ЕРИР в 2026 году: как бизнесу работать с реестром интернет-рекламы

Эксперт:

Что в статье

• Что такое ЕРИР и как он работает
• Кто должен передавать данные в ЕРИР
• Когда передавать данные в ЕРИР
• Как передать данные в ЕРИР
• Какие материалы и реклама не учитываются в ЕРИР
• Как ЕРИР связан с обязательными отчислениями 3%
• Какие штрафы предусмотрены за нарушения при работе с ЕРИР
• Частые вопросы

Что такое ЕРИР и как он работает

ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы, государственная информационная система для учета сведений об интернет-рекламе, рассчитанной на потребителей в России. В реестре хранятся данные о рекламодателях, рекламораспространителях, рекламных материалах, договорах и размещении рекламы.

Самостоятельно загружать сведения напрямую в ЕРИР нельзя. Информация передается через операторов рекламных данных — ОРД. Они получают данные от участников размещения рекламы, присваивают рекламным материалам идентификаторы ERID, или токены, и передают сведения в реестр.

Важно не путать три термина: «ЕРИР», «ОРД» и «ERID».

Например, компания хочет разместить рекламный пост у блогера. До публикации рекламный материал регистрируют через ОРД и получают ERID. После размещения через ОРД передают сведения о том, как распространялась реклама. В результате данные учитываются в ЕРИР.

Кто должен передавать данные в ЕРИР

По ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе», в предусмотренных законом случаях рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем должны передавать сведения об интернет-рекламе или обеспечивать их передачу в Роскомнадзор через ОРД. Эти сведения учитываются в ЕРИР. Те же правила действуют и для социальной рекламы: ей присваивают идентификатор социальной рекламы, а сведения передают в общем порядке.

• Рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу. В зависимости от схемы размещения, он передает необходимые сведения сам или обеспечивает их передачу другим участником. Если рекламодатель продвигает собственный продукт, то есть является его производителем, продавцом или правообладателем, и реклама размещается по договору, который он заключил сам или через уполномоченное им лицо, сведения передает рекламораспространитель или рекламная система, а не он. Собственная обязанность остается, если рекламируется чужой продукт либо если у рекламодателя нет договора с тем, кто фактически размещает рекламу. Освобождение касается только отчетности: реклама в любом случае должна выйти с пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и ERID.
• Рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу, например владелец сайта, канала или блога. Он передает сведения, связанные с распространением рекламы, или обеспечивает их передачу.
• Оператор рекламной системы — компания или другое лицо, которое управляет системой автоматизированного размещения интернет-рекламы. Например, это может быть оператор рекламной платформы социальной сети. Он также передает необходимые сведения или обеспечивает их передачу через ОРД.

Закон не требует, чтобы каждый участник выполнял всю техническую работу самостоятельно. Ее можно поручить агентству или другому посреднику. Например, агентство может передать сведения в ОРД для регистрации рекламного материала, получить присвоенный ему ERID и передавать необходимые данные после размещения.

Если реклама размещается через агентство, в договоре с ним стоит указать, какие действия оно берет на себя. При этом обязанности рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы, установленные законом, сохраняются.

Когда передавать данные в ЕРИР

До размещения рекламы

Перед публикацией рекламный материал нужно передать в ОРД, чтобы получить уникальный идентификатор — ERID. По общему правилу получить его нужно до начала распространения рекламы.

Если сначала опубликовать материал, а потом добавить ERID, это не отменит факт, что первоначально реклама размещалась без обязательного идентификатора.

После размещения рекламы

Информацию о распространенной рекламе передают в ОРД в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором она размещалась.

Например, если реклама вышла в апреле, сведения нужно передать не позднее 30 мая. Если кампания идет несколько месяцев, данные о распространении рекламы передают отдельно за каждый месяц.

Для сведений об исполнении договора действует отдельный срок: их передают в течение года со дня, когда обязательство по размещению рекламы исполнено. Исключение — реклама внутри авторских видеороликов: по ней годичный срок не применяется.

