Спасибо за ваши ответы! Видно, что кто-то из вас опирается на жалобы клиентов, кто-то держит в голове гипотезы, а кто-то вообще пока не понимает, почему продажи идут не так, как хотелось бы. И это нормально. Дело в том, что клиенты редко говорят правду прямо. Даже когда жалуются или отказываются от покупки, они часто называют не настоящую причину, а первую, которая пришла в голову: «дорого», «подумаю», «не подходит». Настоящая причина обычно сидит глубже — в страхах, прошлом опыте, несовпадении ценностей или в том, что вы просто говорите с ними на разных языках.

Хорошая новость: эту правду можно узнать. Без магии и гаданий. Для этого не нужно заказывать дорогие исследования или нанимать тайных покупателей. Достаточно задать правильные вопросы — и себе, и клиентам — и знать, где искать ответы.

Как еще можно узнать правду про ваш товар или услугу

Топ-7 возражений клиентов и что на самом деле скрыто за их словами

Даже если вы пообщаетесь с клиентами, то стоит помнить, что клиенты редко говорят правду прямо. Им удобнее сказать, дорого или не подходит. На самом деле за этими фразами всегда скрыто что-то другое.

Далее разберем два кейса, в которых компании смогли улучшить продукт и увеличить продажи более чем на 20%, благодаря тесной работе с клиентами.

Кейс 1. Как производитель бытовой химии улучшил продукт и повторные продажи выросли на 28%

Решение. Компания решила организовать поиск идей через комбинированный формат:

• Домашние тесты: 50 семей получили продукт на 2 недели и вели дневники использования.
• Полуструктурированные интервью: исследователи обсуждали с пользователями их привычки и боли во время уборки.
• «Стенд в магазине»: в трех супермаркетах люди могли попробовать разные прототипы упаковок и оставить комментарии.
• Вовлечение службы поддержки: проанализировали 2000 обращений клиентов за последние 6 месяцев.

Из всех каналов стали повторяться три запроса:

1. Пользователи хотели, чтобы средство удобнее наносилось на вертикальные поверхности.
2. Люди жаловались, что при уборке кухни запах слишком резок.
3. Покупателям не хватало четкого понимания, для каких поверхностей средство максимально эффективно.

Команда разработала три улучшения:

1. Новая упаковка с распылителем, дающим более направленную струю без стекания.
2. Формула с мягким цитрусовым ароматом, сохраняющая эффективность.
3. Система пиктограмм на упаковке, упрощающая выбор применения.

Прототипы протестировали повторно на 20 семьях — удобство выросло по субъективным оценкам на 40%, а «желание купить» — на 35%.

Кейс 2. Как производитель профессиональной упаковки улучшил тару и увеличил продажи на 22%

Решение. Чтобы сформировать конкретные идеи, компания создала рабочую группу из инженеров, технологов, менеджеров по продажам и представителей сервисной службы. Они запустили трехэтапный процесс:

1. Экспедиции на предприятия: команда посетила пять заводов ключевых клиентов, наблюдала за работой линий и фиксировала, где именно возникают трудности. Оказалось, что короб может «заклинивать» в зоне сгиба и иногда расслаиваться из‑за микровибраций.
2. Технико-операционные интервью: инженеры общались с производственниками, сменными мастерами и операторами конвейеров. Клиенты прямо указали на две критичные боли: нестабильность геометрии коробов при высокой влажности и необходимость увеличивать время перенастройки оборудования.
3. Быстрые прототипы: инженеры подготовили несколько вариантов улучшений — усиленные углы, новый тип микрогофры, влагостойкое покрытие и упрощенная линия сгиба. Эти версии протестировали на двух пилотных предприятиях.

После анализа результатов выяснилось, что ключевой ценностью для клиентов было не усиление коробов как таковое, а стабильность поведения тары на линии при разных условиях. Поэтому компания выбрала две доработки: новый многослойный картон с повышенной жесткостью и переработанную конструкцию швов, минимизирующую деформации.

