Дорамы

Азиатские сериалы. Как правило, имеют только один сезон и счастливый финал.

Idol

Участник группы или сольный исполнитель k-pop. Самые известные айдолы: Чимин (BTS), Ви (BTS), Хван Мин Хен, Минхо (SHINee), IU, Ким Джени (Blackpink), Пак Суен (Red Velvet), Чо Миен ((G)I-DLE).

Гансик

Общее название корейских сладостей и национальных блюд.

Ханбок

Национальная корейская одежда. Состоит из нескольких элементов. У мужчин это обычно яркое джокори (верхняя одежда) и баги (брюки), а у женщин — анжа (верхняя часть) и чима (юбка).

Чжон

Традиционный корейский дом, который символизирует изысканность, слияние с природным окружением и духовную глубину.

Gangnam style

Песня южнокорейского певца и рэпера Psy и корейское разговорное выражение, которое означает роскошный образ жизни.

«Паразиты», «Игра в кальмара»

Фильм и сериал, которые стали хитами стримингов, получили рекордные просмотры и международные премии.

Корейская косметика: яркость, качество, маркетинг

Эксперт:

Наш магазин открылся в 2014 году, когда тренд на корейскую косметику в России только формировался. За 11 лет интерес вырос, а сама косметика прочно заняла место в ассортименте крупных ритейлеров. Популярность хорошо иллюстрируют наши обороты: в 2025 году мы планируем увеличить выручку на 648 миллионов рублей и открыть четвертый офлайн-магазин — в Санкт-Петербурге.

Спрос на корейскую косметику растет уже несколько лет

Для молодежи интересно все азиатское

Прямо сейчас у нас формируется новый сегмент молодой аудитории — это примерно четверть комьюнити, насчитывающего больше 200 тысяч человек. Зумеры приходят к нам в первую очередь за трендовой декоративной косметикой, о которой узнают в соцсетях.

Отношение нового поколения к Азии не испорчено стереотипами. Для них все, что из Азии, — интересно, в тренде, оригинально и достойно внимания.

Необычный стритфуд: чикен, корн-дог, рамен, моти

Эксперт:

История Chicko началась благодаря любви к корейскому чикену (от англ. chicken — курица). Мне так понравилось это блюдо в одном из заведений, что, когда его убрали из меню, я решил воссоздать оригинальный рецепт. А потом подумал, что можно угощать любимым чикеном всех. После пандемии оказалось, что моя целевая аудитория — это молодые поклонники корейской культуры. Недавно в Chicko вложился инвестор Оскар Хартманн. Вместе мы открыли новый проект — круглосуточный магазин самообслуживания Kono с раменоварками, азиатскими напитками, десертами и едой на каждый день.

Многие гости приходят к нам, чтобы попробовать корейскую еду, потому что она ассоциируется с чем-то классным. Например, они увидели, что герой фильма ест токпокки, и идут к нам за этим блюдом. Кому-то о необычных вкусах рассказывают друзья или дети.

Раз в месяц мы проводим тематические мероприятия. Когда мы проводим промокампанию, мы получаем самые дешевые лиды через рекламу события по фан-базе k-pop-групп. У меня большая насмотренность, я часто путешествую и не видел более сильного комьюнити, чем вокруг корейской культуры. Я бы даже сравнил поклонников k-pop с футбольными фанатами, только они менее грубые и более общительные.

Ритейл: рамен в каждом супермаркете

Эксперт:

Корея предлагает продукты, которых не хватало российскому потребителю как по вкусовым критериям, так и по визуальным. Это сочетание яркого вкуса и привлекательной упаковки. Корейские продукты особенно востребованы у молодой аудитории 18–30 лет, но с каждым годом растет интерес и у старших поколений.

Я бы сравнила знакомство с корейскими продуктами с гастрономическим путешествием. После того как попробуешь аутентичное блюдо, хочется узнать и другие, изучать эту культуру дальше и глубже. Корейская кухня отличается балансом всех пяти вкусов: сладкого, соленого, кислого, горького и умами.

Интерес к корейским продуктам и желание их попробовать усиливают тренды из соцсетей и дорамы. Маркетинговые стратегии корейских брендов — одни из самых эффективных в мире, в частности потому, что они говорят на языке молодого поколения.

Например, лапша Nongshim Shin Ramyun или Buldak Hot Chicken Ramen стали культовыми благодаря сочетанию острого вкуса и вирусного маркетинга: лапшу можно увидеть в дорамах, клипах. В соцсетях целые челленджи на тему «кто выдержит эту остроту».

Маркетинг: социальные сети, эстетика, сильное комьюнити

Эксперт:

Современная корейская культура начала формироваться в двухтысячных, а с десятых годов халлю стал набирать обороты. Локомотивом популярности стал k-pop: в 2013 году появился BTS — самый популярный корейский бойз-бенд. Благодаря развитию стримингов зритель получил возможность увидеть корейские сериалы. Вместе с этим пришли еда, косметика, напитки.

Несколько причин популярности:

1. Социальные сети: они позволили тренду выйти далеко за пределы Азии.
2. Яркие и запоминающиеся образы.
3. Новая эстетика.

Чем моложе аудитория, тем больше она любит все насыщенное. В корейских сериалах, фильмах, музыке все понятно, ярко и эмоционально — это упрощает восприятие. Корейцы сделали продукт, который сперва завоевал любовь аудитории, а затем уже сами поклонники стали его продвигать — с точки зрения маркетинга это гениально.

Туризм: гастрономия, природа, шопинг, культура

Эксперт:

Мы начинали с организации поездок для близкого круга, а шесть лет назад открыли агентство авторских путешествий. Тогда Корея не была популярным направлением, но мы решили делать то, что приносит радость. Мы предполагали, что интерес к музыке и дорамам будет расти, но все равно не ожидали такого спроса.

200 тысяч

россиян посетили Корею в 2024 году

В последний год мы стали чаще сталкиваться с запросами на более глубокое изучение истории и искусства. Отчасти это заслуга и самих корейцев. Южная Корея отвечает гостям взаимностью: развивает сферу туризма, улучшает инфраструктуру, открывает туристические центры, музеи, культурные пространства.

В Корею едут за необычной природой и шопингом

Безвизовый режим стимулирует развитие туризма

В Корею едут за необычной природой, шопингом, местной едой. Всем интересно побывать там, где снимались любимые сериалы, клипы или шоу. Ради местной косметики туристы готовы выкинуть из чемодана все остальное. Часто покупают музыкальные альбомы, уникальные сувениры и традиционные сладости, орехи или мармеладные конфеты.

Дополнительный стимул к путешествию в Корею — относительная доступность: безвизовый режим и невысокий для развитой азиатской страны ценник.

$1100

начальная стоимость тура в Южную Корею

Главное

Корея сегодня — новая культурная сверхдержава. Корейцы невероятно трудолюбивы и амбициозны: они открыты к новым идеям, быстро адаптируются и при этом не теряют уважения к своим корням. Именно эта энергия стала катализатором успеха халлю. Эмоциональный сторителлинг и высокое качество Корея также виртуозно встроила в продукты и маркетинг. Корейские бренды не просто продают товары — они предлагают уникальную атмосферу, новый мир, в который хочется попасть.

Текст: Екатерина Карпова