Герои

23 марта 2023

«Нас просто не замечали»: как бренд одежды из Волгограда привлек 290 млн рублей инвестиций на расширение сети магазинов

23 марта 2023

С уходом зарубежных брендов инвесторы заинтересовались российскими марками одежды, а те получили возможность занять свободные места в нише. Первые магазины NOUN открылись в 2019, а в 2022 году их число достигло 15. В 2023 бренд планирует увеличить их число в три раза благодаря инвестициям. Основатель бренда Семён Пименов рассказал, почему он начинал именно с Волгограда, как себя чувствует масс-маркет и как оптимизировать работу, не теряя качество.

Я родился в Волгограде. В 2005 году переехал в Москву, где сперва занимался обучением персонала, а потом пошёл работать в BOSCO, потому что всегда хотел заниматься одеждой. В 2009 году, набравшись опыта, понял, что хочу делать что-то своё, и вернулся в Волгоград, чтобы открыть свой магазин одежды.

У меня был бизнес по продаже стоков небольших европейских и турецких брендов — два магазина в Волжском и Волгограде. После валютных колебаний 2014 года спрос на зарубежные бренды снизился. Я понимал, чего хочет потребитель: доступную, стильную, качественную одежду. Тогда мы решили создать своё производство: было дешевле сделать что-то здесь, чем ввозить из-за границы.

После 90-х в России с точки зрения производства одежды было выжженное поле: местных марок и фабрик не было, рынок занял дешёвый Китай. Весь 2015 год мы с командой пытались понять, как делать всё самим: опыта абсолютно не было. Работали с частными швеями, шили в подвальных цехах, но все попытки оказались неудачными. В мае 2016 мы сняли помещение на 25 квадратов, купили закройный стол, наняли первого сотрудника и сами стали конструировать модели, кроить ткань — запустили производство. Разбирались три года методом проб и ошибок. Постепенно появились новые сотрудники.

В 2019 году открыли собственный магазин в Волгограде и начали продавать одежду в розницу под брендом DOROGOBOGATO. Мы осознанно начали с регионов: в отличие от Москвы, там ниже конкуренция и открытие точек обходится дешевле.

Как растёт количество точек NOUN

2019 — 4 магазина: Волгоград, Волжский, Астрахань, Краснодар

2020 — 6 магазинов: + Адлер, Саратов

2021 — 10 магазинов: + Воронеж, Москва, Казань, Самара

2022 — 15 магазинов: + Пенза, Ульяновск, Тамбов, Тольятти, второй магазин в Москве

2023 — план: открыть еще 30 магазинов

Ребрендинг, инвестиции и стремительный рост

Изначально магазин назывался DOROGOBOGATO. Мы придумали это как шутку: хотели производить и продавать недорогую одежду, которая выглядит, как дорогая. Но со временем поняли, что не все покупатели считывают идею, и решили сделать простое название, которое будет ассоциироваться только с нами. Так в 2021 году появился NOUN.

В 2019 году мы начали расти на оборотные средства: в 2020 у нас было уже шесть магазинов. Накануне пандемии, весной этого же года, в компанию в первый раз вложился фонд «ТилТех». Они пришли к нам сами и вложили 90 миллионов рублей. Это не приходит просто так — нужно быть очень проактивным, постоянно рассказывать о себе, больше знакомиться, участвовать в отраслевых мероприятиях. И немаловажно — иметь рабочую модель, успешность которой легко подтвердить.

Весной 2022 года Россию покинули некоторые бренды, что освободило место: нас стали зазывать во все торговые центры. Сейчас у нас 15 магазинов и ещё десять — в процессе открытия. В декабре мы получили второй раз инвестиции от «ТилТех» на сумму 200 млн руб., которые планируем потратить на масштабирование.

Это одна из двух крупных сделок, состоявшихся в 2022 году: летом $500 тыс. инвестиций получил бренд Martlet, который также работает в сегменте недорогой женской одежды.

В 2023 году мы хотим утроить число магазинов, открыв новые точки в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Перми, Пятигорске и Таганроге. Сейчас ведём переговоры об открытии в Екатеринбурге, Оренбурге, Нижнем Новгороде и Крыму. Также у нас есть план открыть магазины по франшизе. Инвестиции пойдут на открытие офиса и большого склада в Москве, расширение команды.

С помощью специальных сервисов для розничной торговли от Сбера можно выбрать правильное место для открытия новой торговой точки, получить персональную аналитику по действующим точкам продаж, сравнивать показатели по выручке, среднему чеку и возвращаемости покупателей с конкурентами в вашем регионе и по отрасли в целом. Откройте счет в Сбере и пользуйтесь специальными сервисами для вашего бизнеса абсолютно бесплатно.

