Выделяться и блистать: зачем бизнесу нужно УТП

Что такое УТП

УТП — уникальное торговое предложение, ценностное предложение компании, которое отвечает на два вопроса:

• Чем ваши товары или услуги отличаются от других?
• Почему клиент должен выбрать именно ваш товар?

Зачем составлять УТП

Не важно, чем вы занимаетесь и что продаете. Любому бизнесу или фрилансеру важно иметь УТП, потому что оно:

• позволяет выделяться среди конкурентов,
• упрощает процесс продаж и помогает продавать больше,
• поднимает конверсию,
• экономит на рекламе и привлечении клиента,
• повышает эффективность маркетингового бюджета компании,
• работает на узнаваемость бренда.

Как создать сильное УТП в 5 шагов

Хорошо составленное УТП должно само приводить клиентов, поэтому о нем стоит задуматься еще на этапе разработки продукта как об одной из ключевых характеристик вашего будущего товара. А если бизнес уже работает, проверьте, считывают ли покупатели ваше УТП.

1. Соберите информацию: узнайте, есть ли такой продукт или услуга на рынке, по какой цене его предлагают, что устраивает и что не устраивает покупателей, чего они хотят. Почитайте отзывы, исследования по этой теме.
2. Изучите целевую аудиторию: составьте ее портрет, что ей важно, что может заставить ее купить ваш продукт, что будет «стоп-фактором» к покупке.
3. Изучите конкурентов: много ли их, кто работает в высоком, среднем и низком ценовом сегменте, как они позиционируют товар, какие отзывы на товар есть, какие потребности они не закрывают.
4. Сформируйте несколько УТП — например, для решения разных задач или разной ЦА.
5. Протестируйте, как ЦА реагирует на УТП: клики, продажи, конверсия.

С чего начать: 5 формул УТП

Если вы не знаете, как сформулировать УТП, попробуйте использовать одну из этих формул.

Продукт + выгода

Покажите покупателю, какую выгоду он получит от использования продукта. Например: «Гель для стирки "Ромашка" имеет уникальную формулу, которая позволяет использовать 5 мл геля на 5 кг вещей».

Продукт + решение проблемы

Товар/услуга решает конкретную проблему аудитории или закрывает какой-то страх. Например: «Шоколад из кэроба для тех, кому запрещен сахар».

Продукт + экспертность

Продемонстрируйте, что вы обладаете уникальными компетенциями: образование, опыт в узкой сфере, насмотренность. Например: «Косметика "Виктория" разработана дерматологом с 10-летним опытом».

Продукт + уникальность

УТП — уникальное свойство продукта, которого нет у других. Это могут быть материалы/сырье, технология изготовления, возможность кастомизировать товар/услугу под себя, форма, цвета, необычный способ или страна производства, премиум-качество или даже сама локация вашего предприятия. Например: «Органический спешелти-кофе из Индонезии, собранный вручную и обжаренный на кокосовом молоке».

Продукт + ограничение по времени

Когда выгодное предложение действует ограниченный срок. Например: «Запишитесь на курсы английского сегодня и получите скидку 50% на следующий урок».

5 ошибок в УТП, которые могут отпугнуть покупателей

Как уже было сказано, УТП отличается от оффера и рекламного слогана. Но самая распространенная ошибка предпринимателей в формировании УТП — это как раз ошибочное понимание термина:

• Общие или рекламные фразы без конкретики.
• Сочетание английских слов или слов на латинице с русскими.
• Написание заглавными буквами.
• Обилие смайлов, эмоджи и знаков препинания.
• Описание не УТП, а свойств.

Все это не несет ценности и информации для клиента, считывается как реклама и отпугивает потенциальных клиентов.

Пример удачного и неудачного УТП:

Первый пример — описание бренда* из сообщества предпринимателей. Подобное интро воспринимается плохо, потому что в нем УТП перемешано с рекламными фразами, где-то нарушена логика построения фразы и есть грамматические и пунктуационные ошибки. А вот детали, которые действительно могли бы заинтересовать, не раскрыты.

Можно сделать акцент на нескольких УТП: собственное производство (гарантия качества, профессиональный подход, контроль продукции, разработка специалистами), качество (ингредиенты, профессиональный подход, оценка лабораторий, сертификат качества), безвредная косметика для людей с чувствительной кожей (ингредиенты, контроль качества, сертификат, доказательная база безопасности). Второй пример показывает, как могло бы выглядеть УТП в этом случае.

* Мы изменили некоторые фразы, убрали название и сохранили авторскую пунктуацию.

Как мы создавали УТП: кейсы реального бизнеса

Магниты и открытки Milo не похожи на другие яркими принтами и необычной формой. Основатель бренда Денис Давыдов рассказал, как формировалось это УТП: «Принты мы придумываем вместе с командой: смотрим, что в тренде, что интересно лично нам, чего еще нет. Мы листаем в поисках вдохновения социальные сети, изучаем конкурентов, чтобы наши принты никого не повторяли, и придумываем уникальный элемент оформления. Необычная форма магнитов родилась потому, что я всегда рассматривал их как некий холст. Поэтому они больше, чем стандартные магниты, и вставлены в рамку. Вы можете подписать их с обратной стороны. Знаю, что кто-то даже использует их вместо конверта для денег».

Дарья Давыдова, операционный директор кофейни «Тутла» из Чебоксар, вспоминает, что при планировании кофейни команда ориентировалась на несколько вещей. Первая: отличаться от конкурентов. В городе много кофеен разного формата, которые похожи друг на друга. Вторая: цель — открыть кафе с национальным колоритом. Получилось так, что последнее и стало УТП, которое отличает кофейню «Тутла» от конкурентов.

Что малому бизнесу важно знать про УТП: главное

• Уникальное торговое предложение выделяет ваш товар/услугу среди конкурентов и мотивирует покупателя выбрать именно вас.
• Четкое и понятное УТП помогает экономить на рекламе, «продает, не продавая» и увеличивает конверсию клиентов.
• Формируйте УТП на уровне идеи: вокруг него можно построить стратегию развития и продвижения.
• УТП можно ощутить, пощупать — это вполне себе конкретное свойство вашей услуги/товара.
• Варианты УТП: уникальный дизайн, дорогой материал, необычная упаковка или технология, экономия времени/денег/ресурсов.