Спасибо за ваш ответ! Пожизненная ценность клиента (LTV) — очень важный показатель. Он говорит, сколько прибыли приносит один клиент за весь срок работы с вами. А в связке с другой метрикой он позволяет быстро понять, куда уходит ваша прибыль и есть ли она вообще. Этот второй показатель — стоимость привлечения клиента или САС (англ. Customer Acquisition Cost — «стоимость привлечения клиента»).

LTV (англ. lifetime value — «пожизненная ценность»).

На цифрах

Предприниматель печет торты на заказ. У него есть постоянный клиент, который на протяжении двух лет дважды в год покупает торты по 3000 руб. Расходы на один торт — 2000 руб. Таким образом, данный клиент приносит 12 000 руб. выручки, расходы на продукт — 8 000 руб.

В настоящее время пожизненная ценность одного клиента (LTV) равна 4 000 руб. — это прибыль, которую предприниматель получил в целом за два года.

Привлечение нового клиента предпринимателю в среднем обходится в 3000 руб. — это САС. LTV больше CAC в 1,3 раза. Предприниматель в плюсе, но стоит задуматься над снижением расходов на привлечение клиентов или ростом дохода с одного торта.

Как рассчитать пожизненную ценность

Есть простая формула:

Считать надо за определенный период времени. Допустим, вы берете доходы и расходы за год и делите на количество уникальных клиентов, которые покупали в течение этого года.

Есть и более сложная формула для расчета LTV, но она и более точная:

Если вручную собирать данные для расчета LTV, то можно потратить много времени. Избавиться от ручной работы помогают отраслевые решения от Сбера. Они собирают аналитику по среднему чеку, выручке, количеству клиентов и возвращаемости покупателей. В итоге LTV можно рассчитать за пару действий. Отраслевые решения есть для разных видов бизнеса: маркетплейсов, розничной торговли, строительства, логистики и пр. Подробнее можно узнать здесь.

Три классических направления утечки

1. Низкий чек. Клиенты покупают, но берут только самое дешевое. Им никто не предлагает сопутствующие товары или услуги. Еще одна причина — на товар или услугу установлена слишком низкая цена.
2. Редкие покупки (клиент не возвращается). Клиент пришел один раз, купил и пропал. Вы тратите деньги на привлечение новых, а старые не покупают. Но удержание клиента обходится в разы дешевле, чем привлечение нового.
3. Короткая «жизнь» клиента. Возможно, вы продаете товар с длительным сроком службы и клиенту он часто не нужен. Но даже в этом случае можно удлинить «жизнь» покупателя — подробнее об этом рассказываем в кейсе компании «Аскона».

Куда еще уходит прибыль

1. Неверно рассчитана себестоимость. Посчитали материалы и рабочую силу, но забыли про упаковку, доставку, брак, возвраты, проценты по кредитам. Классическая история: деньги от покупателей получили, но они все ушли на погашение кредита.
2. Слишком большие скидки. В погоне за клиентами предприниматели демпингуют. Но если еще и себестоимость посчитана неверно, то может оказаться, что предприниматель продает в ноль или даже в убыток.
3. Высокая стоимость привлечения одного клиента. Иногда предприниматель видит причину низкого спроса в недостаточном бюджете на рекламу. Начинает вливать деньги в рекламу. Но может оказаться, что «покупка» клиента обходится дороже, чем потом приносит.
4. Деньги заморожены в товарных запасах. Склад забит, товар портится или устаревает. Деньги «в коробках», а не в кассе. И создается иллюзия, что активы есть, но прибыли они не приносят, и, напротив, съедают имеющуюся.

В следующем уроке расскажем о том, как увеличить прибыль за счет увеличения пожизненной ценности. Рассмотрим три стратегии. А затем перейдем к практике.

Стратегия 1. Подписная модель

Подписная модель (или модель регулярных платежей) может работать в разных бизнесах. Это уместно там, где:

• клиенту нужно что-то регулярно (раз в день, неделю, месяц);
• клиенту лень каждый раз выбирать и платить заново;
• можно предсказать потребность и доставлять решение раньше, чем клиент вспомнил, что оно ему нужно.

• Кейс 1. Компания X5 Group ввела подписной продукт «Пакет» для покупателей «Пятерочки» и «Перекрестка». За фиксированную ежемесячную плату клиенты получают повышенный кешбэк, скидки на отдельные категории товаров и специальные предложения от партнеров.
• Кейс 2. Сервис «Фитмост» объединил сотни фитнес-студий, досуговых учреждений, салонов красоты в единую сеть. Пользователь оплачивает ежемесячную подписку и может ходить в любые студии-партнеры без покупки абонемента в каждую отдельно.

