Основы продаж: ключевые инструменты
и принципы

Три элемента продаж и маркетинга

Если представить продажи и маркетинг в виде больших блоков, то можно выделить три элемента.

1. Лидогенерация

Задача этого блока, чтобы в вашей базе данных, неважно, это таблица Excel или CRM-система, появилось как можно больше контактов потенциальных клиентов.

2. Конвертация

В этом блоке вам нужно сконвертировать ваших потенциальных клиентов, контакты которых уже имеются, в платных пользователях.

В продажах самое главное слово — доверие. Показатель доверия — это деньги. Если доверие есть, у вас будут деньги. Если доверия нет, значит, скорее всего, вы что-то делаете не так, и продаж не получится. Поэтому во втором блоке нужно решить задачу, как сделать так, чтобы ваши потенциальные клиенты заплатили деньги, и вы их сконвертировали уже в новых клиентов.

3. Удержание и развитие клиентов

Задача третьего блока в том, чтобы ваши клиенты платили вам деньги как можно больше, как можно чаще, за как можно более широкий ассортимент.

Как настроить отдел продаж под ваш бизнес

В разных бизнесах данные три блока настраиваются по-разному. Например, у вас может быть много потенциальных клиентов. Значит, первый блок для вас вполне применим. Если же вы можете пересчитать потенциальных клиентов по пальцам, то вам не нужен блок лидогенерации.

Если у вас клиенты «одноразовые», вы, например, продаете недвижимость, то, скорее всего, блок повторных продаж будет очень маленький, поскольку люди не покупают квартиры чаще, чем раз в семь лет.

Чтобы понять, как должен быть устроен ваш отдел продаж, постарайтесь оценить, какой ресурс вам нужен для каждого из трех блоков.

В зависимости от количества клиентов, которых вы обслуживаете, вы сможете посчитать, сколько людей вам нужно в отдел сопровождения постоянных клиентов.

Три важных показателя продаж для предпринимателя

Обычно бизнесмены измеряют эффективность своего бизнеса количеством продаж. Но количество продаж не совсем правильный показатель оценки того, хорошо ли вы делаете свой бизнес. Можно выделить три основных показателя продаж и маркетинга.

1. Цена сделки

Проще всего оценивать по деньгам, которые вам заплатили. При этом вы сами устанавливаете, сделка в один миллион для вас маленькая либо большая.

Как считать? Вы подсчитываете количество денег, которое вы потратили на рекламу, и количество денег, которое вы потратили на содержание вашего отдела продаж, и делите все эти деньги на количество сделок, которые вы совершили в этом месяце.

2. Средний чек

Вы можете сравнивать средний чек, например, от месяца к месяцу. Если заметите, что средний чек падает, то можете провести рекламную акцию.

Как считать? Вы берете весь объем ваших продаж за месяц и делите на количество сделок, таким образом вы получаете сумму среднего счета либо среднего чека.

3. Прирост объема продаж

Нужно вычислять для того, чтобы понимать, растет ваш бизнес или падает.

Как считать? Вы считаете все продажи, которые получили за определенный период, и вычитаете из этого показателя продажи, полученные в предыдущем периоде. Если этот показатель положительный, ваш бизнес растет, если отрицательный, то падает.

Как посчитать количество менеджеров в отдел продаж

Если вы только начинаете бизнес, то важно посчитать, какое количество менеджеров по продажам нужно в отдел продаж. Посчитать это можно очень просто.

Вы сначала либо выписываете где-то в список контакты всех компаний, которые потенциально могут у вас купить, и дальше определяетесь, в течение какого срока вы хотите прозвонить все эти компании и рассказать им о вашем предложении.

В среднем один менеджер по продажам, который работает на холодных звонках, на этапе лидогенерации, может отрабатывать около 40 уникальных компаний за один день. Соответственно, если, например, ваш потенциальный рынок исчисляется двумя тысячами компаний, значит, вам нужно на потратить около 50 человеко-дней.

В другой ситуации, если количество потенциальных клиентов у вас небольшое, то вам не нужно большое количество менеджеров по продажам, а необходимо начать с интенсивности контактов. Проще всего расписать формат взаимодействия и интенсивность контактов в виде таблицы: какой клиент в зависимости от потенциала, дальше сколько раз в год вы ему должны позвонить, сколько раз встретиться, сколько раз послать письма.

В бизнесах с небольшим чеком используются обычно интернет-каналы для привлечения клиентов. Если же чеки у вас большие и прибыль от одной сделки существенная, здесь уже можно задумываться о создании полноценного хорошего отдела продаж. И в том и в другом случае вы можете использовать оба канала, и отдел активных продаж, и привлечение клиентов через рекламную модель. Но важно понимать, рентабельны ли ваши продажи. Поэтому очень важно считать стоимость привлечения одного клиента и прибыль, которую приносят эти клиенты по каналу.

ТОП-7 инструментов продаж

1. Вводные продукты

Вводный продукт — это что-то, что может дать вашему клиенту моментальную выгоду. Создание дополнительной прослойки вводных продуктов значительно увеличивает конверсию, потому что людям может быть сложно купить сразу ваши основные продукты.

