Как встать на полку «Перекрестка», «Вкусвилла» и других сетей. Кейс компании Easy Base из Ижевска
От экспериментов в блендере на кухне до товаров на полках «Перекрестка» и «Ашана» — такой путь прошли супруги Иван и Юлия Дегтяревы из Ижевска. Они производят сухие основы для различных блюд, от салатов до супов, под брендом Easy Base. На федеральные сети предприниматели выходили самостоятельно. Узнаем из первых уст, как вывести товар в крупные розничные магазины.
Как встать на полку «Перекрестка», «Вкусвилла» и других сетей. Кейс компании Easy Base из Ижевска
От экспериментов в блендере на кухне до товаров на полках «Перекрестка» и «Ашана» — такой путь прошли супруги Иван и Юлия Дегтяревы из Ижевска. Они производят сухие основы для различных блюд, от салатов до супов, под брендом Easy Base. На федеральные сети предприниматели выходили самостоятельно. Узнаем из первых уст, как вывести товар в крупные розничные магазины.
Справка о компании
Easy Base — производитель готовых супов, заправок и бульонов, в основе которых — только сухие овощи, специи и травы. Компания работает с 2021 года. В 2021 году оборот составил 5 млн руб., в 2022 году — вырос до 11–12 млн, в 2023 году — до 22 млн руб. Товары Easy Base продаются в федеральных сетях: половине магазинов «Перекресток», во всех «Вкусвиллах», «Гиперглобусе», на финальном этапе — договоренность с «Ашаном». Среди клиентов есть и сети поменьше: «Жизньмарт», магазины которой работают в Екатеринбурге, Новосибирске, Уфе, Дубае, Москве; «Роснефть» — в Ярославле.
Из каких этапов состоит сделка с сетью
Полный цикл сделки между поставщиком продуктов и торговой сетью — от знакомства и начала диалога и до первой поставки — у Easy Base занимает в среднем от полугода до года. Вначале всегда непонятно, будет ли это спринтерская дистанция или изматывающий марафон.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«Договор с «Перекрестком» мы заключали полтора года. Но так не всегда бывает: многие, такие как «Вкусвилл» и «Жизньмарт», открыты инновациям, легко идут навстречу, с ними можно обсуждать и быстро достигать продуктивных договоренностей».
Как найти точки входа
Выйти на розничные сети Easy Base помогают крупные выставки. Компания всегда участвует в «Продэкспо», которая ежегодно проходит в Москве в феврале. На таких мероприятиях можно собрать много контактов.
Еще один метод сбора контактов — отраслевые чаты для специалистов в области сетевого ритейла. «Для нас главное — конструктивно-экологичный диалог и живая коммуникация. Через сайты, общие почты и безликие контакты, на мой взгляд, сейчас не выйти», — считает Юлия.
Как составить работающую презентацию
Есть мнение, популярное среди тех, кто много лет работает с ритейлерами: для выхода в сети нужно использовать шаблон коммерческого предложения конкретной торговой компании. В них предусмотрены такие категории, как БЖУ — белки, жиры и углеводы в основе продукта, составы, штрихкоды, иногда даже автоматический расчет уровня цены. Шаблон коммерческого предложения разрабатывается в рамках корпоративной системы учета, чтобы было проще заводить в ней новых поставщиков.
Но практика Easy Base показывает, что собственные коммерческие презентации работают лучше. «Мы всегда сначала отправляем презентацию, чтобы выявить интерес, проверить, есть ли отклик», — отмечает Юлия.
В компании есть основная презентация для партнеров-сетей, но каждый раз ее адаптируют под нового поставщика. Для этого предварительно изучают компанию и выбирают, что ей предложить, актуализируют ассортимент, который с 2022 года сильно расширился.
Не все предлагаемые сети позиции могут пойти на полку. Реальный пример: из пяти вариантов в продажу пошли только два. Поэтому в презентации лучше акцентировать внимание на паре топовых позиций.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«На мой взгляд, презентацию лучше делать максимально короткой — всего 3–4 слайда.
Раньше у нас было 20 слайдов. Теперь я понимаю, что такой объем совершенно ни к чему. Лучше ресурс использовать для анализа сети».
Что важно при анализе сети
Важно понять, насколько товары проходят по цене, какие категории есть у ритейлера, в чем особенность его сегмента и аудитории. От этого многое зависит.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«В «Пятерочке» мы вряд ли будем хорошо продаваться. Наш товар — это сегмент «средний+», а «Пятерочка» — мягкий дискаунтер. Конечно, аудитория будет частично пересекаться, например, со «Вкусвиллом». Но все же важно подбирать товар под каждую сеть и предлагать то, что подходит конкретно ей. Один и тот же товар не может подойти всем сетям и везде одинаково хорошо продаваться. Отчасти поэтому вместе с презентацией меняется и tone of voice — стиль коммуникации с получателями информации».
Каким может быть процент отказов
Производителю для успеха коммуникации с розничными сетями нужно время на развитие и рост узнаваемости. На старте отказов может быть очень много. Потом этот процент снижается, повышается количество откликов за счет того, что компания растет и может показать этот рост.
