Метрики интереса и конверсии

Три группы метрик и как они связаны

Прежде чем смотреть на отдельные показатели, важно понять логику: метрики существуют в трех слоях. Каждый слой отвечает на свой вопрос.

Интерес

Вопрос: замечают ли вас?

Охват, вовлеченность (ER), CTR, рост подписчиков. Верхний уровень воронки, внимание и первичное доверие.

Конверсия

Вопрос: переходит ли интерес в действие?

CR, AOV, CAC, LTV, Churn Rate. Здесь отваливается большинство людей, важно найти узкое место.

Финансы

Вопрос: зарабатываете ли вы на этом?

Выручка, ROI, ROAS, ROMI. Финальная проверка, красивые охваты и конверсии могут быть убыточными.

Главная мысль

Смотрите на все три слоя вместе. Слабый контент снижает охват →падает трафик →растет CAC →падает прибыль. Одна плохая метрика, это симптом, причина часто выше по воронке.

Метрики интереса

Метрики интереса не приносят деньги напрямую, но без них не будет трафика, а без трафика не будет продаж. Их задача: показать, насколько аудитория вас замечает и реагирует.

Охват (Reach)

Уникальные люди, увидевшие контент. Масштаб, не качество: 10 000 охвата с 5 кликами, это шум, не результат.

Вовлеченность (ER)

Доля аудитории, взаимодействующей с контентом. Сохранения и репосты ценнее лайков: лайк, секунда внимания, сохранение, намерение вернуться.

CTR, кликабельность

Мотивирует ли контент к действию. Высокий CTR + низкая конверсия на сайте = проблема в посадочной странице, а не в рекламе.

Email:

2–5% — норма,

10%+ — отлично

Stories — 1–3%

Ловушка

Гнаться за охватами и лайками, забывая про следующие этапы воронки, типовая ошибка. Метрики интереса всегда смотрите в связке с конверсией.

Метрики конверсии

Конверсия, момент истины. Человек заметил вас, кликнул, и что дальше? Метрики конверсии показывают узкое место: на каком шаге воронки люди уходят.

Конверсия (CR)

Доля посетителей, ставших покупателями. Одна цифра ничего не значит, важна динамика: было 2%, стало 3%, хорошо. Было 4%, стало 2%, ищите проблему.

e-commerce: 1–3%

услуги

B2B: 5–10%

инфопродукты: 0.5–2%

Микроконверсии

Промежуточные шаги до покупки: просмотр карточки товара, добавление в корзину, переход к оформлению. Если финальная конверсия упала, микроконверсии покажут, на каком этапе отток.

Средний чек (AOV)

Сколько клиент тратит за одну покупку. Растет через бандлы, апсейл и пороги бесплатной доставки («еще 500 ₽, и доставка бесплатно»).

CAC и LTV

CAC, сколько стоит привлечь одного клиента. LTV, сколько он принесет за все время. Здоровый бизнес: LTV в 3+ раза выше CAC. Если LTV/CAC меньше 1, вы теряете деньги на каждом клиенте.

Финансовые метрики

Финансовые метрики, финальная проверка. Можно получить 1000 новых клиентов, но если каждый принес 100 ₽ выручки, а обошелся в 150 ₽ затрат, вы в минусе. Ключевое: выручка, это еще не деньги в кармане.

ROAS, возврат на рекламу

Сколько рублей выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Норма зависит от маржинальности: при марже 50% нужен минимум ROAS 2, при марже 20%, минимум 5.

Пример: 30 000 ₽ затрат →120 000 ₽ выручки = ROAS 4

ROMI, возврат на маркетинг

В отличие от ROAS считает прибыль, а не выручку. Важно: нельзя считать ROMI без LTV. Канал может быть убыточным на первой покупке, но прибыльным через 3–6 месяцев.

Затраты 45 000 ₽ →прибыль 72 000 ₽ = ROMI 60%

Как выбирать и приоритизировать каналы

Главная ошибка, пытаться быть везде. Соцсети, email, таргет, Директ, все одновременно. Результат: ресурсы размазаны, ни один канал не работает нормально.

Правило: 2–3 канала, которые реально подходят вашей аудитории и задаче, лучше, чем 7 «для галочки». Каждый канал решает свою задачу в воронке.

Алгоритм приоритизации

1. Тестируете несколько каналов. 3–5 каналов с минимальным бюджетом. Одна акция на каждый. Задача, получить данные, а не продажи.
2. Считаете CAC и ROMI по каждому. Не охват и лайки, а именно эти две цифры. Без них сравнить каналы объективно невозможно.
3. Масштабируете лучший. Увеличиваете бюджет там, где ROMI максимален. Не туда, где «красивее» или «модно».
4. Не убираете остальные полностью.Канал с меньшей прибылью может работать на другую цель, узнаваемость, прогрев, удержание. У каждого этапа воронки свой инструмент.