Стратегия 2. Работа над возвращаемостью клиентов

Что мешает клиентам возвращаться? Чаще всего тому есть три причины:

• клиенту не напоминают о компании;
• первый опыт был не очень позитивный;
• клиент не знает, что у вас есть еще что-то для него.

5-7 раз

во столько раз дешевле удержание существующего клиента, чем привлечение нового.

• Кейс 1. Сеть садовых центров LETTO изучила, какие товары покупали клиенты за последние 240 дней, и выделила тех, кто приобретал комнатные растения, но давно не возвращался. Им отправили предложение: повышенный кешбэк 50% на растения. Конверсия в заказ среди таких клиентов составила 36,7%, а 41% из тех, кто откликнулся, совершили повторную еще раз.
• Кейс 2. Магазин мебели SWED HOUSE протестировал простую гипотезу: если напоминать клиентам об акциях, они будут покупать чаще и больше. Выбрали тех, кто покупал за последние 90 дней, и отправили короткие СМС с анонсами скидок. В итоге конверсия в покупку у тестовой группы была выше (до 5,2% против 3%), средний чек вырос на 75%, а товарооборот — в 1,8–2,25 раза.

Стратегия 3. Рост среднего чека

Есть несколько причин низкого среднего чека:

• клиенту не предложили дополнительный товар или услугу при продаже;
• клиенту не предложили более дорогой товар;
• занижена цена на товар;
• компания дает слишком большие скидки.

А теперь предлагаем решить 2 кейса — какую стратегию роста прибыли выбрали бы вы?

Кейс 1. Как вернуть клиентов, которым товар нужен раз в 15 лет

Ситуация. Компания «Аскона» — производитель матрасов и кроватей — столкнулась с проблемой низкой возвращаемости клиентов, ведь матрасы и кровати покупают раз в 10–15 лет. Возник вопрос: как увеличить пожизненную ценность клиента, если товар физически не нужен так часто. При этом стоимость привлечения одного покупателя высокая, да и конкуренция растет.

Решение. Компания «Аскона» выбрала путь 2, вот что сделали:

• дополнили ассортимент сопутствующими товарами (подушки, одеяла, массажеры, гаджеты для сна и пр.) и создали матрицу дополнительных импульсных товаров с высокой маржинальностью;
• запустили персонализированные рассылки: после покупки матраса через 2 недели — предложение наматрасника со скидкой, через месяц — подушки с учетом жесткости купленного матраса, через 3 месяца — постельное белье;
• внедрили игровые механики («Лови подушки», квизы «Какой ты матрас?») с начислением бонусов, которые нельзя вывести, а можно только потратить на следующий заказ в течение 90 дней;
• сделали кешбэк 100% баллами на отдельные категории (например, на постельное белье), но с условием — баллы активируются только при следующей покупке.

Результат:

• Доля продаж сопутствующих товаров приблизилась к 50%.
• Количество постоянных покупателей выросло на 20%.
• Выручка от повторных продаж увеличилась на 19%.
• Средний LTV клиента вырос с одного матраса до 4–5 покупок в течение трех лет.

Кейс 2. Клиентов много, товар им нужен, но они не возвращаются

Ситуация. В свое время Еаптека столкнулась с типичной проблемой зрелого бизнеса: база клиентов огромная, но коммуникации с ними построены неэффективно. Компания слишком редко касалась клиентов — например, брошенную корзину отправляли только раз в 45 дней. Кроме того, многие пользователи переставали открывать письма. Как увеличить выручку от существующих клиентов, не привлекая новых, и при этом не раздражать базу частыми рассылками?

Решение. Еаптека совместно с платформой Mindbox выбрали путь 2. Вот что они сделали за несколько месяцев :

• Реактивировали «спящих» клиентов. Раньше компания исключала всех, кто не покупал больше года и не открывал письма более полугода. Оказалось, некоторые клиенты возвращаются даже спустя 1,5 года. Запустили редкие касания с сильными офферами (например, промокод 10% в сезон простуд).
• Сделали исключение для самых эффективных сценариев. Частоту отправки напоминаний по «брошенным корзинам» снизили с 45 до 14 дней, по «брошенным просмотрам» — до 30 дней. Отписки не увеличились, а выручка, напротив, от этих механик подросла.
• Запустили новые сценарии. Например, если клиент купил 30 пар однодневных линз, через месяц ему стали отправлять письмо: «Пора пополнить запас».
• Добавили рассылки в низкий сезон. Осенью и зимой — простуды, а весной и летом — затишье. Стали активнее коммуницировать в низкие сезоны: к отпускам предлагают аптечку и солнцезащитные, весной — средства от аллергии.

