Бизнес в Telegram: закрытые распродажи, мемы и прямые эфиры

«Хуже всего заходит официальный контент»

Кристина Тишкова

Основательница интернет-магазина HollyShop

HollyShop — это магазин корейской косметики, у нас есть розничные точки в МО. Мы продаём товары онлайн. Также у нас есть собственные магазины в Москве и Новосибирске. Тelegram-канал ведём с 2018 года, сейчас в нём более 3 800 подписчиков — это наша постоянная и лояльная аудитория. Весной у паблика появилась вторая жизнь, а мы стали делать контент более разнообразным и эксклюзивным.

Telegram курирует SMM-менеджер. За контент отвечает команда маркетологов из четырёх человек и десяти бьюти-консультантов. Видео, тексты, инфографику создаёт наша штатная команда. Мы продвигаем канал на других своих площадках, рассказываем о нём в рассылках, покупаем рекламу через специальные площадки у тематических блогеров или других Telegram-каналов.

Темы публикаций в нашем канале — образовательный контент про бьюти, новинки, подборки музыки и связанных с отраслью новостей, а ещё мемы, видео, гайды и информация о скидках. Ключевое — уникальность и польза: этот контент мы не дублируем в других соцсетях.

По нашему опыту, хуже всего заходит официальный контент. Наиболее позитивный фидбэк мы получаем, когда создаём посты по запросу подписчиков. Классно работают тесты, опросы, консультации в режиме реального времени по подбору нужного ухода — в комментариях под постом.

«Записывали видео для подписчиков с нашим генеральным директором»

Софья Пасынкова

Креативный директор интернет-магазина украшений MIE

Мы занимаемся украшениями из серебра: у нас собственное производство в Санкт-Петербурге. Свой Telegram-канал мы создали вынужденно, после блокировки некоторых социальных сетей в стране. Нам было важно оставаться на связи с клиентами, поэтому мы стали перенаправлять их в нашу группу любыми способами. Переход Telegram стал настоящим вызовом, потому что опыта работы в нём не было.

В одной из соцсетей на тот момент у нас было почти 300 000 подписчиков, поэтому основной трафик подписчиков был оттуда. Мы «кричали» о созданном канале везде, где было возможно. Например, сделали QR-коды со ссылкой на канал для розничных магазинов. Самым эффективным приёмом для привлечения аудитории оказалось проведение розыгрыша. Мы придумали «счастливые субботы» и дарили в этот день каждый час украшение рандомному подписчику. За две субботы к нам пришло более 5 000 человек, в один из дней под публикацией набралось более 100 000 комментариев.

Как только мы набрали первую аудиторию, мы начали тестировать разные стратегии ведения канала. В отличие от обычных соцсетей, в Telegram нет «рекомендованных» пользователей: чтобы стать подписчиком, нужно точно знать адрес или перейти в канал через репост.

Весной был непростой период, поэтому мы хотели сделать из канала «уютный уголок» с кружочками от всей команды. Например, записывали видео для подписчиков с нашим генеральным директором Иваном Птахиным.

Спустя некоторое время пошли первые продажи. Нас удивило качество аудитории: именно Telegram дал самую высокую конверсию из подписчиков в покупки. А самым эффективным инструментом продаж оказался прямой эфир. Ещё мы создали Telegram-бота, который соединяет клиента с консультантами, и те помогают с подбором украшения и оформлением покупки.

Мы до сих пор в поиске идеальной стратегии ведения канала. Нельзя забывать, что большинство людей использует мессенджер для личных переписок, и если спамить постами, то начинаются отписки. У нас был опыт, когда из-за обилия публикаций мы потеряли часть клиентов.

Сейчас мы снимаем полезные видеоролики о том, как носить украшения или, например, как ухаживать за ними. И видим хороший результат: аудитория вовлекается, активно ставит реакции. Однозначно работают подборки, допустим какие украшения подходят для офиса, какие — на свидание. Ещё публика любит взаимодействия — опросы, тесты.

Канал ведёт SMM-менеджер под моим руководством. Рекламой занимается таргетолог, а с покупателями общается отдел онлайн-консультирования.

«Главный принцип: быть максимально полезными»

Ирина Федотова

Директор по маркетингу Stayhome desk

Stayhome desk — это бренд столов-трансформеров с регулируемой высотой. Telegram-канал мы завели в апреле 2021 года, когда бренду исполнился год. Мы поняли, что у нас отзывчивая аудитория, с которой можно взаимодействовать не только через ВКонтакте. Мы рассказали о канале в специальной рассылке — и так получили первых фолловеров, а затем индивидуально приглашали в канал каждого покупателя после заказа. Сейчас у нас 702 подписчика.