Связки каналов: логика воронки

Покупка, это почти никогда не результат одного касания. Человек видит вас в Stories, потом получает email, потом видит ретаргетинг, и только тогда покупает. Один канал работает плохо. Связка каналов проводит человека через всю воронку.

Логика простая: холодная аудитория →теплая →горячая. Каждый этап требует своего инструмента и своей метрики.

Холодная аудитория

Инструменты: таргет, блогеры, соцсети, вирусный контент

Цель: охват и узнаваемость. Люди о вас не знают.

Задача: попасть в поле зрения.

Метрики: CTR, охват

Теплая аудитория

Инструменты: ретаргетинг, email, истории с опросами

Цель: вовлечение и доверие. Люди вас знают, но еще не решились.

Задача: убрать сомнения.

Метрики: ER, переходы на сайт

Горячая аудитория

Инструменты: персональные письма, Директ, акции с дедлайном

Цель: конверсия. Люди почти готовы.

Задача: дать последний повод купить прямо сейчас.

Метрики: CR, ROAS, ROMI

Пример связки для интернет-магазина

1. Истории с примеркой / обзором товара. Холодная аудитория видит продукт в деле. Цель, охват, первое знакомство.
   Метрика: охват, CTR
2. Ретаргетинг на тех, кто смотрел Истории. Напоминание тем, кто заинтересовался, но не перешел. Стоит дешевле, чем холодный таргет.
   Метрика: CTR, переходы на сайт
3. Email с промокодом на 10%. Личное предложение для тех, кто уже на сайте или в базе. Убирает последнее сомнение.
   Метрика: Open Rate, CTR
4. Директ через 2 дня для тех, кто не купил. Финальное касание с напоминанием об ограниченном предложении. Покупка происходит после 4 точек контакта, а не после первой.
   Метрика: CR, ROMI

Почему связка работает

Каждый канал усиливает другой. Пост прогревает →email мотивирует →ретаргетинг догоняет сомневающихся. Убери любое звено, и большинство людей уйдут после первого касания.

Частые ошибки

Можно иметь идеальный дашборд и при этом сливать бюджет, если смотреть не на те цифры или неправильно их интерпретировать. Вот семь типовых ловушек.

Метрики тщеславия

Лайки, подписчики, показы, красиво в отчете, но не связаны с деньгами. 50 000 подписчиков и 0 продаж, это хобби, не бизнес.

Следите за CTR, CR, ROAS

Слишком много метрик

Дашборд из 40 показателей, это отсутствие приоритетов. Размывается фокус, непонятно, на что смотреть.

5–7 ключевых метрик максимум

Нет плановых значений

Конверсия 3%, хорошо или плохо? Без плана, непонятно. Цифры без ориентира бессмысленны.

Цель: 4% →Факт: 3% →Улучшать страницу

Анализ без действий

Нашли проблему, но ничего не изменили. Анализ ради анализа, потеря времени.

Каждая аномалия = конкретный шаг

Путать корреляцию с причиной

«Запустили рекламу →продажи выросли →реклама сработала». Возможно, виновата сезонность. Проверяйте гипотезы.

Сравните с тем же периодом год назад

Игнорировать контекст

«Выручка выросла на 20%, ура!» Но конкурент вырос на 80%. Рынок растет, вы отстаете.

Следите за рынком и сезонностью

Не учитывать сезонность

Сравниваете январь с декабрем. Спад в январе после новогодних продаж, норма, а не провал.

Сравнивайте год к году (YoY)

Чек-лист для каждой акции

Используйте этот список перед запуском и после завершения каждой акции или кампании.

• Метрики интереса: охват, ER (вовлеченность), CTR по каждому каналу
• Метрики конверсии: CR в покупку, микроконверсии по шагам воронки, средний чек
• Финансовые метрики: CAC, ROAS, ROMI с учетом LTV, не только первая покупка
• Технический минимум: UTM-метки на всех ссылках, цели в Яндекс.Метрике настроены
• Плановые значения: для каждой метрики есть цель, с которой будете сравнивать факт
• Связка каналов: определено, как холодная аудитория движется к покупке через несколько касаний
• После акции: сравнить с планом и прошлым периодом, зафиксировать вывод и следующее действие

Главный вывод урока

Одна цифра ничего не значит, метрика живет в контексте плана, динамики и других показателей. Не лайки и охваты, а конверсия и ROMI, вот что реально показывает, работает ли ваш маркетинг.