Истории выше объединяет одно: компании не гадали, что улучшать, а пошли к клиентам, проверяли гипотезы и опирались на данные. Именно такой подход превращает догадки в работающие решения. А чтобы принимать решения быстро, нужны достоверные цифры, например, количество повторных продаж. Все это можно найти в бесплатном сервисе Отраслевые решения от Сбера. Здесь собирается аналитика по среднему чеку, динамике выручки, количеству клиентов. Важно,что отраслевые решения разработаны для разных видов бизнеса: маркетплейсов, розничной торговли, строительства, логистики и пр. Подробнее можно узнать здесь.

Дальше рассмотрим пошаговый алгоритм, как улучшить продукт через тестирование гипотез.

Предприниматели могут попадать в ловушку: «Люди не покупают, потому что дорого — надо сделать скидку». Или: «Клиент не понимает выгоду — надо добавить текста на сайт». Делают изменения, а продажи не растут. Делаем снова изменения и снова мимо. Деньги уходят, уверенность тает.

Проблема не в том, что идеи плохие. Проблема в том, что мы не проверяем их до того, как внедрять. Тестирование гипотез — это способ отделить работающие идеи от пустых. Это мостик между «нам кажется» и «мы точно знаем». При этом важно правильно формулировать гипотезы и опираться на цифры.

Шаг 1. Формулировка гипотезы

Самая частая ошибка — формулировать гипотезы размыто. «Надо улучшить сайт», «надо поработать с возражениями», «надо сделать цену ниже». Это не гипотезы. Это мечты.

Плохая гипотеза: «Люди не покупают, потому что дорого. Надо сделать скидку».

Хорошая гипотеза: «Если я предложу скидку 10% при заказе на сайте сегодня, то количество покупок вырастет на 20%, потому что клиентов останавливает цена, и скидка снизит барьер».

В хорошей гипотезе есть:

1. Конкретное действие (предложить скидку 10% сегодня).
2. Конкретный показатель (количество покупок).
3. Конкретное ожидание (вырастет на 20%).
4. Обоснование (потому что их останавливает цена).

Примеры правильных гипотез:

• Для сайта: «Если я добавлю на главный экран видео с разбором продукта, то время на сайте увеличится на 30 секунд, потому что клиенты смогут быстрее понять, как это работает».
• Для отдела продаж: «Если я научу менеджеров задавать вопрос „Что для вас важно при выборе?“ в первой минуте разговора, то конверсия в назначение встречи вырастет на 15%, потому что мы сразу попадем в потребность клиента».

Шаг 2. A/B-тестирование

A/B-тестирование — это эксперимент, в котором вы сравниваете два варианта чего-то одного: страницу сайта, кнопку, цену, текст объявления, скрипт продаж.

Одной группе клиентов вы показываете вариант А (как было раньше). Другой группе — вариант В (с вашим изменением). Потом смотрите: какой вариант сработал лучше.

A/B-тестирование подходит для тестирования гипотез в переписке, в личных продажах, в скриптах звонков. Главное — соблюдать чистоту эксперимента.

Шаг 3. Фиксация текущих и целевых цифр

Прежде чем запускать тест, нужно записать ответы на несколько вопросов.

1. Что именно вы тестируете? Зафиксируйте гипотезу в формате «если... то...». Повесьте гипотезу перед глазами, чтобы в процессе не отвлечься и не начать менять что-то еще.
2. Какой один показатель будете измерять? Показатель должен быть измерим. «Клиенты стали лучше относиться» — не показатель. «Выросло количество повторных покупок на такой то процент» — показатель. Добавим, что ключевые показатели бизнеса можно всегда найти в сервисе Отраслевые решения, который клиентам Сбера доступен бесплатно.
3. Какие данные есть сейчас? Зафиксируйте текущие значения. Если вы тестируете конверсию сайта — посмотрите, какая она была в прошлом месяце. Если тестируете скрипт продаж — посчитайте конверсию за последнюю неделю. Без этой цифры вы не поймете, стало лучше или хуже.
4. Как долго будет длиться тест? Тест должен идти достаточно долго, чтобы собрать статистически значимые данные. Если у вас мало трафика — неделя. Если трафика много — может хватить и дня. Но важно установить срок заранее и не останавливать тест раньше времени, даже если вам кажется, что «и так всё понятно».
5. Что может исказить результаты? Подумайте о внешних факторах.
6. • если вы тестируете в пятницу вечером — может быть мало трафика;
   • если начался сезон — спрос может расти сам по себе.
     
