Какую стратегию роста прибыли выбрали бы вы? Решите 2 кейса

Кейс 1. Как вернуть клиентов, которым товар нужен раз в 15 лет

Ситуация. Компания «Аскона» — производитель матрасов и кроватей — столкнулась с проблемой низкой возвращаемости клиентов, ведь матрасы и кровати покупают раз в 10–15 лет. Возник вопрос: как увеличить пожизненную ценность клиента, если товар физически не нужен так часто. При этом стоимость привлечения одного покупателя высокая, да и конкуренция растет.

Решение. Компания «Аскона» выбрала путь 2, вот что сделали:

• дополнили ассортимент сопутствующими товарами (подушки, одеяла, массажеры, гаджеты для сна и пр.) и создали матрицу дополнительных импульсных товаров с высокой маржинальностью;
• запустили персонализированные рассылки: после покупки матраса через 2 недели — предложение наматрасника со скидкой, через месяц — подушки с учетом жесткости купленного матраса, через 3 месяца — постельное белье;
• внедрили игровые механики («Лови подушки», квизы «Какой ты матрас?») с начислением бонусов, которые нельзя вывести, а можно только потратить на следующий заказ в течение 90 дней;
• сделали кешбэк 100% баллами на отдельные категории (например, на постельное белье), но с условием — баллы активируются только при следующей покупке.

Результат:

• Доля продаж сопутствующих товаров приблизилась к 50%.
• Количество постоянных покупателей выросло на 20%.
• Выручка от повторных продаж увеличилась на 19%.
• Средний LTV клиента вырос с одного матраса до 4–5 покупок в течение трех лет.

Кейс 2. Клиентов много, товар им нужен, но они не возвращаются

Ситуация. В свое время Еаптека столкнулась с типичной проблемой зрелого бизнеса: база клиентов огромная, но коммуникации с ними построены неэффективно. Компания слишком редко касалась клиентов — например, брошенную корзину отправляли только раз в 45 дней. Кроме того, многие пользователи переставали открывать письма. Как увеличить выручку от существующих клиентов, не привлекая новых, и при этом не раздражать базу частыми рассылками?

Решение. Еаптека совместно с платформой Mindbox выбрали путь 2. Вот что они сделали за несколько месяцев :

• Реактивировали «спящих» клиентов. Раньше компания исключала всех, кто не покупал больше года и не открывал письма более полугода. Оказалось, некоторые клиенты возвращаются даже спустя 1,5 года. Запустили редкие касания с сильными офферами (например, промокод 10% в сезон простуд).
• Сделали исключение для самых эффективных сценариев. Частоту отправки напоминаний по «брошенным корзинам» снизили с 45 до 14 дней, по «брошенным просмотрам» — до 30 дней. Отписки не увеличились, а выручка, напротив, от этих механик подросла.
• Запустили новые сценарии. Например, если клиент купил 30 пар однодневных линз, через месяц ему стали отправлять письмо: «Пора пополнить запас».
• Добавили рассылки в низкий сезон. Осенью и зимой — простуды, а весной и летом — затишье. Стали активнее коммуницировать в низкие сезоны: к отпускам предлагают аптечку и солнцезащитные, весной — средства от аллергии.

Результат:

• за год +34% к выручке CRM-канала;
• +28,5% рост активной базы (тех, кто открывает письма);
• +20% в месяц дал апгрейд «брошенных» механик;
• доля в годовой выручки от писем в низкий сезон возросла с 5 до 11%.

Мы разобрали два бизнеса — производство матрасов и онлайн-аптеку. У них разные товары, разные клиенты, разные циклы покупки. Но объединяет их одно: рост LTV произошел не сам собой, а после того, как компании взяли в руки калькулятор и посчитали цифры.

Теперь давайте посмотрим на ваш бизнес. Возьмите реальные цифры — за месяц, квартал или год — и рассчитайте свой LTV. Подробнее рассказываем в следующем уроке.