Про маркетинг мы много говорили в разделе «Замысел бизнеса»: обсуждали, зачем анализировать конкурентов и свою целевую аудиторию, как проводить кастдев и использовать модель 7P для реализации своей концепции.
Это — база, которая помогает ресторатору изначально создать сильный и понятный бренд, к которому потянутся люди, а не «плясать с бубном» после открытия ресторана, чтобы привлечь гостей в заведение с невнятным ценностным предложением.
Точно так же этот принцип работает и дальше. Если предприниматель грамотно настроил все бизнес-процессы в ресторане и гарантирует гостям комфортное времяпрепровождение, вкусные блюда из свежих продуктов, общение с заинтересованными, профессиональными сотрудниками — успех неизбежен.
Гости невольно станут амбассадорами бренда и будут рассказывать о нем друзьям, коллегам и незнакомым людям в интернете. Такой проект будет продвигать себя сам.
Но на практике так получается не всегда и не у всех. Дальше мы рассмотрим основные инструменты продвижения кафе или ресторана, которые помогают предпринимателю «раскручивать» свое заведение.
Какие инструменты продвижения использовать
Все инструменты продвижения можно распределить по этапам воронки продаж:
То есть метод продвижения бизнеса в первую очередь зависит от задачи: привлечь нового гостя или мотивировать вернуться того, кто уже однажды бывал здесь.
Инструменты привлечения
Нативная реклама. Это полезный контент, который заведение публикует на известной медиаплощадке. Он не продвигает кафе или ресторан напрямую, скорее, позволяет поделиться опытом и интересными наблюдениями. К примеру, это может быть публикация статьи «Тренды здорового питания» или видеообзора «7 способов приготовить полезный завтрак».
Медийная и контекстная реклама. Первая размещается на определенном сайте, вторая — в поисковых сетях и выдается пользователю при определенном запросе, например «Рестораны китайской кухни в Перми».
Таргетированная реклама в соцсетях. Ее видят пользователи, соответствующие определенным критериям. Чаще всего таргет настраивается по месту жительства и возрасту аудитории. Например, омичи 25-45 лет увидят информацию об открытии нового ресторана в своем городе.
Реклама у блогеров и инфлюенсеров. Для сотрудничества выбирают нишевых блогеров в своем регионе и сотрудничают с ними по бартеру. Главный плюс — у такой рекламы «человеческое лицо», из-за чего она вызывает больше доверия.
Создание сайта или лендинга. Это фундамент продвижения в интернете для любого заведения: именно на сайт переходят пользователи из постов, статей и рекламных баннеров. Сайт позволяет познакомить потенциальных гостей с меню, показать фото кафе или ресторана, дает возможность забронировать столик онлайн.
Карточки в онлайн-картах. Это самый простой и бюджетный способ продвижения ресторана — разместить свое заведение на Яндекс и Google картах, а также в 2ГИС. Большая часть людей выбирает место для ужина именно через картографические сервисы.
Пресса и телевидение. Это каналы продвижения с непредсказуемым результатом: целевая аудитория здесь шире, но ее сложнее сегментировать. Да и обойдется такая реклама недешево.
Наружная реклама. Билборды (большие рекламные щиты вдоль проезжей части), ситилайты (рекламные щиты среднего размера, установленные на тротуаре или вмонтированные в павильоны ожидания транспорта), баннеры (плакаты, размещенные на фасаде здания или стенде). Их используют для локального продвижения — чтобы привлечь жителей конкретного района. Преимущество очевидно — наружная реклама привлекает внимание и видна издалека.
POS-материалы во входной группе. Яркая вывеска с названием, панель-кронштейн (торцовый флажок-указатель, прикрепленный к зданию под прямым углом), тротуарная графика (рекламная наклейка на асфальте), штендер (двусторонняя переносная конструкция, часто напоминает раскладной домик). Обычно на них размещают приглашение посетить кафе или информацию об акциях и спецпредложениях.