Канал веду я одна. У нас не заложен под него какой-то отдельный бюджет, поэтому посты там публикуются нечасто. Главный принцип: быть максимально полезными. Как я говорила выше, мы используем его как обратную связь от клиентов, предлагая взамен закрытые акции. А ещё мы именно там в первую очередь публикуем новости и анонсы распродаж.

Первоначально наша группа была закрытой — туда можно было попасть только по специальной ссылке, но когда весной 2022 года некоторые соцсети запретили, мы решили, что открытый канал привлечёт новых подписчиков со стороны. Идея не увенчалась особенным успехом, так как в тот момент в мессенджер хлынул поток новых пользователей в целом. Да, на нас подписались 100 человек, но в итоге всё равно остались те, кому интересен бренд.

Telegram-канал помогает получать обратную связь. Запланировали запустить чехлы для столов — и выяснили пожелания, которые учли в процессе разработок. Или ещё один пример: благодаря каналу мы узнали, что клиентам важно иметь возможность положить локти на столешницу — так мы придумали и сделали подлокотники.

В прошлом году у нас была интересная практика: мы запускали несколько новых продуктов и искали через канал в Telegram тестировщиков — клиентов, готовых бесплатно получить продукт в обмен на расширенную обратную связь. Мы быстро нашли нужное число желающих.

«Из Telegram покупатели легко переходят на сайт»

Анна Смирнова

Соосновательница бренда одежды IVA Design

Мы развиваем бренд одежды для беременных и кормящих мам. Telegram-канал начали вести прошлой осенью. Нам хотелось создать в нём женское поддерживающее сообщество, в котором мамы смогут получать ценную информацию о родах и материнстве, вдохновляться, общаться с единомышленниками и получать поддержку. Мы рассказали о своей идее, и на нас сразу подписались почти 500 человек.

Это помогло весной: когда запретили зарубежные соцсети, нам было куда переезжать. Мы активно звали людей в Telegram: рассылали приглашения в личные сообщения, добавили ссылку на канал в профиль бренда и на сайт, рассказывали об интересных постах, опубликованных на канале, устраивали розыгрыши среди подписчиков. Чемпионом был пост с рецептом семейной шарлотки — после него в канал пришло 200 человек.

Мы используем Telegram в качестве площадки для повышения лояльности уже существующих покупателей. В нём мы обсуждаем разные вопросы материнства, используя доверительный стиль общения, делимся личными историями, рассказываем о внутренней кухне бренда, новинках и акциях — всё это напрямую влияет на желание совершить покупку.

Канал веду я самостоятельно — создаю контент, делаю подборки, общаюсь с аудиторией. Некоторые тексты пишет копирайтер, а руководитель отдела продаж находит смежные по тематике каналы для рекламы. Визуальной составляющей занимается дизайнер. Мы не снимаем для канала уникальный контент, а используем материалы с сайта и других каналов продаж, адаптируя под площадку. На рекламу в других блогах тратим в среднем 30 000–40 000 ₽ в месяц, а где возможно, работаем по бартеру.

Формат канала позволяет не только создавать посты, но и получать обратную связь от покупателей. Мы часто проводим опросы, чтобы скорректировать ассортимент и лучше понимать потребности аудитории. Один из самых популярных форматов — призыв публиковать фотографии в нарядах бренда. Для нас это и возможность быть ближе к аудитории, и способ показать другим девушкам, как сидит одежда на разных фигурах. Иногда фото и отзывы становятся последним аргументом в пользу покупки.

Хорошо заходят мемы о материнстве и кормлении грудью, просьбы поделиться лайфхаками и личным опытом. Для привлечения новых подписчиков работают публикации с полезной информацией, которые мамы репостят или пересылают подругам.

Из Telegram покупатели легко переходят на сайт. Мы часто пользуемся этим: создаём образ и прикрепляем гиперссылку, которая ведёт на конкретную карточку товара уже в интернет-магазине. Там человек может внимательно рассмотреть каждую вещь, вдохновиться и сделать заказ.

Мы стараемся чередовать полезные сообщения с продающими. Публикуем не больше двух постов в день и делаем паузы среди недели. Так как не все отключают звуковые уведомления на телефоне, мы не публикуем контент после 21:00.

Наша команда не отслеживает, сколько подписчиков покупает одежду, но знаю, что если мы опубликовали что-то в канале, то эти позиции будут наиболее популярны в течение пары дней. То есть связь между постами и продажами очевидна.