Сочный оффер за 30 секунд: создаём жёсткие скрипты продаж

Жёсткие скрипты — те, которые менеджер использует дословно, заучивая фразы или держа текст перед глазами. Такие алгоритмы нужны для коротких разговоров, на которые жалко тратить время высокооплачиваемых продавцов — работать с жёсткими скриптами может даже неопытный сотрудник.

Жёсткие и гибкие скрипты продаж: в чём разница

Жёсткие скрипты эффективны только в простых разговорах длительностью до 5 минут. Это набор конкретных вопросов покупателю и ответов на все его реплики.

Для более длинных переговоров с покупателем используют гибкие (мягкие) скрипты. Они представляют собой структуру беседы с опорными фразами, которую профессиональный продавец наполняет содержанием по ситуации.

Как написать жёсткий скрипт, который не раздражает

Если решение о покупке изначально не принято и разговор с потенциальным покупателем затягивается, заученный текст ухудшит ситуацию, предупреждает Борис Шпирт, «идеологический противник скриптов», эксперт по клиентскому сервису и продажам. Всего предусмотреть невозможно: когда человек сначала говорит готовыми фразами, а потом начинает формулировать их сам, покупатель понимает, что с ним общались по шаблонам. В сервисных взаимодействиях, при транзакциях на кассе и заказе блюд в ресторане люди склонны это терпеть, но в других случаях скрипт может вызвать негатив, отмечает Шпирт.

Гребенюк считает, что проблема разрешима: нужно писать скрипт не литературным, а живым «неправильным» языком. Если порядок слов нарушен, а сами предложения несогласованные, покупатель не догадается, что речь заготовлена. Писать скрипт нужно именно так, как звучит привычный разговор, приводит пример Михаил:

Стоп-слова в продажах

Эксперты платформы для ведения продаж InSales составили список фраз, которые нельзя использовать в скрипте. Главные: «Я не знаю», «Я не могу обещать», «Это зависит не от меня», «Ничем не могу помочь». Такие ответы говорят о некомпетентности сотрудника, поэтому их лучше заменить на «Минуточку, я уточню» и «Я сделаю всё возможное, чтобы решить ваш вопрос».

В стоп-лист также внесены фразы, вызывающие психологический дискомфорт:

Такие обороты в InSales рекомендуют заменить на «Давайте ещё раз проговорим» или «Вы правы, но…».

Как создавать заявки с помощью скрипта

Маркетологи делят клиентов на «горячих», «тёплых» и «холодных». «Холодные» ничего не знают о продукте и не проявляют к нему интереса. По мере знакомства с компанией и её предложениями человек «теплеет», пока не захочет сделать покупку, — в этот момент он становится «горячим».

К каждой категории клиентов нужен свой подход. Например, «холодным» не подходят продажи в лоб, напоминает Гребенюк. Зато можно использовать жёсткий скрипт — чтобы выявить интерес, слегка «прогреть» и довести человека до профессионального продавца. Получается такое же создание лида, как при заявке с сайта.

Разбейте продажу на шаги, каждый из которых ведёт к своей цели. Решите, сколько понадобится разговоров с клиентом и чего вы хотите добиться с помощью каждого из них. Для одного шага и цели нужен отдельный скрипт: записать на встречу, подтвердить её, получить согласие на изучение коммерческого предложения, договориться об отправке реквизитов для оплаты. «Частая ошибка — слишком широкий следующий шаг. Например, когда “холодного” клиента сразу подталкивают к покупке. Логичнее сначала назначить встречу, а там уже продавать, — советует Гребенюк. — Это как сказать девушке: “Привет, поехали ко мне”. Если фраза произнесена в ресторане после серии удачных свиданий, она сработает. А при первом знакомстве на улице — нет».

Ключевая задача скрипта — работа с возражениями

Основная работа над скриптом начинается после слова «нет», отмечают эксперты InSales. И приводят примеры ответов на самые распространённые возражения:

Вы знаете, так говорят 9 из 10 наших клиентов. А потом возвращаются и покупают ещё.

Вы правы, наши насосы дороже, чем у конкурентов. Но у наших стальные крыльчатки, чугунные корпуса и медные провода. Это не китайский ширпотреб…

У нас как раз проходит акция «Нашёл дешевле — снизим цену». Могу я поинтересоваться, какая цена у конкурента, чтобы рассчитать размер скидки?

Да, конечно, нужно взвесить все за и против, чтобы принять верное решение. Когда вам перезвонить, чтобы узнать ваш ответ?

Хороший скрипт — проверенный скрипт

Создав «дерево», разыграйте диалоги с кем-то из сотрудников и уберите шероховатости. Нужно «вылизать» все фразы так, чтобы клиент не догадался, что вы говорите по скрипту, подчёркивает Михаил Гребенюк. После того как всё обкатаете несколько раз, обучите сотрудников и протестируйте алгоритм на реальных клиентах.

Поручите менеджерам за несколько дней провести столько диалогов по скрипту, сколько вы сможете прослушать. Анализируйте разговоры и дописывайте «ветки» в тех местах, где клиент уходил от сценария, а продажник оказывался в ступоре, не зная, что сказать. Когда вы довольны большинством диалогов и результатами, можно полностью переходить на работу по скриптам. Продолжайте прослушивать разговоры — уже выборочно.

Напоминайте сотрудникам, что одна и та же фраза покупателя может иметь разное значение. Приучите персонал слушать интонации, чтобы отвечать на настоящие запросы, советует Борис Шпирт. Например, клиент может сказать: «Мне кажется, это слишком дорого». В зависимости от интонации это может означать «Давайте поторгуемся», «Объясните, из чего складывается такая цена» или «Я точно это не куплю».

В Insales советуют постоянно совершенствовать алгоритм. Если менеджер нашёл удачную фразу, которая повысила продажи, включите это решение в скрипт и научите ему всех сотрудников. И наоборот: исключайте слова и сценарии, дающие плохой результат.