Им нужно дать что-то маленькое, небольшое, чтобы они почувствовали, что вы их не обманете и что вам можно доверять. Типичным примером вводных продуктов являются пробники. Это небольшая упаковка какого-то товара, который вы можете приобрести, не задумываясь. Для дорогих и сложных товаров, как правило, это бесплатная услуга.

2. Уникальное торговое предложение

Следующий вопрос — это конкурентоспособность и привлекательность вашего рыночного предложения (уникального торгового предложения — УТП).

Самый простой способ оценить привлекательность вашего УТП — это провести мозговой штурм. Сначала вы собираете всех менеджеров отдела продаж и возможно тех людей, которые тоже контактируют с клиентами, и просите выписать от 15 до 30 характеристик, что важно вашим клиентам, что они спрашивают, какие вопросы они задают при выборе вашей компании.

Затем вам необходимо провести сравнительный анализ между вами и вашими конкурентами. Делается это очень просто. Вы составляете таблицу, в названиях столбцов пишете характеристики, а в названиях строк пишете конкурентов, с которыми вы чаще всего встречаетесь. После этого вы проходитесь по каждой ячейке этой таблицы и проставляете плюсик себе, либо минус себе при сравнении того, либо иного параметра с вашим конкурентом.

Затем, опираясь на ваши преимущества, вы формулируете ваше УТП. Для этого воспользуйтесь одной из пяти формул.

3. Скрипты продаж

Еще один инструмент повышения эффективности — это скрипты. Нет никакого смысла делать холодный обзвон дорогими менеджерами по продажам. Проще нанять удаленных менеджеров, которые стоят в несколько раз дешевле, дать им хороший скрипт и, таким образом, сэкономите на холодном обзвоне и увеличите производительность.

4. АВС-анализ клиентов

Провести АВС-анализ очень просто. Вы выписываете за какой-то период времени, например, за месяц, все доходы, которые вы получили от ваших клиентов. Дальше вы сортируете их по объему. Таким образом, у вас наверху, в верхней строке появляются клиенты с самым большим объемом продаж, чуть поменьше, и в самом низу находятся клиенты с самым маленьким объемом продаж.

Дальше вы разбиваете всех этих клиентов на три группы. В первую группу должны войти все самые крупные клиенты, которые суммарно в вашем объеме продаж дают 50% оборота — это клиенты класса А. Клиенты класса Б — это клиенты, которые платят чуть поменьше и дают в вашем обороте 35% оборота.

И все остальные клиенты, которые делают вам 15% оборота, являются клиентами класса С. Таким образом, вы получаете классификацию из клиентов крупных, средних и небольших. Для разных клиентов вы можете включать разные стратегии обслуживания. Прежде чем ехать к клиенту навстречу, прежде чем звонить ему во второй раз, неплохо бы выяснить, о какой сумме сделки может идти речь.

5. Фокус на наиболее доходных клиентов

Важным инструментом управления продажами является фокус на наиболее доходных клиентов. Делается это через введение оценки потенциала клиентов на входе.

Дело в том, что АВС-анализ вам может дать статистику по текущим продажам, но это не означает, что клиенты, которые сейчас у вас покупают мало, не могут покупать больше. Вполне вероятно, что они используют вас как резервного поставщика, поэтому если вы научитесь распознавать потенциал клиента на входе, то сможете сфокусироваться на более качественном и интенсивном обслуживании наиболее доходных клиентов.

6. CRM-система

Следующий инструмент для повышения продаж — это CRM-система. С помощью CRM вы можете, во-первых, оцифровать ваши продажи и увидеть узкие места вашей воронки продаж. В некоторых CRM-системах расписание работы менеджера по продажам строится автоматически. Если менеджерам не приходится планировать свой день, а CRM-система сама строит расписание работы на день с учетом потенциала клиента, то таким образом и ваша компания больше денег заработает, и менеджеры получат большую премию.

7. Система записи и контроля переговоров

Еще один эффективный инструмент увеличения продаж — это система записи телефонных переговоров. Какие записи нужно слушать? Разумеется, холодные звонки. Именно на холодных звонках вы теряете большинство клиентов. На самом деле, когда я начал прослушивать последний звонок перед тем, как менеджер ставит отметку в сервисной системе «продажа невозможна», то выяснилось, что большую половину таких сделок можно вытянуть до продажи.

В наиболее эффективных отделах продаж успешные менеджеры общаются с клиентами 90 и более минут в день. Но для того, чтобы выйти на эти показатели, вам нужно контролировать производительность звонков, вам нужно контролировать нормы выработки. И в этом смысле я рекомендую проводить разные по типу планерки и совещания.

Так, например, совещание по улучшению самого процесса продаж можно делать один раз в неделю, а планерки для контроля оперативных показателей лучше всего делать два раза в день, один раз утром и второй раз в районе обеда. Суть этого совещания очень простая. Каждый из менеджеров должен рассказать, сколько звонков или встреч совершил за предыдущие полдня и рассказать о том, какой план он собирается сделать за следующие полдня.