Урок 6.2.
Менеджер по продажам

Менеджер по продажам(или менеджер по работе с клиентами) — тот самый человек, который помогает оптовому бизнесу выйти на нужные объемы продаж и стабильно их поддерживать. Сначала продажами занимаются один или два сотрудника, а с ростом клиентской базы может сформироваться целый отдел. Посмотрим, чем именно он занимается.

• Привлекает новых клиентов. На старте бизнеса все B2B-клиенты, попадающие в целевой портрет, — потенциальные. С ними нужно познакомиться, договориться об условиях и начать сотрудничество. В дальнейшем тоже нельзя останавливать поиск новых клиентов: оптовые компании работают в конкурентной среде и постоянно переманивают покупателей друг у друга.
• Развивает действующих клиентов. Точнее, формирует положительный клиентский опыт и выстраивает отношения так, чтобы покупатели не просто заказывали снова, а закупали максимум товаров для своего ассортимента или бизнес-процессов именно у них.
• Ведет сделки. И стремится успешно их закрывать! Цикл сделки в оптовой торговле от начала переговоров до оформления заказа может состоять из нескольких звонков и встреч, демонстрации товаров, участия в конкурсах и тендерах... Менеджер планирует эти шаги и понимает, на каком этапе находится каждая сделка.
• Возвращает клиентов. Если клиенты начинают работать с другой оптовой компанией — это еще не конец! Задача менеджера — возвращать потерянных покупателей, поддерживать с ними контакт через рассылки, звонки или встречи и договариваться об условиях, на которых можно возобновить сотрудничество. Кстати, показатель возвращаемость клиентов вы можете отслеживать в отраслевом решении от Сбера «Управление продажами». Если у бизнеса есть расчетный счет в банке, то решение доступно бесплатно. Подробнее здесь.

Как измерить результат работы менеджера: план продаж

План продаж — это документ, в котором фиксируются цели продаж для компании в целом и каждого менеджера в отдельности на месяц, квартал, полугодие и год. В нем прописывается количество закрытых сделок, целевые объем заказов и выручка.

Рассмотрим упрощенный пример составления плана продаж.

1. Рассчитать точку безубыточности (ТБУ)

Представим: Геннадий раньше работал в крупной компании, которая занимается оптовой торговлей детскими товарами. Сейчас он начинает свой бизнес, пока в ассортименте только один* товар — плюшевые капибары. Посчитаем ТБУ по знакомым тебе формулам:

• Постоянные расходы: 240 000 рублей (аренда склада, оклад менеджера по продажам и бухгалтера)
• Себестоимость единицы товара: 300 рублей (сама игрушка + расходы на доставку, погрузку / разгрузку)
• Цена единицы товара: 360 рублей (наценка 20%)

Получается, чтобы просто покрыть все расходы, нужно продавать оптовым покупателя 4000 плюшевых капибар в месяц на 1,44 млн рублей. Это план-минимум, ниже которого бизнес будет убыточным.

__________

*С расширением ассортимента для расчета ТБУ используются средние значения себестоимости и цены всех товаров

2. Проанализировать динамику выручки похожих компаний

Анализировать нужно данные по ОКВЭД за прошлые 2–3 года. Найти их можно в открытых источниках и сервисах проверки контрагентов (например, в рамках отраслевого решения «СберБизнес. Управление продажами»). В сегменте ММБ можно ориентироваться на прирост выручки 10–30% год к году.

Геннадий изучил динамику выручки нескольких компаний с ОКВЭД 46.49.42 («Торговля оптовая играми и игрушками») и увидел, что средний прирост их выручки за последние выручки составил ~20% год к году. Значит, ему тоже нужно стремиться к этому приросту:

Это основной план по выручке в месяц для Геннадия и его менеджера по продажам.

3. Рассчитать объем товаров

Нужно понять, какой объем товаров потребуется продать для выполнения основного плана по выручке.

Целевой объем товаров = Основной план / Цена единицы товара

Для выполнения основного плана нужно продавать 4800 плюшевых капибар.

4. Определить целевое количество заказов и клиентов

Для этого в том числе ответить на вопрос: как часто и в каком объеме клиенты будут заказывать повторно?

