Эксперты:

Насколько эффективна реклама у блогеров: неудачный опыт

Компания Елены Филипповой занимается производством премиальных нутрицевтиков — витаминов и минералов. Такую продукцию часто рекламируют через инфлюенсеров.

Предпринимательница и ее коллеги после тестовых размещений сделали вывод, что трендовые UGC-ролики (контент, создаваемый пользователями), которые содержат меньше «теоретической» информации о продукте и составах и транслируют впечатления, эмоции или описания результата, нравятся людям больше всего: у них много просмотров. Но как канал для перформанс-маркетинга такой формат не подошел: с экономической точки зрения его эффективность невысока. Блогеров можно рассматривать как инструмент для повышения уровня узнаваемости бренда.

Сейчас команда Dietelle задалась вопросом: какие каналы продвижения, кроме Instagram*, наиболее эффективны? Для каждого бренда, в силу специфики товара и целевой аудитории, концепция может быть особенной.

Поиск новых каналов: опыт Dietelle

Елена Филиппова рассказывает, какие каналы продвижения сейчас использует ее бизнес.

1. Telegram: подходит для создания комьюнити вокруг бренда, поскольку там высокая вовлеченность и есть возможность интеграции у блогеров с бесшовным переходом в ваш канал.

Как использовать: Telegram лучше работает на прогрев и повторные продажи, чем на холодный трафик. Он помогает формировать лояльность к бренду, привлекать новых подписчиков.

В январе 2025 года на канале бренда было около 1 700 подписчиков, в конце августа — уже 5 500. За эти восемь месяцев продажи по переходам из постов внутри социальной сети составили 580 тыс. руб.

В Dietelle соцсети ведет штатный сотрудник, он также пишет тексты для карточек товара и рекламных материалов и статьи для сайта. С конца августа 2025 года в постах в своем телеграм-канале стали указывать ссылку на сайт — и продажи на нем кратно выросли. Этот инструмент окупаем. У компании был опыт работы с внешним рекламным агентством: результаты были скромные, а затраты на ведение — больше, чем на зарплату сотруднику.

2. Инфлюенс-маркетинг на других площадках: ВКонтакте, Telegram, Дзен, Rutube.

Как использовать: это могут быть форматы обзоров, распаковок, конкурсов, что охватывает новую аудиторию, не знакомую с брендом.

Dietelle тестирует размещение у бартерных блогеров. За восемь месяцев активного ведения продажи выросли на 697 тыс. руб., затраты на отправку и саму продукцию — 667 тыс. руб., доля рекламных расходов — 96%.

В августе 2025 года команда проанализировала работу с бартерными блогерами, и в результате этого отказались от блогеров с низкой эффективностью, уменьшили затраты на логистику и планируют в будущем использовать этот канал продвижения. Это важно не для продаж, а для роста узнаваемости бренда, а также для привлечения подписчиков в телеграм-канал.

«Для нас это более эффективно, чем размещение у коммерческих блогеров. Также, отправляя продукцию, мы не пишем ТЗ, не просим рекламировать продукт — так получаются более нативные обзоры», — говорит Елена.

3. ВКонтакте: за последние два года эта площадка стала ключевой соцсетью для брендов в РФ, но вместе с тем Dietelle отмечает там более низкую вовлеченность и конверсию в покупку.

Как использовать: на площадке есть встроенная реклама (VK Реклама), алгоритмы рекомендаций, магазины, видеоконтент.

«Реклама в ВК может приносить результат. Мы запускали пробную кампанию в 2025 году, бюджет — 62 830 руб., а CPO (cost per order, стоимость заказа) — 31 415 руб. Но с учетом среднего чека 2 000 руб. этот канал для нас оказался неэффективным, и мы отказались от него», — отмечает предприниматель.

4. Яндекс Директ и РСЯ (рекламная сеть Яндекса): эти площадки позволяют ловить покупателей с конкретным запросом, но стоимость привлечения клиента неоправданно высокая. Продолжать использовать контекстную рекламу команда не планирует: такой канал не подходит для среднего чека и стоимости CPO.

Как использовать: имеет смысл использовать эти каналы, если на вашем сайте или лендинге большой ассортимент и средний чек, а также высокая вероятность повторной покупки.

«Мы делали контекстную рекламу в тот же период, что и в ВК, но в Яндексе CPO за этот период составила 3 203 руб. на Ozon, а бюджет — 118 540 руб.», — вспоминает Елена.

5. SEO и контент-маркетинг: это блог, посадочные страницы с информационным контентом и интегрированными в него продуктами.

Как использовать: создать свою страницу, блог, сайт, продумать интеграцию продукта и регулярно обновлять контент. Это дает стабильный поток органического трафика без постоянных больших вложений, но требует времени.

«Мы написали удачную статью для сайта „Почему возникает отвращение к мясу?“, на которую за восемь месяцев 2025 года перешло десять тысяч человек. Если говорить о SEO-продвижении, то нужно оценивать прирост органического трафика и стоимость одного привлеченного пользователя с учетом затрат, которые уходят на сотрудника или на агентство. Иногда дешевле делать контекстную рекламу, но все нужно тестировать», — замечает Елена Филиппова.

Также команда провела базовую оптимизацию сайта и планирует не просто продавать товары, а еще и обучать потребителей в сфере нутрициологии.

6. Email- и SMS-маркетинг: рассылка предложений по сформированной базе клиентов.

Как использовать: такие инструменты позволяют вести прямую коммуникацию, без посредников, но коммуникацию нужно выстраивать бережно, чтобы не попасть в спам.

7. Видеосервисы: размещение подкастов на сервисах видеохостинга дает доверие к бренду, обеспечивает долгий жизненный цикл контента — они долго набирают просмотры и работают в поиске, дают глубокое вовлечение, а коллаборации со спикерами приводят их аудиторию.

Как использовать: видеоформаты распаковок, отзывов, подкасты — форматов может быть много, но у создания качественного видео высокий порог входа и медленный старт. Подписчики и просмотры будут расти не быстро. Это требует регулярности и не подходит для холодных продаж. Например, подкаст скорее нужен для прогрева, чем для прямой конверсии в покупку.

Компания Dietelle записала четыре подкаста. В среднем продакшен, производство коротких роликов и продвижение требуют около 1,3 млн руб. за подкаст. Охваты получили от 5,5 тысячи до 65 тысяч, продаж с этого — ноль, но это всегда работа вдолгую.

Как найти альтернативу запрещенным соцсетям: советы Владимира Мотина

В Instagram* реклама работала в двух форматах: через блогеров и в собственном аккаунте.

С апреля 2025 года Дзен смещает фокус в сторону текстового контента, а к ВКонтакте остаются вопросы, касающиеся достоверности статистики просмотров и качества рекламного инвентаря. Вывод: полного аналога по охватам и эффективности для работы с блогерами на сегодня нет.

Если речь о рекламе в собственном блоге, то в этом случае ВКонтакте, действительно, может частично заменить Instagram*, особенно если комбинировать форматы: видео, фото, тексты. Помимо соцсетей, стоит обратить внимание на микроблог-платформы и сервисы для публикации лонгридов с фото и видео: vc.ru, Teletype, Spark.ru и другие. Они набирают трафик, а конкуренция там пока ниже. Но придется перестроить контентную политику и формат подачи.