Сколько нужно денег

На старте нужно закладывать 7–10 % от инвестиций в открытие, чтобы максимальное количество целевых клиентов узнали о ресторане и сформировали отношение к нему, считает Глеб Орлов. С 2015 года он занимается консалтингом в сфере маркетинга в сообществе экспертов ресторанного рынка UnoDosTres. Орлов разработал более 15 концепций ресторанов.

По словам эксперта, через три месяца работы появляется локальная осведомлённость: о ресторане знают местные жители. После этого бюджет можно сокращать. В среднем начинающий ресторатор должен тратить на маркетинг 2–4 % от ежемесячного оборота компании.

Источник: данные Глеба Орлова

Задача ресторатора — запустить сарафанное радио или самогенерацию новых гостей, однако надеяться на «народную тропу» не стоит. По его оценкам, до пандемии для заведения на окраине Москвы бюджет составлял 200–300 тысяч рублей, в центре города или популярном торговом центре доходить до 1–1,5 млн рублей. Бюджет зависит от стоимости рекламных носителей, конкурентной среды, охвата и т.д. Поскольку рынок становится более конкурентным, а покупательная способность падает, затраты на продвижение, скорее всего, увеличатся, предполагает Орлов.

Продукт ресторана, который надо продать гостю, в широком смысле — это концепция заведения. В это понятие входят формат, кухня, ценовой сегмент, особенности сервиса.

После меню следует обратить внимание на визуальный маркетинг: оформить фасад ресторана, интерьер, подобрать посуду, форму для сотрудников, определить манеру общения с гостями. Все эти факторы влияют на желание клиента приходить в ресторан и, как следствие, на выручку, говорит Климов.

До пандемии ресторан посещали до 150 посетителей в день. Чаще всего занять столик можно было только по предварительной брони, а на входе регулярно образовывались очереди. Размер среднего чека варьировался от 400 до 650–700 рублей в зависимости от времени дня. Месячная выручка достигала 1,5 млн рублей.

Другая важная часть концепции — программа лояльности, которая позволит оцифровывать данные о гостях и использовать их для анализа продаж и рекламных кампаний. Климов предупреждает: она навряд ли станет решающим фактором для гостей, но одним из критериев для повышения узнаваемости бренда может. О том, как выстроить программу лояльности, мы рассказали в этой инструкции.

Зачем нужно локальное промо

В местах с ограниченным трафиком, например в бизнес-центрах, спальных районах, нужно организовать локальное промо. «Его задача — проинформировать аудиторию», — говорит Климов. Для этого можно использовать наружную и внутреннюю рекламу (размещается на стационарных конструкциях внутри помещений или транспорта). Если речь идёт о ТЦ, для продвижения стоит использовать специфические для него форматы: рекламу в навигации, баннеры.

Ещё один вариант — размещение в геосервисах. Как это делать, мы написали в этой инструкции. В отличие от поисковых систем, пользователи таких приложений уже приняли решение о покупке и ищут ближайшую точку с удобным режимом работы или более низкими ценами.

По словам Климова, флаеры для локального продвижения ресторана почти не работают. При высокой стоимости эффективного контакта конверсия невысокая. «Универсальный инструмент — таргетинг в соцсетях. Для кофейни в спальном районе минимальная стоимость тестовых кампаний, которые помогают оценить эффективность канала, составит 30 тысяч рублей в месяц», — говорит Климов.

Зачем создавать инфоповоды

Ресторану нужно регулярно напоминать о себе с помощью инфоповодов: лекций, мастер-классов, вечеринок и иных мероприятий, которые релевантны вашей концепции. «Постарайтесь найти поддержку у прогрессивного потребителя. Эти люди постоянно ищут что-то новое, свежее, им важны атмосфера, публика. К ним относятся ресторанные обозреватели, гастрономические журналисты, лидеры мнений. Но важно понимать, что эта аудитория — переменчивая. Традиционалисты — более надежны и постоянны в своих предпочтениях», — советует Глеб Орлов. Как вариант, можно начать сотрудничество и с инфлюенсером. О том, как это сделать, мы писали в этой инструкции.

Уже после тестовых маркерных кампаний по наиболее эффективным предложениям запускается масштабная реклама, отмечает эксперт. Её эффективность можно оценить по приросту выручки и количеству гостей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

При организации мероприятий стоит придерживаться сериальной динамики. «Гости должны хотеть к вам вернуться. Даже если речь о повторяющихся событиях, в них нужно что-то менять: диджея, стиль музыки, позиции в меню, ведущих. Но они изменения должны оставаться в рамках заданных концепций», — советует Орлов.

В качестве примера Климов приводит ресторан Blanc в Москве. По его словам, это место, будучи расположенным в отдалении от трафика, стало популярным благодаря почти ежедневным мероприятиям: концертам, съёмкам программ, танцам.

Почему важно создать сообщество

«Локальному ресторану нужно собирать сообщество друзей, они будут ядром аудитории. В ресторанной сфере комьюнити обычно строится так: в заведение приходят друзья, инфлюенсеры, вторая волна гостей — их знакомые и друзья», — объясняет Климов. В качестве примера он приводит московский бар UnderDog и кафе «Сюр». «Ребята открывали места для друзей, в итоге меньше чем за месяц бары стали главными точками притяжения в районе Покровки, где огромная конкуренция», — говорит эксперт.

Благодаря сообществу увеличивается частота посещений ресторана и, как следствие, выручка, а также показатель LTV — это прибыль, которую приносит покупатель за всё время пользования услугами компании. «Его считают за конкретный период, например месяц, квартал, год», — говорит Климов. Это особенно актуально для ресторанов и кафе с низким бюджетом (в Москве это меньше 50 тысяч рублей в месяц).

По словам эксперта, лояльность особенно помогла в кризис. Тех, кто выстраивал отношения со своим сообществом, гости поддержали: делали заказы.

Что ещё

Составляйте маркетинговые календари

Если вы запускаете своё первое заведение общепита, составляйте календари регулярно, на месяц или на квартал. Укажите периоды и дни, когда ожидается спад продаж (например, после новогодних праздников) или пик (например, 8 марта). С учётом этих данных распланируйте маркетинговые мероприятия: промокампании, сезонные акции, офлайновые встречи с гостями и т. д.

Работайте с обратной связью

Регулярно, лучше ежедневно, собирайте отзывы со всех платформ, где вы представлены: соцсети, геосервисы, гиды. «Если потребитель нам что-то написал в соцсетях, значит, мы ему не безразличны. Ни в коем случае не удаляйте негативный отзыв, так вы провоцируете недовольного посетителя. Вежливо ответьте на него, а лучше пообщайтесь в личных сообщениях в соцсети», — советует Орлов. Чтобы отзывы помогали работать над качеством, комментарии лучше собирать в специальной таблице. Там же сотрудники должны писать, как они решили проблему.