Результат:

• за год +34% к выручке CRM-канала;
• +28,5% рост активной базы (тех, кто открывает письма);
• +20% в месяц дал апгрейд «брошенных» механик;
• доля в годовой выручки от писем в низкий сезон возросла с 5 до 11%.

Мы разобрали два бизнеса — производство матрасов и онлайн-аптеку. У них разные товары, разные клиенты, разные циклы покупки. Но объединяет их одно: рост LTV произошел не сам собой, а после того, как компании взяли в руки калькулятор и посчитали цифры.

Теперь давайте посмотрим на ваш бизнес. Возьмите реальные цифры — за месяц, квартал или год — и рассчитайте свой LTV. Подробнее рассказываем в следующем уроке.

Давайте посчитаем пожизненную ценность вашего клиента. Ниже два способа: простой (быстрый) и продвинутый (точный). Выберите тот, для которого у вас есть данные.

Вариант 1. Быстрый старт (считаем за 5 минут)

Если у вас нет сложной аналитики, берите цифры из отчетов бухгалтерии или CRM за прошлый год.

Шаблон таблицы для расчета

Вариант 2. Точная настройка (считаем с учетом поведения)

Если у вас есть данные по среднему чеку, частоте покупок и оттоку, используйте эту формулу. Она покажет не просто среднюю температуру по больнице, а реальную ценность клиента с учетом того, как долго он с вами.

Шаблон таблицы для расчета

Что делать с полученными цифрами?

Вы получили число — сколько в среднем принес вам один клиент за прошлый год. Теперь сравните его с вашей стоимостью привлечения клиента за прошлый год.

Мы разобрали, как вручную рассчитать LTV, опираясь на данные о количестве клиентов, чеках и выручке. Но в реальном бизнесе ручные подсчеты отнимают много времени. Однако есть возможность избавиться от ручной работы — можно подключить отраслевое решение от Сбера. Оно само собирает аналитику по среднему чеку, динамике выручки и количеству клиентов. В итоге вы сможете рассчитать LTV за пару действий. Важно,что отраслевые решения есть для разных видов бизнеса: для маркетплейсов, розничной торговли, строительства, логистики и пр. Подробнее можно узнать здесь.

Куда «копать» дальше?

Если ваш LTV ниже, чем хотелось бы, попробуйте поработать в этих направлениях:

1. Повысить средний чек за счет продажи сопутствующих товаров или услуг.
2. Начать возвращать клиентов через программу лояльности, настройки напоминаний.
3. Поднять цены и поработать над снижением затрат.

Пора подвести итоги и понять, что вы готовы сделать прямо сейчас, а что вы теперь будете делать регулярно.

Вопросы «на подумать»

1. Знаю ли я точно, сколько денег приносит мой бизнес с одного клиента за вычетом всех расходов?
2. Что произойдет с моими финансами, если завтра уйдет 20% клиентов?
3. Понимаю ли я, сколько клиентов должны купить в этом месяце, чтобы я мог позволить себе запланированные личные расходы?
4. Если я перестану работать в бизнесе завтра, он продолжит приносить мне личный доход?
5. Сколько из того, что зарабатывает бизнес, остается в моем кармане после уплаты всех налогов, кредитов и обязательных платежей? И совпадает ли это число с тем, что я себе представлял, когда открывал дело?

Если вы поймали себя на мысли, что ответы даются с трудом или вызывают тревогу — это нормально. Однако исправить ситуацию проще, чем кажется. Есть простой способ, как начать разбираться с финансами без стресса и без необходимости нанимать целый отдел. Посмотрите короткое видео — в нем совет, который поможет сделать первый шаг уже сегодня.

Даже если вы выбрали действия, которые будете делать регулярно, вы можете попасть в одну ловушку — в текучке легко снова перестать считать и просто «делать деньги». И опять задаться вопросом — куда уходит прибыль? Чтобы такого не случилось, воспользуйтесь советом от Снежаны Манько, финансового эксперта и предпринимателя.