Эксперт:

84% россиян покупают товары на маркетплейсах, и количество селлеров ежегодно растет двузначными темпами. Однако есть и противоположное движение: до 80% продавцов закрывают магазин на Wildberries и Ozon, не проработав и года. Причины разные — от потери индивидуальности бренда до банального неумения работать с крупными площадками.

Как бы то ни было, не стоит списывать со счетов собственный сайт бренда как канал продаж. Ведь на своем сайте вы не конкурируете с сотнями похожих предложений, как это происходит на маркетплейсе.

Как увеличить продажи с сайта, когда пользователь привык к маркетплейсам: 4 совета

1. Разделяйте ассортимент

Крупные селлеры разводят ассортимент между маркетплейсами и каналами бренда:

• Новинки и эксклюзив презентуют в собственном ecommerce и офлайн-магазинах, чтобы стимулировать интерес покупателей к ним.
• Товары массового потребления выкладывают на Ozon или Wildberries.

Советы для бизнеса:

• Создать отдельный, более бюджетный бренд, именно для маркетплейсов. Например, так сделала группа компаний «Аскона», запустив отдельный бренд Buyson.
• Вывести на маркетплейсы не весь ассортимент, а отдельные популярные модели, чтобы пользователи покупали товары и через сайт, и через маркетплейс.
• Открыть доступ к эксклюзивным сериям и коллаборациям только на вашем сайте.
• Реализовывать через агрегаторы товар в более крупных упаковках и объемах, чтобы закрывать потребность в малом объеме через сайт, а в большом — через маркетплейсы. И заодно пользоваться их возможностями доставки.
• Предложить покупателю самому выбирать, где он хочет купить товар. Например, на сайте продавца можно предоставить выбор: забронировать и выкупить одежду в магазине или заказать через маркетплейс. Так получить одежду бренда смогут и те, кому удобны маркетплейсы, и те, кто ими не пользуется.

Карточка товара на сайте

2. Выделяйтесь тем, чего нет на маркетплейсах

Предлагайте то, чего нет на маркетплейсах: это подробные обзоры, рекомендации и подборки товаров, персонализация, нейросети и искусственный интеллект. Тем более что это стимулирует продажи:

• 49% опрошенных готовы купить товар без рекламы и описания, если к нему есть отзывы;
• 64% клиентов начинают больше симпатизировать бренду, получая от него особые предложения и привилегии;
• персонализация мотивирует 75% покупателей к дополнительным покупкам.

Важное преимущество, недоступное маркетплейсам, — возможность живого общения между менеджером и покупателем. Коммуникация с человеком, который профессионально и дружелюбно ответит на вопросы о товаре, поможет оформить заказ, отреагирует на жалобу, — это один из главных аргументов классического ритейла.

Увеличить средний чек, сделав заказ удобнее

Пример: бутик женской одежды разместил на сайте заказ консультации и предоставил возможность видеозвонка, во время которого пользователь может получить совет стилиста и посмотреть на товар. Это важный элемент персонализации и живого общения. Далее это было дополнено технологическим решением: разработчики добавили ленту, куда подтягиваются сопутствующие товары по рекомендациям стилистов. Вместе это работает на увеличение среднего чека.

Связь со стилистом через сайт

Дополнительные товары в апсейл-ленте

Советы для бизнеса:

• Развивайте сайт и старайтесь быть на шаг впереди маркетплейсов — используйте искусственный интеллект, чат-боты для поиска товара и ответов на вопросы по использованию и уходу.
• Внедряйте бонусные баллы, которые можно тратить на лимитированные коллекции, — это замотивирует посетителей покупать больше, чтобы войти в клуб и получить доступ к товарам.
• Поддерживайте комьюнити покупателей — общайтесь, поддерживайте обсуждения, стимулируйте клиентов делиться опытом использования товара, помогайте им подбирать модели.
• Формируйте добавочную ценность товара на сайте бренда: особенная подарочная упаковка, дополнительные вкладыши в посылку, участие в розыгрыше.
• Открывайте дополнительные услуги при заказе через сайт: предзаказ особенных или редких моделей, консультации с экспертами, кастомизация товара.

3. Берите все лучшее от маркетплейсов

Выделяйтесь и вместе с тем копируйте — на сайт можно внедрить те же механизмы, что есть на маркетплейсах: разные фильтры, быструю регистрацию и оформление, подробную информацию о товаре, сохранение платежных данных — все, что делает процесс покупки удобным. Например, раздел с отзывами — это гигиенический минимум, а многие магазины уже добавили возможность сделать видеоотзыв. Мнения других людей помогают принять решение о покупке 41% покупателей, а еще 18% ищут в них поддержку собственного выбора.

На маркетплейсах есть кросс-сейл-блоки, в которых пользователю предлагаются аналоги от других продавцов. На своем сайте бренд тоже может использовать такой блок, но предлагать выбор из собственных товаров.

Решение для работы на маркетплейсах помогает упростить и автоматизировать продажи. При открытии счета «Только для селлеров» доступны переводы всей выручки с маркетплейсов на карты физлиц без комиссии, бесплатные консультации по выходу на маркетплейсы, а также аналитика и управление продажами в едином окне.

4. Продавайте ощущения

Продавайте не товары, а историю, атмосферу. Яркий пример — бренд Patagonia. Компания постоянно говорит о своих инициативах в области социальной справедливости и усилиях по сохранению окружающей среды, демонстрируя это на всех своих каналах и в рекламе. Людям с такими же ценностями, как у бренда, все равно, что рубашка в Patagonia стоит на 10–15% дороже, чем в среднем по рынку: за «лишние» деньги клиент не просто приобретает текстиль, а получает ощущение особого статуса и сопричастности.

Еще один пример — отечественный производитель косметики Tammy Tanuka, который превратил сайт в фэнтезийную вселенную, где каждый продукт сопровождает креативный обзор с текстами и фото, а в соцсетях собралось комьюнити пользователей, которые делятся макияжами с продуктами бренда.

Оригинальное позиционирование бренда

Главный вывод: комбинируйте площадки и пользуйтесь всеми возможностями

Грамотный подход заключается не в конкуренции между сайтом и маркетплейсом, а в настройке такой омниканальной стратегии, при которой все каналы работают на одну цель — максимальное качество обслуживания и удовлетворение запроса клиентов, где бы они ни совершали покупки.

• Сайт — это лучшее из возможных мест для культивирования бренда, персонализации предложений и формирования собственной базы лояльных покупателей.
• Торговая площадка — идеальный вариант для быстрых оборотов и расширения аудитории за счет привлечения новых клиентов. Потребителям, использующим платформу, с которой они уже знакомы, легче открыть для себя ваш бренд при поиске товаров повседневного спроса.

Диверсификация аудитории позволяет избежать зависимости от единственного канала и увеличивает потенциал для масштабирования. Кроме того, разнообразие точек сбыта дает потребителям больше возможностей взаимодействовать с брендом. Если на одном канале произойдет сбой, у вас всегда останется открытый прилавок, с которого люди могут совершать покупки.