     Запишите все, что может повлиять на чистоту эксперимента. А лучше выбирайте для тестов нейтральное время.
6. Какой результат считаете успехом? Заранее решите: при каком значении вы внедрите изменение:
7. • если конверсия вырастет на 5% — внедряем;
   • если вырастет меньше — оставляем как было;
   • если упадет — отказываемся от гипотезы.

Пример: как интернет-магазин тестировал гипотезу

Ситуация: интернет-магазин детских игрушек, менеджеры часто слышат возражение «дорого» про наборы для творчества за 3000 руб.

Гипотеза: если мы добавим на карточку товара блок «Что входит в набор» с фотографиями каждого компонента, то конверсия в покупку вырастет на 15%, потому что клиенты увидят, из чего складывается цена, и поймут, что это не просто «коробка за 3000», а много разных материалов.

Что фиксируем до теста:

• текущая конверсия в покупку по этой категории — 2,5%;
• количество посетителей в неделю — около 500;
• тест проводим 2 недели (чтобы набрать статистику);
• успехом считаем рост конверсии более чем на 2,5%.

Как проводим: проводим А/В-тестирование. Неделю показываем старую версию страницы (без блока) одной половине посетителей. Второй половине — новую (с блоком). В конце недели сравниваем конверсии.

Результат: новой версии конверсия выросла до 3,2%. Гипотеза подтвердилась. Внедряем блок на все товары этой категории.

Теперь вы знаете, как правильно формулировать гипотезы и проверять их через А/В-тесты. Но прежде чем запускать сложные эксперименты и собирать статистику, стоит начать с самого простого и доступного инструмента — взглянуть на свой продукт глазами клиента. Часто именно этот шаг открывает глаза на вещи, которые не видны за отчетами и аналитикой. Давайте прямо сейчас попробуем себя в роли тайного покупателя.

Самый честный способ увидеть слабые места — пройти путь клиента от первого касания до результата. Не откладывайте, сделайте это завтра или послезавтра.

Что нужно сделать

1. Выберите типичную ситуацию — покупку, консультацию, доставку или обращение в поддержку. То, через что проходит обычный клиент.

2. Пройдите этот путь анонимно. Возьмите другой номер телефона, новую почту, закажите как обычный человек. Если продукт физический — купите, если услуга — запишитесь.

3. По ходу фиксируйте ваши впечатления и ставьте оценки:

4. После честно ответьте себе:

• • легко ли было разобраться;
  • осталось ли ощущение, что вы получили ценность за свои деньги.

5. Запишите 5 вещей, которые порадовали, 5 проблемных зон и для каждой проблемной зоны придумайте хотя бы один вариант, как сделать иначе.

Уже сам факт, что вы прошли этот путь и честно записали впечатления, отличает вас от большинства предпринимателей, которые так и остаются в плену своих догадок. Теперь у вас есть не просто ощущения, а реальные данные и готовый список точек роста.

А теперь пора подвести итоги и понять, что еще вы готовы сделать в ближайшее время.

Вопросы «на подумать»

1. Что из того, что вы увидели глазами клиента, стало для вас неожиданностью?
2. Какая проблемная зона показалась самой критичной и требует вмешательства прямо сейчас?
3. Что вы чувствовали в моменты, когда что-то шло не так, — раздражение, желание бросить, надежду, что дальше будет лучше?
4. Если бы вы были своим клиентом и у вас был бы выбор, вернулись бы вы к себе снова? Почему?

Если возникают сложности с анализом ситуации в вашем бизнесе, то вы всегда можно это обсудить с ментором-предпринимателем на бесплатной бизнес-консультации. Записаться можно здесь.