29 января 2021Как заработать

Сочный оффер за 30 секунд: создаём жёсткие скрипты продаж

Поделиться:

  • Елена Малышева

Для разговоров с клиентами многие компании используют скрипты продаж — алгоритм диалога продавца и клиента с готовыми ответами на вопросы и возражения. Но есть минус: беседы, построенные по сценарию, раздражают людей. Как разработать и использовать текст, который не бесит покупателей, — разбираем с экспертами по продажам.

Жёсткие скрипты — те, которые менеджер использует дословно, заучивая фразы или держа текст перед глазами. Такие алгоритмы нужны для коротких разговоров, на которые жалко тратить время высокооплачиваемых продавцов — работать с жёсткими скриптами может даже неопытный сотрудник.


Жёсткие и гибкие скрипты продаж: в чём разница

Жёсткие скрипты эффективны только в простых разговорах длительностью до 5 минут. Это набор конкретных вопросов покупателю и ответов на все его реплики.

Для более длинных переговоров с покупателем используют гибкие (мягкие) скрипты. Они представляют собой структуру беседы с опорными фразами, которую профессиональный продавец наполняет содержанием по ситуации.


Жёсткие скрипты идеально подходят для разговора с покупателем перед оплатой, при большом потоке людей или когда нужно «прошерстить» базу «холодных» клиентов и «отказников», говорит Михаил Гребенюк, основатель GrebenukResulting. В своей компании, которая занимается построением отделов продаж в малом и среднем бизнесе, Гребенюк использует жёсткие скрипты для первичного отбора заявок — и это ещё один случай, когда они уместны.

«Заявок приходит много. На первом этапе нам нужно понять, целевые они или нет, и передать целевые экспертному продажнику, работающему по гибкому скрипту. Первичные менеджеры используют жёсткий скрипт, слово в слово: на эти задачи мы берём недорогую рабочую силу за небольшие деньги и быстро её обучаем», — объясняет предприниматель.

Как написать жёсткий скрипт, который не раздражает

Если решение о покупке изначально не принято и разговор с потенциальным покупателем затягивается, заученный текст ухудшит ситуацию, предупреждает Борис Шпирт, «идеологический противник скриптов», эксперт по клиентскому сервису и продажам. Всего предусмотреть невозможно: когда человек сначала говорит готовыми фразами, а потом начинает формулировать их сам, покупатель понимает, что с ним общались по шаблонам. В сервисных взаимодействиях, при транзакциях на кассе и заказе блюд в ресторане люди склонны это терпеть, но в других случаях скрипт может вызвать негатив, отмечает Шпирт.

Гребенюк считает, что проблема разрешима: нужно писать скрипт не литературным, а живым «неправильным» языком. Если порядок слов нарушен, а сами предложения несогласованные, покупатель не догадается, что речь заготовлена. Писать скрипт нужно именно так, как звучит привычный разговор, приводит пример Михаил:

«Добрый день, Петр Степанович. Я вот что как бы хотел у вас узнать, позвольте, я хотел уточнить пару нюансов».

Стоп-слова в продажах

Эксперты платформы для ведения продаж InSales составили список фраз, которые нельзя использовать в скрипте. Главные: «Я не знаю», «Я не могу обещать», «Это зависит не от меня», «Ничем не могу помочь». Такие ответы говорят о некомпетентности сотрудника, поэтому их лучше заменить на «Минуточку, я уточню» и «Я сделаю всё возможное, чтобы решить ваш вопрос».

В стоп-лист также внесены фразы, вызывающие психологический дискомфорт:

.

Вы меня не так поняли.

.

Вы меня не слышите.

.

Вы должны оплатить.

.

Вы не правы.

Такие обороты в InSales рекомендуют заменить на «Давайте ещё раз проговорим» или «Вы правы, но…».

Как создавать заявки с помощью скрипта

Маркетологи делят клиентов на «горячих», «тёплых» и «холодных». «Холодные» ничего не знают о продукте и не проявляют к нему интереса. По мере знакомства с компанией и её предложениями человек «теплеет», пока не захочет сделать покупку, — в этот момент он становится «горячим».

К каждой категории клиентов нужен свой подход. Например, «холодным» не подходят продажи в лоб, напоминает Гребенюк. Зато можно использовать жёсткий скрипт — чтобы выявить интерес, слегка «прогреть» и довести человека до профессионального продавца. Получается такое же создание лида, как при заявке с сайта.

«Самый эффективный скрипт для “холодного” клиента — когда менеджер звонит и говорит нечто вроде: “Здравствуйте, вы живете в этом районе? Мы для вашего района придумали особенное предложение. И если вам интересно, то я могу соединить вас с экспертным сотрудником, он расскажет подробно”».

