Куда утекают деньги: какие показатели считать, чтобы расти в прибыли, а не проседать

Эксперт:

В первое время нормально, что на энтузиазме совершаются титанические усилия, а проект действует на деньги основателя или инвесторов. Однако когда от месяца к месяцу бизнес не движется к точке окупаемости или прибыль не растет, хотя продажи увеличиваются, игнорировать это нельзя.

Избежать такой ситуации на старте и впредь владельцам бизнеса помогает юнит-экономика — метод учета прибыльности юнита, единицы, на которой бизнес зарабатывает и которую можно масштабировать. Чаще всего юнитом является клиент, реже — заказ.

Юнит-экономика — это навигатор бизнеса и одновременно финансовый рентген, она помогает понять:

• прибыльный ли бизнес,
• можно ли в будущем масштабировать его без потерь.

Содержание

Какие показатели важно отслеживать

Бизнесы со стажем фиксируют и анализируют много метрик. И это полезно, особенно в периоды роста. Но, по моему опыту, в основе прибыльного роста лежит понимание двух главных показателей:

1. Пожизненная ценность клиента — англ. Lifetime Value, LTV — показывает, сколько прибыли приносит клиент за все время сотрудничества.
2. Стоимость привлечения одного клиента — англ. Customer Acquisition Cost, CAC.

Все показатели юнит-экономики рассчитываются по довольно сложным формулам, и предприниматели сталкиваются с трудностями при использовании этого инструмента.

Чтобы облегчить понимание и расчет этих важных показателей, я разработала свою методику под названием «Юнит-экономика. Тим-метод». Она адаптирована для онлайн-проектов, продавцов на маркетплейсах, сферы услуг и производства.

Юнит-экономика. Тим-метод

Методика состоит из пяти шагов.

Шаг 1. Выпишите сумму дохода и количество клиентов за период

Выберите период как можно больше. Если бизнес только запустился, конечно, период будет небольшим. Но по мере развития вашего дела увеличивайте период в расчетах до 3–5 лет. Ориентир такой: чем длиннее у вас цикл привлечения клиента и создания продукта, тем длиннее нужен период.

Шаг 2. Выделите все переменные расходы

Это расходы, которые напрямую зависят от дохода: нет дохода — нет расходов. Примеры: деньги на рекламу, платежные комиссии.

Шаг 3. Разделите переменные расходы на две группы

Группа 1. Переменные на привлечение клиента: расходы на рекламу, проценты отделу продаж, проценты маркетологу и т. д.

Группа 2. Переменные на продукт (услугу): себестоимость (материалы), платежные комиссии, учебники, сертификаты, сдельная оплата производственному персоналу и т. д.

Если представить, что бизнес — дом, то есть дверь, в которую входят клиенты.

Тогда переменные расходы на привлечение — это расходы на то, чтобы клиент заметил дверь, захотел ее открыть и войти. А переменные на продукт (услугу) — это расходы, которые бизнес несет, когда клиент уже вошел в дверь и стал гостем.

Шаг 4. Рассчитайте нужные показатели

Для этого используйте формулы:

5. Анализ полученных показателей

Сравните показатели и сделайте выводы:

• LTV < CAC — бизнес убыточен;
• LTV > CAC — бизнес потенциально прибыльный, но требует повышенного внимания к расходам;
• LTV > 3 × CAC — бизнес готов к масштабированию.

В нашем примере:

• LTV = (400 000 — 22 000) ÷ 40 = 9 450 руб.
• CAC = 345 000 ÷ 40 = 8 625 руб.
• Вывод: LTV > CAC — бизнес зарабатывает на клиенте.

Также можно считать LTV и CAC отдельно по каждому каналу привлечения или по продукту (услуге). Это поможет понять, какие каналы и направления приносят лучший результат.

Почему учет стоимости единицы продукта критичен для бизнеса

Без регулярных расчетов ключевых показателей компания может попасть в ловушку: рост выручки создает иллюзию успеха, а прибыль при этом может снижаться.

Преимущества от понимания юнит-экономики:

1. Контроль над эффективностью каналов привлечения клиентов.
2. Оценка реальной стоимости роста.
3. Возможность масштабировать бизнес без потерь. Масштаб без расчета опасен, потому что вместо прибыли можно масштабировать убытки.

Если нужно рассчитать юнит-экономику для сферы, где важны и другие метрики, вы можете воспользоваться шаблоном.