По итогам конкурентного анализа Геннадий узнал, что:

• Средний объем оптового заказа в его нише — 100 единиц товара
• Покупатели заказывают такую партию в среднем 1 раз в 3 месяца
• Отток клиентов составляет ~10%

Значит, для стабильного выполнения плана каждый месяц нужно:

5. Посчитать количество контактов с потенциальными клиентами

К ним относятся лиды*, звонки и встречи, помогающие заключить необходимое количество сделок.

Из опыта работы Геннадий помнит, что:

• Средняя конверсия из лидов и звонков во встречи — 20%
• Доля встреч, которые заканчиваются оформлением договора, — 30%

Чтобы сформировать из потенциальных покупателей достаточную клиентскую базу, потребуется:

Для пополнения клиентской базы каждый месяц нужно взаимодействовать с новыми потенциальными покупателями:

__________

* Лиды в продажах — это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту или услуге и оставили свои контактные данные, например, заполнили заявку на обратный звонок на сайте компании или соцсетях.

Итого в нашем примере план продаж для выхода на ТБУ и дальнейшего прироста выглядит как:

На ближайшие 3 месяца:

• 2400 лидов или звонков
• 480 встреч
• 144 новых договора

Ежемесячно:

• 48 заказов
• 1,728 млн рублей выручки
• 85 новых лидов или звонков
• 17 встреч с потенциальными клиентами
• 5 новых договоров

Вводные в бизнесе со временем меняются — расширяется ассортимент, увеличиваются расходы или себестоимость товаров, предоставляется скидка покупателям от определенного объема заказов. План продаж в этих случаях тоже нужно корректировать

Мотивация менеджера по продажам

Доход менеджера по продажам тоже состоит из фиксированного оклада и премии по итогам выполнения ключевых показателей эффективности (КПЭ), и ты уже наверняка знаешь, каких. Да, именно они зафиксированы в плане продаж! Есть несколько инструментов расчета мотивации, которые помогут сотрудникам стремиться к более высокому заработку для себя и компании:

Вес для каждого показателя

Когда КПЭ состоит из нескольких показателей, каждому из них можно присвоить свой вес. Например:

• Количество звонков потенциальным клиентам — 20%
• Количество встреч с потенциальными клиентами — 10%
• Количество заказов — 30%
• Сумма сделок — 40%

Если какой-то из показателей не выполнен, общий процент выполнения плана снижается на его вес. Такой подход позволит не рассчитывать только на повторные заказы или пару крупных сделок.

Гибкий КПЭ

Если по каким-то причинам менеджер не выполнит план на 100% и получит только оклад, он будет демотивирован. Чтобы этого избежать, оптовик может установить минимальный порог выполнения плана для получения премии и увеличивать бонус от суммы сделок в зависимости от процента выполнения плана. Например:

• менее 60% — нет премии
• 60–79% — 3%
• 80–99% — 4%
• от 100% — 5%

Дополнительные КПЭ

В ситуации, если на складе залежались неходовые товары и их нужно оперативно распродать, можно предложить менеджерам индивидуальную дополнительную мотивацию. Так не самые ходовые товары будут распроданы и обернутся в деньги.

Дебиторская задолженность

Если товары отгружаются покупателям с отсрочкой платежа, то в обязанности менеджера включается работа с дебиторской задолженностью, которая должна быть погашена к моменту выплаты бонуса (например, квартального). А премия выплачивается только от выручки, то есть оплаченных заказов.

Когда нужен отдел продаж

1. Бизнес расширяется. Когда компания работает с большим и разнообразным ассортиментом, лучше, если за каждую категорию товаров отвечает отдельный специалист.
2. Индивидуальные параметры сделки. Если сделки требуют индивидуального подхода к каждому покупателю и подразумевают несколько личных встреч, участие в конкурсах или тендерах. Важно дать сотрудникам время на хороший клиентский сервис.
3. Обширная география. Разные регионы имеют свою специфику спроса на товары и организации доставки. Распределив географические зоны, менеджеры смогут лучше погрузиться в нюансы и качественнее работать с действующими и потенциальными клиентами.

А кто такой РОП

Руководитель отдела продаж (РОП) — сотрудник, который координирует работу отдела продаж и отвечает за общий результат перед руководителем компании. В малом бизнесе это часто на себя берет опытный менеджер по продажам: в его KPI включаются как собственные цели, так и общие цели подразделения.