Не скидкой единой. Система мотиваций в оптовых продажах
Бизнес, который не выстраивает доверительные отношения с клиентами, обречен на провал. И если в розничной торговле или услугах расставание с одним клиентом не приведет к серьезным последствиям, то в опте такая потеря может стать роковой. Рассказываем, какие есть инструменты для удержания и повышения лояльности оптовых клиентов.
Старые добрые скидки и бонусы
Скидка за объем — самое простое, что может предложить компания, чтобы удержать интерес постоянного покупателя. Но простые скидки оптовыми клиентами воспринимаются как само собой разумеющееся, и настоящую лояльность компании они могут не принести. Кроме того, активно раздавая скидки, продавец может терять в прибыли.
Поэтому все чаще предпочтения отдают накопительной системе скидок. Она дает клиенту отложенную выгоду, а продавцу сохраняет заинтересованного покупателя. Популярны также бонусы. Их начисляют на счет клиента при покупках на определенную сумму. Ретро-бонусами вознаграждают оптового покупателя за покупки в предыдущем отчетном периоде. А еще их можно начислять за соблюдение некоторых условий. Например, выполнение плана продаж, досрочное погашение долгов или рост числа точек розничных продаж. Бонусы можно будет зачесть как часть суммы при оплате следующей закупки.
Максим Маеров, директор по продажам торгового дома «Кемпинг 2000», предупреждает, что долго «покупать» клиентов скидками не получится. Более того, давая большие скидки за опт, вы рискуете получить фирму-прокладку между вами и конечным потребителем, которая будет только мешать вашему продвижению на рынке. «Появление фирмы-посредника между вами и мелкими оптовиками опасно тем, что вы перестаете контролировать, как и кому они продают, какую информацию о вашем товаре доводят до конечного потребителя».
Максим Маеров
Директор по продажам,
ТД «Кемпинг 2000»
Обучение и поддержка
В оптовых продажах отношения покупателя и продавца не заканчиваются в момент отгрузки товара. Оставайтесь с покупателями на связи. Во-первых, всегда предоставляйте клиентом больше информации о продукции, нюансах ее использования или условиях хранения. Они должны знать о вашем товаре все и быть уверенными, что после закупки не понесут убытки по незнанию, например, особенностей транспортировки. Чем больше информации о товаре у клиента, тем меньше рекламаций и возврата.
Вариантов для информирования множество! От email-рассылки и привычных листовок до популярных сейчас обучающих вебинаров и курсов для сотрудников клиента.
Во-вторых, оптовые клиенты очень ценят маркетинговую поддержку. Можно готовить и рассылать фото- и видеоматериалы для социальных сетей партнеров, отправлять информацию, которую они будут использовать в постах и описаниях в карточках товара. По возможности рассказывайте о магазинах клиента и в своих пабликах. Это выгодно обеим сторонам. «Например, мы настраиваем рекламу на Якутию, — делится опытом Максим Маеров, — но там рекламируем не наш розничный магазин, а магазины-партнеры региона. То есть это такой уже партнерский маркетинг: мы говорим, что там у нас в Якутии есть классные магазины, которые продают наши классные товары. Это очень здорово помогает, повышает лояльность».
Еще один способ помочь клиенту — оформить выкладку вашего товара в его магазине: «Если магазины клиента рядом, можно своими силами сделать правильную выкладку товара и оформить места продаж pos-материалами».
По словам Маерова, оптовому закупщику может потребоваться поддержка в управлении товарным запасом, особенно в больших магазинах и торговых сетях. Например, сформировать оптимальный заказ, чтобы, с одной стороны, ваш товар был всегда в этом магазине на полках, а с другой стороны — оптовик избежал перезатаривания и не потерял деньги.
С отраслевым решением Сбера вы сможете вести базу клиентов и видеть историю их заказов. На одной платформе вы сможете управлять сделками, создать каталог товаров, проверять контрагентов и распределять задачи между менеджерами.
Обратная связь
Клиентам приятно, если их мнение учитывают или хотя бы выслушивают. Тем более, если это мнение оптового покупателя, от которого реально зависит прибыль поставщика. Нередко они дают очень ценные замечания, которые помогают улучшить логистику, систему взаимодействия, качество самого товара или внешний вид упаковки.