Реклама. Рекламодатель www.sberbank.ru

Секрет низких цен: сокращать издержки, но не переходить грань

У нас нет линий мужской и детской одежды. Логика простая: из-за технических возможностей на старте нужно было сделать выбор.

Когда выпустили пару тестовых партий, обнаружили, что 75% наших покупателей — женщины. Мужчина покупает новые джинсы, потому что старые протерлись. Он может купить пять одинаковых футболок на всю жизнь. Женщине каждый день нечего носить, поэтому она интереснее как потребитель. Мы сфокусировались на одном и стараемся довести это до совершенства.

Мы производим одежду в России и СНГ. 20% делаем в Китае и Турции: это то, что технологически сложно или просто невозможно изготовить в России. Например, у нас не делают джинсы, потому что это ресурсо-/энергоёмкое производство, которое требует большого количества воды, что сильно загрязняет окружающую среду, требует дорогого оборудования для варки и покраски ткани. Производства джинсов исторически всегда располагались в Китае, сейчас всё плавно переехало в Бангладеш и Индию — в страны, где не слишком заботятся об окружающей среде.

Средний чек — около 3000 рублей при 1,5 единицах товара в чеке.

Чтобы выставить честную цену, мы сокращаем издержки. Например, убираем детали из конструкции, которые не влияют на дизайн, но влияют на цену. Упрощаем обработку швов. Накладной карман дешевле, чем прорезной. Пиджак без подклада сшить дешевле, чем с подкладом, но визуально выглядеть он будет так же. Мы чуть-чуть срезаем себестоимость, где можем, но следим, чтобы не переходить ту самую грань, за которой начинается «платье из целлофана».

Новые коллекции дважды в месяц — без залежей на складе

Концепция fast fashion подразумевает точное попадание в интересы ЦА. Стандартный цикл изготовления новых партий одежды крупного бренда — 9-12 месяцев. Мы же производим модели небольшими партиями в среднем за месяц.

NOUN выпускает коллекции 2-3 раза в месяц, чтобы удивлять покупателя. Наша целевая аудитория хочет носить разнообразную, модную, качественную одежду, не переплачивая за неё. Да, у девушек может быть одна куртка на сезон, но базовые вещи они хотят менять каждый день.

Наши продавцы много общаются с покупателями и фиксируют обратную связь в анкетах, которые мы изучаем. Каждая наша модель — гипотеза, за которую клиент голосует рублём: если что-то начинают сметать с полок, мы запускаем в производство ещё. Если не берут — делаем скидки и выводим из ассортимента. Также принимаем нашу старую одежду. Что-то отдаём в благотворительные фонды, что-то на перепродажу, что-то утилизируем. Всё это позволяет избежать затоваривания склада.

Ставка на офлайн-продажи: три причины, почему это работает

Мы преимущественно офлайн-бренд: 90% продаж идёт через магазины, остальное — через сайт и маркетплейсы. В нашем фокусе на офлайн есть три причины.Во-первых, в магазинах мы вживую видим конечного покупателя, так с ним проще общаться. Эта обратная связь помогает развиваться.

Во-вторых, когда ты работаешь в низком ценовом сегменте, тебе нужно конкурировать с маркетплейсами. А делать D2C-онлайн-продажи прибыльными очень сложно.

D2C, Direct to Consumer — модель продаж, где компании самостоятельно и производят, и продвигают, и продают, и доставляют товар конечному покупателю.

В-третьих, большинство людей по-прежнему предпочитают покупать одежду офлайн, чтобы пощупать, примерить, получить эмоции.

Однако продажи в интернете мы тоже планируем наращивать. Задача на 2023 год — усилить присутствие на маркетплейсах, инвестировать в продвижение там и увеличить долю онлайн-продаж до 20–30%.

Что происходит в российском сегменте масс-маркета

Уход зарубежных брендов позволил российским маркам выйти из тени и занять освободившиеся площади в торговых центрах. Люди обнаружили, что, оказывается, у нас есть не только H&M и Zara. Почему это не происходило раньше? Я считаю, дело в глобальном неверии со стороны потребителя в российские бренды. Это как с нашим автопромом, над которым все смеются. Поэтому многие местные марки мимикрировали под зарубежные.

Мы существуем семь лет, просто нас не замечали. Торговые центры раньше также не хотели открывать магазины российских брендов, им было выгоднее работать с западными. Сейчас история изменилась с точностью до наоборот.

Я бы оценил нынешнюю конкуренцию в масс-маркете как среднюю. Мы по-прежнему соперничаем с Ostin, Zolla, Befree, Zarina и другими крупными брендами. Появилось много небольших игроков. Плюс маркетплейсы. Спрос при этом уменьшился.