Урок 8.2.
Какие каналы продвижения выбрать

Официальный сайт

Сайт — главный канал коммуникации гостиницы. Да еще и самый выгодный: если гость бронирует номер на сайте, комиссия отельера будет гораздо ниже. Если он не использует менеджер каналов, ее не будет вовсе — нужно заплатить только за эквайринг.

Брони на сайте называются прямыми и ценятся отельерами больше всего. Их процент анализируют как метрику и постоянно пытаются увеличить.

Гости тоже понимают важность официального сайта: по данным исследования HospitalityNet, 87% гостей посещают официальный сайт гостиницы прежде, чем забронировать номер, а то и вовсе стараются делать это именно здесь. Причин для этого несколько:

• На сайте гостю доступны тарифы и акции, которых нет в других каналах, например, скидка 10% при бронировании номера от трех ночей.
• Здесь можно выбрать дополнительные услуги, например, поход в баню или завтрак и сразу оплатить их.
• Для постоянных гостей работает программа лояльности, которая дает дополнительные бонусы и привилегии.

Онлайн-турагентства (ОТА)

Это онлайн-платформы, которые выступают в качестве посредников между отелем и гостем. Они позволяют выбрать номер, забронировать и оплатить его, не переходя на официальный сайт.

До 2022 года самым популярным был Booking.com, теперь в лидеры вырвались Ostrovok.ru, 101hotels.com, OneTwoTrip, Ozon Travel и другие.

Турагентств сегодня очень много, но если предприниматель подключит менеджер каналов, определиться с нужными будет проще: сервис рекомендует наиболее популярные ОТА для его сегмента бизнеса. Обычно на долю 3-5 крупных турагентов приходится около трети бронирований отеля.

Сотрудничество с ОТА удобно для тех гостиниц, у которых нет своего сайта. Если сайт есть, отельеры стараются делать упор все же на него, хотя и доля бронирований там обычно меньше.

Соцсети

Они нужны не только для того, чтобы поддерживать медийный образ отеля. На соцсети зачастую приходится высокий процент бронирований — в определенных регионах в сезон он может доходить до 80%. Как правило, этот канал выбирают гости, у которых много уточняющих вопросов, на которые они хотят получить быстрый ответ. Часто это семьи с детьми.

Самые популярные площадки: ВКонтакте, Telegram.В сравнении с сайтом их возможности шире, потому что предприниматель может работать сразу в четырех направлениях:

• Постить контент: рассказывать об услугах отеля, событиях, акциях, выкладывать фото.
• Репостить UGC: фото- и видеоотзывы гостей с упоминанием, геометкой или хештегом отеля, которые они выкладывают на своих страницах. Это живые рекомендации.
• Общаться с гостями: отвечать на вопросы, благодарить за положительные оценки, работать с претензиями.
• Продавать номера и услуги с помощью специальных кнопок и баннеров.

Метапоисковики

Метапоисковики по функциональности очень похожи на ОТА — это тоже онлайн-платформы, агрегирующие предложения разных отелей. Разница в том, что купить здесь ничего нельзя: если онлайн-турагентство позволяет завершить бронирование на своем сайте, метапоисковик перенаправит на официальный сайт отеля. Он поэтому так и называется: у таких площадок нет своей базы данных, они собирают и объединяют результаты поиска из других поисковых систем.

У гостиничного сегмента есть свои метапоисковики. Самые известные из них — Google Hotel Ads и Tripadvisor. Особняком стоят Яндекс.Путешествия, которые совмещают в себе возможности ОТА и метапоисковика. Популярность Яндекс.Путешествий растет с каждым годом: туристов привлекает площадка, потому что за брони можно получать баллы Яндекс Плюса.

Выбор приоритетного канала продвижения зависит от сегмента гостиницы, региона и целевой аудитории. Аналитика рынка показывает такие закономерности:

• Через официальный сайт хорошо продаются номера в крупных городских отелях, потому что они и так на слуху.
• ОТА помогают продвигать свои услуги мини-гостиницам и бизнес-отелям, потому что главная задача делового путешественника — быстро найти подходящий вариант.
• Соцсети хороши для загородных и курортных гостиниц, а также бутик-отелей: они дают возможность показать тот самый сценарий классного времяпрепровождения для гостя.
• Метапоисковики подходят крупным городским отелям с большим потоком туристов, которые ищут лучшее предложение.

Но обычно отельеры используют все четыре канала в связке, ведь каждый из них выполняет важную функцию, если грамотно его использовать: сайт подчеркивает бренд, метапоисковики привлекают трафик, соцсети разогревают аудиторию, а ОТА обеспечивают охваты.

Все дороги ведут на сайт. Реклама отеля привлекает гостя не в отель, а на сайт, где он может забронировать номер. Все рекламные кампании отельеров направлены на увеличение конверсии сайта.

Его величество онлайн. Большая часть путешествий планируется заранее и бронируется онлайн — а значит, и продвигать свои услуги отельеру нужно там же.

Когда каналы продвижения выбраны, маркетологи приступают к созданию контента — это финальная и цикличная процедура, которая объясняет гостям, на что им стоит потратить деньги. Реализация рекламной кампании может быть разной: фото, видео, посты, рилсы, рассылки — подойдет любой формат, который удивляет, цепляет, выделяется в интернет-пространстве. Это особенно важно сейчас, когда контента в интернете стало слишком много.