Как передать данные в ЕРИР

Процесс можно разделить на четыре шага.

Шаг 1. Выбрать ОРД

Передать сведения напрямую в ЕРИР нельзя — нужен оператор рекламных данных, который включен в официальный реестр Роскомнадзора. Операторы различаются условиями работы, тарифами, интерфейсом и интеграциями с рекламными площадками.

Если реклама запускается через крупную рекламную систему, часть действий может выполняться автоматически. Перед запуском кампании стоит проверить, какие сведения площадка передает сама, а какие должен передать рекламодатель, агентство или другой участник.

Шаг 2. Зарегистрировать рекламный материал

В ОРД передают рекламный материал и сведения, необходимые для его регистрации. После этого оператор присваивает ему ERID.

Если существенно изменить рекламу (например, заменить рекламируемый товар или основное содержание объявления), может потребоваться новый идентификатор. Отдельной нормы об этом в законе нет, однако такая обязанность вытекает из того, что идентификатор присваивается конкретному рекламному материалу и его применяют сами ОРД. Для небольших технических правок порядок лучше уточнять у конкретного ОРД.

Шаг 3. Разместить рекламу

В рекламном сообщении должны быть:

• пометка «Реклама»;
• сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с такой информацией;
• ERID.

Идентификатор ERID можно включить в рекламную ссылку как параметр адреса (например: https://site.ru/?erid=xxx). Значение после знака равенства выдает ОРД, менять его нельзя.

Если в ссылке уже есть другие параметры (например, UTM-метки), ERID присоединяют через амперсанд & (например: https://site.ru/page?utm_source=vk&erid=xxx).

Если ссылки нет, идентификатор размещают отдельной пометкой вида erid: xxx:

• в начале или конце текстового блока;
• поверх текстово-графического блока (например, баннера или поста с картинкой);
• для видео — в начале или поверх ролика.

Пометка должна быть контрастной по отношению к самому материалу и читаемой, в частности считываемой программными средствами: мелкий шрифт, совпадающий с фоном цвет или скрытый элемент кода приравниваются к отсутствию идентификатора.

Шаг 4. Передать сведения после размещения

После окончания каждого месяца размещения нужно убедиться, что через ОРД переданы необходимые сведения о распространении рекламы.

В отчет попадают не только показы и переходы, но и коммерческая часть сделки: стороны и предмет договора, его дата, номер и цена, реквизиты акта, стоимость и объем оказанных услуг, сумма НДС. Полный перечень передаваемых сведений установлен распоряжением Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.

Если кампания запускается через агентство или рекламную платформу, стоит заранее проверить, какие данные они передают самостоятельно. Распределение технических действий лучше закрепить в договоре.

Какие материалы и реклама не учитываются в ЕРИР

В ЕРИР передают сведения не обо всех материалах, которые компания размещает в интернете. Часть из них вообще не считается рекламой, а для некоторых видов рекламы закон делает исключение по учету в ЕРИР.

По закону реклама должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Например, обычная информация о товарах, ценах, условиях покупки и деятельности компании на ее собственном сайте или ее странице в соцсети может быть просто справочно-информационной, и закон о рекламе на нее не распространяется (п. 3 ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе»). Это же подтверждает ФАС: информация об ассортименте, ценах, акциях и самой компании на ее собственном ресурсе рекламой не является (письма ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15 и от 20 сентября 2023 г. № 08/76261/23).

Но если отдельный товар специально выделен среди остальных и материал направлен именно на его продвижение, такое сообщение могут признать рекламой. В каждом случае учитываются содержание, оформление и обстоятельства размещения.

Для маркетплейсов, сайтов объявлений, поисковых систем и страниц с аудиторией более 500 тысяч пользователей в сутки Правительство РФ утвердило отдельные критерии (Постановление от 24 июля 2025 г. № 1087). Информация на таких ресурсах считается рекламой только при одновременном соблюдении трех условий:

• продвигает товар или услугу;
• не является справочно-информационным или аналитическим материалом;
• не является объявлением, не связанным с предпринимательской деятельностью.

