Урок 2.3.
Поиск УТП

Отстроиться от конкурентов и найти эксклюзивное решение в своей нише — это значит сформировать уникальное торговое предложение (УТП). Сделать это поможет кастдев — серия глубинных интервью с потенциальными посетителями

Оптимально провести 50 интервью с респондентами, которых предприниматель считает своей целевой аудиторией (ЦА). Обычно это люди примерно одного возраста, семейного статуса, живущие в одном районе, имеющие одно и то же финансовое положение, характер и график работы.

Проводить кастдев лучше в два этапа.

1 этап: контекстно-проблемные интервью

Они помогут разобраться, зачем целевая аудитория вообще ходит в кафе и рестораны, как часто это делает, сколько платит за блюда, с какими негативными моментами сталкивается и так далее.

Смысл этого этапа в том, чтобы выявить JTBD, с помощью которых посетители решают свои проблемы и задачи.

На основе первого этапа кастдева формируются гипотезы — предположения ресторатора о том, как можно было бы решить проблему целевой аудитории, чем заинтересовать ее и побудить прийти в новое заведение. Это и есть УТП, которое может быть связано с чем угодно: работой заведения в определенные часы, наличием скидок и акций в меню, необычным интерьером, редкостью и качеством блюд и так далее.

Этап 2: проблемно-решенческие интервью

Они проводятся с теми же респондентами, что и на первом этапе. Только теперь задача интервьюера другая — проверить свои гипотезы на практике и при необходимости скорректировать их. Например, на первом этапе интервью основной JTBD оказалось желание аудитории попробовать необычные блюда.

Тогда гипотеза может звучать так: «Если наш ресторан современной русской кухни предложит новые прочтения классических блюд, аудитория захочет посетить его».

Чтобы проверить эту гипотезу, нужно сформулировать конкретное предложение — например, попробовать «продать» одно из таких блюд за конкретную цену. Если респондент отвечает «Куплю!», УТП работает.

Невыдуманный пример от известного шеф-повара московского ресторана White Rabbit Владимира Мухина: бутерброды с кокосовым салом, или по-другому коколардо на бородинском хлебе.

Это мякоть молодого кокоса, засоленная с перцем, чесноком и укропом по аналогии с домашним салом. Закуска, ставшая популярной во всей столице, а потом и за ее пределами. Подходит веганам, вегетарианцам и тем, кто не ест свинину по религиозным соображениям.