Эксперт:

Способ 1. Найдите несколько точек соприкосновения

В большинстве случаев продавцы пытаются выйти на менеджера по закупкам или непосредственно на ЛПР. Но можно не концентрироваться на одном человеке или отделе, а попытаться донести ценность товара или услуги сразу для нескольких отделов. Например, с канцтоварами в крупную корпорацию можно заходить через отдел закупок/тендеров, через департамент PR (брендирование), через Event-департамент (специальные канцтовары для праздников), через подарок генеральному директору и т.п.

Пример: увеличение поставок продукции для энергетического холдинга с помощью нетворкинга

Крупная международная корпорация занималась производством и продажами более 60 тыс. наименований товаров. Была задача — продвинуть продукцию восьми различных направлений: средства индивидуальной защиты, абразивные материалы, материалы для фильтрации, и т. д.

Был крупный клиент — энергетический холдинг, которому хотели начать продавать больше. До этого момента работа с ним велась бессистемно, были единичные поставки разным предприятиям холдинга. При этом предприятий в структуре холдинга несколько сотен, а работу с управляющей компанией вообще не проводили.

Этап 1. Начали собирать информацию о возможных сферах применения продукции. Выясняли, где и что уже применяют на предприятиях этого энергетического холдинга, на аналогичных предприятиях в России и мире. У коллег спрашивали, какой продукт применяют, для чего, какие особенности, можно ли масштабировать этот опыт на других предприятиях. Если использовали продукт компании, почему приняли решение в его пользу, какие были конкурентные решения.

Вот, что выяснили. В структуру энергетического холдинга входят предприятия, которые занимаются металлообработкой. Надо было понять, какие виды металлообработки они используют, сколько смазочно-охлаждающей жидкости (СОЖ) затрачивают.

 Этап 2. Провели опрос среди коллег, чтобы выяснить, есть ли среди их знакомых, друзей, бывших коллег, сокурсников люди, которые работают в интересующем энергетическом холдинге. Получили базу «теплых» сотрудников холдинга. Ее сопоставили с контактами работников, на которых хотели выйти. Обнаружили несколько совпадений, когда заочно знакомый человек работал в интересующем департаменте.

На основе полученной информации разработали стратегию «окружения клиента», которая предполагает вовлечение максимального количества сотрудников энергетической компании для решения интересующих вопросов. Например, предлагая изменения технологии металлообработки, одновременно обращались к:

• технологам предприятий для сравнительного тестирования;
• к руководителям предприятий с описанием экономической эффективности решений;
• к службам охраны труда со статистикой снижения травматизма;
• в тендерную службу холдинга с описанием суммарного экономического эффекта по всем предприятиям;
• в ESG-департамент управляющей компании с описанием суммарного снижения потребления электроэнергии всеми предприятиями корпорации при переходе на новую технологию металлообработки и влияние этого снижения на ESG-рейтинг.

Способ 2. Предоставьте бесплатную услугу

Иногда, чтобы начать сотрудничество с крупной корпорацией, надо предложить бесплатную услугу или товар.

Пример: продвижение продукции автомобильному холдингу через обучение

У предприятия была задача — запуск бизнеса с автомобильным холдингом из Узбекистана. Построить отношения с клиентом можно было двумя путями:

• работать с каждым предприятием холдинга индивидуально, но этих предприятий более 40;
• выстраивать работу через головное предприятие и продвигать продукты и решения по вертикали холдинга сверху вниз.

Первый вариант был трудоемкий и требовал много времени на выстраивание отношений с сотрудниками, поэтому компания сосредоточилась на втором варианте.

Продукты и решения, которые предлагали, не могли оказать стратегического влияния на работу клиента, на его развитие или общий финансовый результат — поэтому зайти с этой стороны компания не могла. И хотя стоимость каждого решения в отдельности была незначительная, но в масштабах холдинга потенциально компания могла заработать несколько миллионов долларов США.

Разрабатывая стратегию работы с этим потенциальным клиентом, компания сделала упор на обучение сотрудников предприятий. Да, обучение и так было обязательным пунктом работы как с действующими, так и с потенциальными клиентами. Но в данном случае упаковали разрозненные обучающие курсы в единую программу под нужды конкретного потенциального клиента, получив то самое уникальное предложение, которое подсветило важность работы с компанией.

Способ 3. Найдите проблему раньше, чем клиент

По классической теории клиент проходит пять стадий процесса принятия решения о покупке:

1. Идентификация проблемы.
2. Исследование решений.
3. Формирование требований.
4. Выбор поставщика товаров.
5. Решение о покупке.

Часто клиент не подозревает о существовании проблемы или знает, но не понимает, где ее искать. В такой ситуации надо подтолкнуть клиента, чтобы он взглянул на какой-то бизнес-процесс как на проблему.

Пример: продвижение продукции производителю мебели через решение проблемы

Крупный производитель корпусной мебели выстраивал производственные процессы и внутризаводскую логистику с учетом того, что на производстве должен быть большой по площади участок для сушки полуфабриката. На этом участке в течение нескольких часов сушились склеенные декоративные мебельные элементы из МДФ.

Использование клеев на водной основе — распространенная практика при производстве мебели из-за того, что элементы можно склеивать без зазоров, стоимость использования очень низкая. Потенциальный клиент предприятия считал, что проблема заключается в долгом времени высыхания клея. Он нашел множество альтернативных водных клеев, но лучший результат, который смог получить, — время сушки сократилось на несколько десятков минут.

Решение, которое позволило совсем убрать участок сушки декоративных элементов, нашлось, когда производитель совместно с клиентом по-другому идентифицировали проблему. Вместо поиска быстросохнущего клея задумались о целесообразности использования жидких клеев, которые необходимо сушить. Решением стали высоковязкие адгезивы, которые моментально дают транспортную прочность изделиям. Самым подходящим продуктом оказалась двухсторонняя клейкая лента толщиной около 200 мкм.

Как действовать, чтобы наладить продажи крупным компаниям

1. Выделить из ассортимента перспективный товар или услугу.
2. Сформулировать преимущества вашего товара или услуги в сравнении с конкурентными.
3. Узнать, для решения каких проблем клиенты покупают ваш товар или услугу.
4. Провести анализ рынка и выяснить, есть ли у вашего товара или услуги альтернативное применение.
5. Найти контакты лиц, принимающих решения.
6. Найти «теплые» контакты работников, с помощью которых можно выйти на ЛПР.
7. Найти товар или услугу, которые вы сможете бесплатно предоставить клиенту.
8. Определить, есть ли у вас менеджеры, способные разглядеть проблему в бизнес-процессах клиента.
9. Сформулировать выгоду, которую получит клиент от сотрудничества с вами, и направить предложение потенциальному клиенту.