Если сети отказывают, нужно работать с другими форматами торговли и пробовать разные методы сбора отзывов. Вариантов много, один из них — маркетплейсы: результаты онлайн-продаж, положительную динамику показателей и отзывы ритейлеры обязательно примут во внимание.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«В самом начале отказов было 100%. Хотя нет, 99%: компания «Вкусвилл» согласилась поработать с нами. Поэтому, мне кажется, будет неправильно сказать, что процент отказов — это про успех или неуспех проекта. Пример: наша долгая сделка с «Перекрестком». В самом начале они тоже нам отказали. И, казалось, что это провал, а по итогу мы сейчас с ними работаем почти год, развиваемся, добавляем новые вкусы. Это урок и опыт — как отказ превратить в преимущество».
Ситуация всегда может измениться, главное — не сдаваться, пробовать снова и снова. Отказ может превратиться в отложенный контакт и даже будущий договор. Просто нужно время и уверенность в себе и своем продукте.
Бывают и «незамеченные» коммерческие предложения. «Например, «Ашан» сначала не отвечал на письма от менеджеров Easy Base. А при встрече на выставке первый вопрос представителя «Ашана» был: «Почему вас еще у нас нет?», — отмечает Юлия.
По оценке предпринимательницы, у компании и сейчас процент отказов еще достаточно высокий. Иногда менеджеры сетей «пропадают», иногда говорят, что продукты быстрого приготовления Easy Base не смогут составить конкуренцию другим товарам в этой категории. И это нормально: у каждого ритейлера своя стратегия и философия бизнеса.
Как выбрать хороших менеджеров по работе с сетями
Идеально, когда менеджеры компании и торговых сетей давно знакомы. Тогда сделка проходит гораздо проще. Но опытного и дорогого специалиста по продажам в начале работы компания не всегда может себе позволить. Поэтому руководители Easy Base рекомендуют стартапам самостоятельно продавать и проводить первые сделки, а потом уже нанимать кого-то в помощь. Можно привлекать просто ответственных хороших людей, суперданные от них не требуются, достаточно уметь общаться. Это даст возможность вместе расти и развиваться, а потом найти кого-то более опытного, если это будет необходимо.
Именно такой подход и применили в Easy Base. На старте основатели самостоятельно занимались работой с сетями. Потом привлекли двух сотрудников. Но больше времени уходило на то, чтобы контролировать их работу. Теперь в компании есть коммерческий директор с большим опытом и экспертизой. Он вместе с владельцами бизнеса взаимодействует с сетями. Два менеджера ведут документооборот и следят за процессами.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«Мы решили, что нам нужен человек со знанием сектора и большим опытом, который умеет разговаривать с крупными сетями на одном языке. Ведь из-за молодости и уникальности нас часто воспринимают как несерьезный стартап, а взрослому мужчине-эксперту доверяют».
Чтобы не раздувать штат, важно не хвататься за все и сразу — за поставщиков, сети, небольшие торговые организации, оптовые магазины и b2с-доставки. Это не только вопрос финансовых вложений, но и тонкий момент контроля: чем больше каналов сбыта, тем сложнее мониторинг работы.
Как организовать финансовый оборот
Обычно с торговыми сетями работают по отсрочке платежа — это 40 календарных дней. Но можно выбрать факторинг и не ждать больше месяца, а получить оплату через два-три дня после отгрузки товара при небольшом отчислении процентов банку. Чаще всего переход на факторинг возможен после первой отгрузки с отсрочкой платежа: сначала придется подождать, но потом можно переговорить с менеджерами сети и обсудить такую схему дальнейшей работы.
Факторинг — это формат финансового взаимодействия между поставщиком и конечным продавцом при посредничестве банка, микрофинансовой организации или факторинговой компании. Они переводят деньги поставщику за продавца и получают процент от платежа.
Производитель может не только получать деньги от ритейлера, но и платить ему в формате «за полку» — за выход продукта в сеть. Компания Easy Base в своей практике этот формат не использовала. Руководство считает, что потребитель сначала должен полюбить продукт и начать покупать. Иначе неважно, заплатил ты за полку или нет, результата не будет. В целом этот платеж можно рассматривать как инвестицию, но не на старте.
В работе важно избегать кассовых разрывов — временной нехватки денег на обязательные текущие расходы. Они случаются почти у всех, особенно при использовании схемы с отсрочкой платежа. Чтобы разобраться в вопросе, менеджмент Easy Base обращается за консультациями, учится, общается с экспертами, ищет способы, как не допустить кассового разрыва. Для этого привлекает кредиты, займы, деньги инвесторов.
Юлия Дегтярева
владелица бренда Easy Base
«Сейчас мы не хотим больше брать займы и кредиты: они копятся, сложно отдавать все сразу, долговая нагрузка начинает раздражать. Мы планируем найти пути увеличения выручки, чтобы закрывать простои и отложить финансовую подушку — запас на случай форс-мажора. Но если приходит большой заказ и не хватает собственных средств, всегда есть люди, у которых можно занять, это помогает».
Как выстроить логистику
У торговых сетей есть свои распределительные центры (РЦ). Например, у «Перекрестка» и «Вкусвилла» их по два, у «Ашана» — 3-4. Доставкой продукции до центра занимается поставщик. Он задействует штатного водителя или подрядчика — транспортную компанию. Их задача — успеть подвезти товар к РЦ и разгрузиться в выделенное для них временное окно. Easy Base возит свой товар только до Москвы и Санкт-Петербурга, последующие этапы перевозки — задача торговых сетей.
Правильно организованная логистика состоит из следующих этапов:
После приемки товара торговая сеть самостоятельно развозит партии по своим магазинам.
Больше материалов по теме «Развитие бизнеса»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live