Максим Маеров:
«Очень полезно давать на тестирование товары, которые запускаются в продажу. Например, мы выводим на рынок дорогостоящие вещи, которые рядовой продавец, скорее всего, себе не купит. Но мы четко понимаем: если продавец этим пользуется, он об этом будет говорить и будет предлагать конечному покупателю».
Максим Маеров:
«Очень полезно давать на тестирование товары, которые запускаются в продажу. Например, мы выводим на рынок дорогостоящие вещи, которые рядовой продавец, скорее всего, себе не купит. Но мы четко понимаем: если продавец этим пользуется, он об этом будет говорить и будет предлагать конечному покупателю».
Если же обратная связь стопроцентно положительная и клиент всем доволен, можно попросить его оставить отзыв в публичном пространстве. Причем желательно, чтобы его мнение было размещено на официальном сайте или странице вашей компании в соцсетях. Важно, чтобы отзыв был реальным, а не сделанным из желания не портить отношения с поставщиком.
Персональный подход
Всегда нужно помнить, что работаешь не с компаниями, а в первую очередь с людьми, от отношений с которыми зависит дальнейшее сотрудничество. Часто для увеличения лояльности контрагенту подбирают «бонусный продукт», подарок в знак благодарности за приверженность бренду. Такой подарок желательно делать с учетом индивидуальных предпочтений человека и анализа его закупок. Он может быть из линейки ваших товаров, а может быть специальным для конкретного партнера. Но будьте готовы к тому, что если вы однажды разослали очень дорогие корпоративные подарки, то этот уровень вам придется поддерживать. Потому что если стоимость подарков вдруг станет ниже, у клиента могут появиться сомнения, а так ли хорошо идут у вас дела?
Идеальный вариант, если подарок помогает вашему рабочему взаимодействию с клиентом. «Мы часто общаемся с клиентами по видеосвязи, — приводит пример Максим Маеров, — но у некоторых не было технических возможностей для этого. И однажды мы решили подарить им наушники с гарнитурой и камеру с нашим логотипом. И это очень здорово отразилось потом и на эффективности взаимодействия, и на лояльности клиентов. Они оценили, что мы подумали об их проблемах. А мы, в свою очередь, стали собирать больше народу на свои обучающие вебинары по товарам».
Качество — лучший друг лояльности
Никакие скидки и бонусы не помогут сохранить оптового покупателя, если качество продукции окажется плохим. И наоборот, если клиенты получают продукт, соответствующий их ожиданиям, или лучший, чем аналогичный товар у конкурентов, то доверие бренду возрастает, а репутация компании-производителя укрепляется. Хорошая же репутация, в свою очередь, привлекает новых клиентов и удерживает постоянных.
Максим Маеров:
«Оптовый клиент должен быть уверен, что на вас можно положиться. Мы строили свой товарный портфель, подбирая лучшие товары каждый в своей линейке, проверенные временем, от брендов, которые занимаются производством уже сто лет и более. И когда у нас появляется новинка, клиент заранее спокоен и уверен в качестве».
Максим Маеров:
«Оптовый клиент должен быть уверен, что на вас можно положиться. Мы строили свой товарный портфель, подбирая лучшие товары каждый в своей линейке, проверенные временем, от брендов, которые занимаются производством уже сто лет и более. И когда у нас появляется новинка, клиент заранее спокоен и уверен в качестве».
И высокое качество — это характеристика не только товара. Сервис, доставка, даже упаковка — все должно быть на высоте. Например, работники склада часто считают, что они не работают с клиентами, а работают с товарами. Но от того, как они сделают свое дело, зависит в том числе и лояльность клиентов. «У нас было несколько случаев, — вспоминает Максим Маеров, — когда отгружали очень дорогой товар в помятых упаковках и получили отрицательную обратную связь. После этого мы разработали стандарты качества для складских работников. Теперь, если есть возможность положить немятую коробку, работник кладет немятую, если осталась последняя, то сборщик сначала звонит менеджерам, менеджеры связываются с клиентом и получают от него разрешение. В продажах нет мелочей».
Больше материалов по теме «Бизнес-школа»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live