Поэтому карточка товара в общем каталоге, результат поисковой выдачи и отзыв покупателя рекламой не признаются, а вот выделение конкретного товара среди однородных за пределами единого стиля рубрики может быть квалифицировано как реклама.

Есть также сообщения, которые являются рекламой, но сведения о которых не нужно передавать в ЕРИР. Например, это касается рекламы, которую отправляют на адреса электронной почты, и электронных сообщений, направляемых группам пользователей, в том числе рассылок в мессенджерах. Такие рассылки прямо исключены из состава сведений, которые Роскомнадзор учитывает (распоряжение Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р). На практике ОРД не присваивают идентификатор таким рассылкам, поэтому и ERID для них не получают.

Другие требования закона при этом сохраняются. В частности, для распространения рекламы по сетям электросвязи требуется предварительное согласие адресата.

Как ЕРИР связан с обязательными отчислениями 3%

С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы. Их размер составляет 3% от установленной законом базы, платежный период — квартал. База — доход за квартал от услуг по распространению рекламы. У агентов и посредников это их вознаграждение (комиссия), а не весь оборот по договору с рекламодателем.

Плательщиками могут быть:

• рекламораспространители,
• операторы рекламных систем,
• посредники и агенты в предусмотренных законом случаях.

Сам рекламодатель сбор не платит — за одним исключением. Отдельные правила действуют, если российский рекламодатель напрямую заключает договор на распространение рекламы с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства. В этом случае рекламодатель сам исчисляет сумму отчислений, удерживает ее из выплат иностранному контрагенту, перечисляет в бюджет и уведомляет об этом контрагента (ч. 5 ст. 18.2 закона «О рекламе»).

Размер обязательных отчислений рассчитывает Роскомнадзор — на основании сведений из ЕРИР. Поэтому важно правильно передавать информацию о договорах, стоимости услуг и роли каждого участника размещения рекламы. Сведения о доходе должны соответствовать бухгалтерскому учету, актам сдачи-приемки и первичным документам.

Нельзя просто указать в договоре, что все 3% платит один выбранный участник. Кто становится плательщиком и как рассчитывается сумма, зависит от требований закона и структуры договоров между участниками.

Не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчетным, Роскомнадзор формирует расчет в личном кабинете плательщика. В течение десяти календарных дней после этой даты нужно проверить расчет и подписать электронной подписью либо подать уточненные сведения — тогда сумму пересчитают в течение пяти дней. Если не сделать ни того ни другого, расчет считается подтвержденным автоматически. Уплатить нужно не позднее 5 числа третьего месяца квартала. Переплату можно зачесть или вернуть по заявлению.

С одной цепочки дважды сбор не уплачивается: общий размер отчислений по договору с рекламодателем не может превышать 3% стоимости услуг. Если сбор исчислен рекламораспространителю, оператору рекламной системы или посреднику, который заключил договор с рекламодателем, — остальным участникам цепочки его уже не должны начислять. Если договор с рекламодателем заключил агент и он уплатил сбор полностью, остальные участники тоже освобождаются от уплаты сбора.

Какие штрафы предусмотрены за нарушения при работе с ЕРИР

Ответственность зависит от конкретного нарушения. Например, отсутствие ERID и непередача сведений в ЕРИР — разные нарушения, поэтому и штрафы по ним различаются.

Для ИП применяются штрафы, предусмотренные для должностных лиц.

Данные в ЕРИР сверяются с нескольких сторон. Роскомнадзор сопоставляет сведения, поступившие от разных участников одной цепочки, а ОРД сообщает ему о расхождении статистики показов более чем на 5%. Доступ к данным реестра имеют антимонопольная и налоговая службы, хранятся сведения не менее трех лет. Поэтому занижение стоимости размещения ради уменьшения сбора обнаруживается и как расхождение внутри цепочки, и как расхождение с налоговой отчетностью.

Отсутствие пометки «Реклама» или необходимых сведений о рекламодателе — отдельное нарушение и не входит в штраф за отсутствие ERID.