В сфере b2b задача оператора — за 2–3 минуты «пройти» секретаря, чтобы получить контакт лица, принимающего в компании решения. Для этого Михаил советует сделать «сочный оффер за 30 секунд». Например, обзвонить базу всех предприятий России с такими словами: «Здравствуйте, у вас завод? Мы сейчас делаем профилактику оборудования бесплатно, хотите, проведём аудит у вас и сделаем это бесплатно? Интересно? Давайте сейчас эксперт вам позвонит и всё расскажет». Если сотрудник завода согласится, с ним свяжется опытный специалист — и будет продавать уже по мягкому сценарию.

Почему важно продавать небольшими шагами

Первый этап в создании скрипта — изучение целевой аудитории: нужно понять, что она знает о вас. Для этого ответьте на вопросы:

.

Чего клиент не знает о продукте?

.

Откуда он пришёл?

.

Где оставил заявку?

.

С кем только что общался?

.

Что читал о продукте?

Разбейте продажу на шаги, каждый из которых ведёт к своей цели. Решите, сколько понадобится разговоров с клиентом и чего вы хотите добиться с помощью каждого из них. Для одного шага и цели нужен отдельный скрипт: записать на встречу, подтвердить её, получить согласие на изучение коммерческого предложения, договориться об отправке реквизитов для оплаты. «Частая ошибка — слишком широкий следующий шаг. Например, когда “холодного” клиента сразу подталкивают к покупке. Логичнее сначала назначить встречу, а там уже продавать, — советует Гребенюк. — Это как сказать девушке: “Привет, поехали ко мне”. Если фраза произнесена в ресторане после серии удачных свиданий, она сработает. А при первом знакомстве на улице — нет».

Создайте идеального клиента

Пропишите эталонный сценарий разговора, который станет основой жёсткого скрипта. На этом “стволе дерева” позже вырастут “ветки” работы с возражениями. Представьте клиента, дающего только те ответы, которые вы хотели бы услышать.

Так может выглядеть диалог, цель которого — записать человека на встречу:

— Здравствуйте, Иван, вы оставили заявку на нашем сайте. Позвольте задать вам несколько вопросов, чтобы понять, сможем ли мы вам помочь.
— Хорошо.
— Скажите, какой у вашей компании годовой оборот.
— Около 5 миллионов.
— Вы владелец бизнеса?
— Да, владелец.
— Расскажите в двух словах, какая у вас проблема.
— (Описание проблемы.)

Когда готова основная цепочка диалога, нужно представить и прописать менее позитивные исходы — по 3–4 варианта на каждый ответ.

Ключевая задача скрипта — работа с возражениями

Основная работа над скриптом начинается после слова «нет», отмечают эксперты InSales. И приводят примеры ответов на самые распространённые возражения:

Мне это не нужно.

Вы знаете, так говорят 9 из 10 наших клиентов. А потом возвращаются и покупают ещё.

Это дорого.

Вы правы, наши насосы дороже, чем у конкурентов. Но у наших стальные крыльчатки, чугунные корпуса и медные провода. Это не китайский ширпотреб…

Уже покупаю у конкурентов.

У нас как раз проходит акция «Нашёл дешевле — снизим цену». Могу я поинтересоваться, какая цена у конкурента, чтобы рассчитать размер скидки?

Мне надо подумать.

Да, конечно, нужно взвесить все за и против, чтобы принять верное решение. Когда вам перезвонить, чтобы узнать ваш ответ?

Хороший скрипт — проверенный скрипт

Создав «дерево», разыграйте диалоги с кем-то из сотрудников и уберите шероховатости. Нужно «вылизать» все фразы так, чтобы клиент не догадался, что вы говорите по скрипту, подчёркивает Михаил Гребенюк. После того как всё обкатаете несколько раз, обучите сотрудников и протестируйте алгоритм на реальных клиентах.

Поручите менеджерам за несколько дней провести столько диалогов по скрипту, сколько вы сможете прослушать. Анализируйте разговоры и дописывайте «ветки» в тех местах, где клиент уходил от сценария, а продажник оказывался в ступоре, не зная, что сказать. Когда вы довольны большинством диалогов и результатами, можно полностью переходить на работу по скриптам. Продолжайте прослушивать разговоры — уже выборочно.

Напоминайте сотрудникам, что одна и та же фраза покупателя может иметь разное значение. Приучите персонал слушать интонации, чтобы отвечать на настоящие запросы, советует Борис Шпирт. Например, клиент может сказать: «Мне кажется, это слишком дорого». В зависимости от интонации это может означать «Давайте поторгуемся», «Объясните, из чего складывается такая цена» или «Я точно это не куплю».

В Insales советуют постоянно совершенствовать алгоритм. Если менеджер нашёл удачную фразу, которая повысила продажи, включите это решение в скрипт и научите ему всех сотрудников. И наоборот: исключайте слова и сценарии, дающие плохой результат.

Теги:
  • Торговля

Поделиться:

Рекомендации

    Главное

      2021 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
      0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
      8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
      +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
      Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
      Замок

      Мы используем файлы cookie

      Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.