Урок 5.3.
Юнит-экономика

Эксперты:

Чтобы установить корректную цену товара, сначала нужно понять его себестоимость. Из чего она складывается?

• Закупочная цена, по которой продает товар поставщик или производитель. Например, закупочная цена одной футболки 200 рублей.
• Стоимость доставки партии на склад маркетплейса или селлера. Допустим, доставка 20 футболок обойдется в 200 рублей, тогда доставка одной футболки — 10 рублей.
• Упаковка: пленка, пакет, коробка. В сумме, к примеру, 15 рублей.
• Маркировка товара. Отнесем сюда печать штрихкода и ярлыка, затраты на клей, скотч, с помощью которых они крепятся на коробку. Например — 3 рубля.

Итого мы получили себестоимость одной футболки — 228 рублей.

Чтобы определить, какую наценку на товар сделать, нужно учесть еще несколько статей расходов:

Важно также предварительно проанализировать, почем продают аналогичный товар конкуренты. Цена должна оставаться в рынке: слишком большой ценник приведет к запросу от Центра комплаенс, слишком маленький — вызовет подозрения в качестве товара у покупателей. Например, в среднем конкуренты продают аналогичные футболки по 700 рублей.

Давай возьмем эту цену за основу, чтобы сложить все переменные расходы для УСН «Доходы» и найти ту самую точку безубыточности:

Теперь мы можем понять нашу маржу с продажи одной единицы товара.

Маржа — промежуточный показатель заработка за вычетом переменных расходов. Рассчитывается она так:

Маржа — важный показатель, но более наглядна для селлера маржинальность: она показывает, сколько прибыли содержится в каждом заработанном рубле. Рассчитывается маржинальность так:

Зачем считать маржинальность

Маржинальность помогает оценить, насколько эффективно бизнес продает свои товары или услуги. Например:

• в январе выручка была 450 000 рублей, маржа — 180 000 рублей, то есть маржинальность = 180 000 / 450 000 * 100% = 40%;
• в феврале выручка была больше — 590 000 рублей, маржа тоже выросла — 230 000 рублей, а маржинальность — нет: 230 000 / 590 000 * 100% = 39%.

Чтобы это заметить, нужно рассчитать и сравнить маржинальность в динамике.

Маржинальность зависит от категории товара: чем он дороже, тем она ниже. Например, нормальная маржинальность для техники — 5%, а вот для одежды — 30–40%.

Если мы вернемся к нашему примеру с футболкой, то поймем, что 21% — не самый лучший результат, а значит, продавать футболки нужно дороже, чем конкуренты. Хотя бы по 900 рублей, чтобы получить маржинальность около 30%.

Ну и главное: эти 30% — еще не чистая прибыль! Ведь в нашей смете расходов были и другие, неучтенные здесь пункты: например аренда склада, покупка термопринтера, оплата программ и сервисов для работы... Это постоянные расходы, которые тоже нужно фиксировать и учитывать в долгосрочной перспективе.

В идеале наценка на товар делается с учетом переменных, постоянных и возможных расходов. Например, ту же маржинальность 30% можно распределить на 3 группы следующим образом:

• 10 % — чистая прибыль, то, ради чего затевался бизнес;
• 10 % — бюджет на развитие бизнеса, например аренду склада, покупку нового оборудования, запуск рекламы и прочее;
• 10 % — непредвиденные расходы, например, неожиданно заканчиваются сезонные товары и нужно оперативно закупить партию вне графика.

И еще кое-что!

Не всегда селлер устанавливает такую цену, чтобы гарантированно покрыть все расходы. Порой предприниматель осознанно демпингует — то есть искусственно занижает цены, продавая товар практически в убыток. Но этот убыток краткосрочный, потому что в перспективе селлер формирует лояльную аудиторию, зарабатывает хорошие отзывы, поднимает свой товар в выдаче — а значит, в будущем сможет продавать его гораздо дороже.