Частые вопросы

Для чего нужен ЕРИР?

ЕРИР нужен для учета интернет-рекламы и сведений о ее размещении. В реестре собираются данные о рекламодателях, рекламораспространителях, рекламных материалах, договорах и фактическом распространении рекламы. Эти сведения передаются через ОРД и используются, в частности, для контроля соблюдения требований закона и расчета обязательных отчислений за интернет-рекламу.

ЕРИР и ОРД — одно и то же?

Нет. ЕРИР — государственная информационная система для учета сведений об интернет-рекламе. ОРД — оператор, через которого участники передают эти сведения в реестр.

Можно ли передать данные в ЕРИР напрямую, без ОРД?

Нет. Сведения передаются через операторов рекламных данных. ОРД принимает необходимую информацию, присваивает рекламе ERID и передает данные в ЕРИР.

Что такое ERID и где его размещать?

ERID — это уникальный идентификатор интернет-рекламы, который присваивает ОРД до начала ее распространения. Он связывает конкретный рекламный материал со сведениями, которые передаются в ЕРИР. ERID нужно добавить к самой рекламе. Если объявление содержит ссылку, идентификатор можно включить в нее в формате https://site.ru/?erid=xxx. Если ссылки нет, идентификатор размещают отдельной пометкой вида erid: xxx в начале или конце текста, поверх текстово-графического блока, а для видео — в начале или поверх ролика. Пометка должна быть контрастной и читаемой: мелкий шрифт, сливающийся с фоном цвет или скрытый элемент кода приравниваются к отсутствию идентификатора.

Можно ли сначала опубликовать рекламу, а потом получить ERID?

Нет. Идентификатор присваивается до начала распространения рекламы, без исключений для отдельных форматов. Если добавить идентификатор после публикации, это не отменяет того, что первоначально реклама распространялась без него.

Можно ли работать с несколькими ОРД?

Да. Главное — следить за корректностью данных и заранее определить, через какого оператора передаются сведения по конкретному размещению.

Кто передает данные, если реклама размещается через агентство?

Техническую передачу сведений можно поручить агентству. В договоре стоит определить, какие действия оно берет на себя: например, регистрацию рекламного материала через ОРД и передачу данных после размещения. При этом обязанности участников определяются не только договором, но и законом.

Нужно ли передавать данные по рекламе каждый месяц?

Да, если реклама распространяется несколько месяцев. Сведения о ее распространении передают отдельно за каждый месяц.

Нужно ли передавать в ЕРИР данные о рассылке по электронной почте?

Нет. Сведения о рекламе, направленной по электронной почте или электронными сообщениями группам пользователей, в частности рассылками в мессенджерах, в ЕРИР не передаются. Но на такую рекламу распространяются другие требования закона: отправлять ее можно только с предварительного согласия адресата, штраф за нарушение — до 1 млн руб. для юридических лиц.

Как исправить ошибку в данных?

Это зависит от вида сведений и их статуса. Сначала нужно проверить возможность корректировки в личном кабинете ОРД. Если самостоятельно изменить данные уже нельзя, стоит обратиться в поддержку оператора. Исправлять ошибку нужно в любом случае: неполные, недостоверные или неактуальные сведения — такое же нарушение, как непереданные, и штраф за них аналогичный.

Главное о ЕРИР

• ЕРИР. Государственная информационная система для учета сведений об интернет-рекламе. Данные в нее передаются через ОРД.
• ERID. До начала распространения рекламному материалу нужно присвоить идентификатор.
• Сроки. После размещения сведения нужно передать в течение 30 календарных дней после окончания соответствующего месяца. Сведения об исполнении договора передают в течение года со дня исполнения обязательства.
• Периодичность. Если реклама размещается несколько месяцев, сведения о распространении передают за каждый месяц.
• Отчисления. На основании данных ЕРИР Роскомнадзор, в частности, рассчитывает обязательные отчисления за интернет-рекламу — в размере 3%.