Инструменты удержания
POS-материалы в торговом зале. Это плакаты и световые панели, планшеты для чеков и тейбл-тенты (небольшие двусторонние подставки на столах). На них можно размещать рекламу определенных позиций меню или информацию о текущих акциях, к примеру, «Пятая чашка кофе в подарок» — и стимулировать продажи. Ключевой инструмент продвижения бренда в торговом зале — меню.
Еvent-маркетинг. Это мероприятия, которые проводит и в которых участвует ресторан, например тематические праздники, музыкальные вечера, мастер-классы, гастромаркеты, фестивали.
Они могут проходить как на территории заведения, так и сторонних площадках — например, крупнейший международный фестиваль в сфере ресторанного и гостиничного бизнеса Gastreet ежегодно проходит в Сочи.
К event-маркетингу также можно отнести профессиональные конкурсы и премии, в которых участвуют рестораторы. Главные из них — это WHERETOEAT и Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса.
Коллаборации с другими брендами. Ими могут быть кафе и рестораны, магазины одежды, ювелирные марки, фильмы, сериалы и звезды. Как правило, партнерство основано на схожих ценностях, целях, похожих аудиториях. Например, семейный ресторан может поддержать выход нового мультфильма на экраны и разработать специальный обеденный сет в детском меню, содержащий коллекционные фигурки мульт-персонажей.
Программа лояльности. Ее реализация во многом зависит от формата и ценового сегмента заведения — например, точки быстрого питания, кофе на вынос, стритфуд используют купоны и подарки за покупки, а премиальные рестораны — скорее, кобрендинговые программы лояльности, предполагающие партнерство со статусными брендами, авиакомпаниями, банками, отелями и так далее.
Рассылки в почте и соцсетях. Они закрывают сразу две задачи: с одной стороны, информируют о новых блюдах, акциях, мероприятиях, с другой — собирают обратную связь. Как мы уже говорили в разделе «Гости», важно не оставлять обратную связь без внимания, особенно негативную: нужно благодарить клиента за честность и непрерывно работать над качеством кухни и сервиса.
Один из главных инструментов удержания гостей — это сотрудники: официанты, бармены, бариста. Они отвечают за эмоциональное вовлечение гостей и мотивируют прийти в следующий раз, чтобы попробовать новое блюдо или посетить тематическое мероприятие.
Все инструменты продвижения взаимосвязаны и взаимодополняемы. Иногда сложно предугадать, сколько точек касания понадобится, чтобы гость из потенциального клиента превратился в реального, а из реального — в лояльного. Поэтому вся коммуникация должна быть бесшовной и непрерывной: человек может прочитать о новом ресторане у любимого блогера, потом наткнуться на контекстную рекламу в браузере, затем увидеть привлекательную вывеску на улице — и решиться зайти.
Запуская любую рекламу, ресторатор должен думать о смыслах и учитывать социокультурный контекст: о чем сейчас говорят, какие ценности считают значимыми и как это сочетается с брендом заведения.
Когда рекламная кампания завершается, обязательно подсчитывают цифры: сколько человек увидели пост или баннер, сколько открыли его, на сколько процентов выросла посещаемость ресторана или кафе — и делают соответствующие выводы об эффективности того или иного канала продвижения.
Для предпринимателей, работающих по франшизе, вопрос с маркетинговой стратегией частично решен. Как правило, франчайзер предоставляет франчайзи полноценный план развития точки, включающий в себя брендбук, макеты для рекламной полиграфии, идеи для акций, дегустаций и так далее. Все это помогает быстрее и проще нарастить базу гостей на старте.
Для общепита дешевле и выгоднее удерживать текущих гостей, нежели привлекать новых — по статистике, чек вернувшегося гостя на 10 % выше. К тому же, новые посетители и так регулярно приходят в ресторан или кафе за счет органического трафика — проходя или проезжая мимо заведения. А вот над возвращаемостью предпринимателю приходится потрудиться.
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live