Aromashka: как бренд эфирных масел раскрутился до оборота в 200 млн

На заре индустрии

С самого основания идеологом Aromashka была Ирина Живилина. Проблемы с кожей мотивировали ее начать разбираться в косметических средствах и их составе. Так она познакомилась с эфирными маслами и начала глубоко изучать эту тему.

В 2004 году Ирина, ее муж Максим и еще одна семейная пара зарегистрировали компанию Aromashka со стартовым капиталом 200 тыс. руб. Вскоре друзья решили выйти из бизнеса, так как у них родился ребенок. Ирина шутит, что Aromashka началась с минуса: они с мужем выкупили за $5 тыс. долю партнеров, хотя можно было просто закрыть юрлицо.

«Зато мы приобрели главное — эксклюзивное право на имя домена и название бренда, которое позже было зарегистрировано как товарный знак. По тем временам сумма выкупа доли была огромной. Мы остались с товаром на 40 тыс. руб. и кассовым аппаратом. Сейчас понимаю, что нужно было прописать обязательства и форс-мажорные ситуации. Но мы были молодыми, дружили, поэтому решили этого не делать».

Первоначально Aromashka привозила масла и тоники из Болгарии. В 2004 году индустрии аромамасел не было — их можно было купить только в аптеке, и всего нескольких марок. Но уже через год бренд расширил ассортимент и запустил онлайн-магазин. У бренда три направления работы: обучение, производство и продажа натуральной косметики, большую часть которой занимают эфирные масла.

Бум на ЗОЖ

Волна интереса к эфирным маслам началась в 2010-х годах вместе с бумом ЗОЖ. Тогда в России начала обретать популярность натуральная и органическая косметика, в том числе отечественного производства. Появились тематические медиа и каналы, зеленые магазины и кафе. В нашу жизнь вошла онлайн-торговля и маркетплейсы, а сами эфирные масла благодаря маркетингу некоторых брендов вышли далеко за рамки аптечных сетей продаж.

Второй всплеск интереса масла обрели во время пандемии. По словам Ирины, аудитория искала способ профилактики вируса и считала масла одним из средств, которое может помочь: «Люди засели дома и стали думать, как поднять настроение и создать уют. В некоторые месяцы рост продаж доходил до 50% по отношению к среднестатистическим продажам. Мы видели корреляцию в зависимости от новостей, появления новых штаммов и числа заболевших. Повышенные продажи длились столько же, сколько COVID-19 держался в новостях: примерно до конца 2020 года».

Продукцию Aromashka можно купить как через собственный онлайн-магазин, так и на нескольких маркетплейсах. В ритейле бренд продаваться не хочет из-за невыгодных условий торговых сетей. Например, одной из особенностей масел является короткий срок годности. Если торговая сеть не успевает все продать в срок, продукт возвращается обратно, и сама компания продает его со скидкой.

Почему эфирные масла популярны

Согласно исследованиям и внутренней оценке ЕАПТЕКИ, потребитель все больше доверяет натуральным продуктам и продуктам на основе натуральных компонентов, заботится о здоровье и продолжительности жизни. Также важную роль играет стремление к комфорту и уюту — тренд, который проявился особенно заметно после самоизоляции и продолжает быть актуальным.

«На данный момент в ЕАПТЕКЕ представлено 15 брендов эфирных масел. Из них 12 — российские, один бренд из Белоруссии, а также по одному бренду из Франции и Германии. Периодически к нам поступают также запросы от небольших компаний. Каждый такой запрос обрабатывается и рассматривается в индивидуальном порядке. Наиболее популярными торговыми марками, на которые приходятся 87,5% выручки по категории эфирных масел, являются бренды из России».

Что тормозит развитие ароматерапии

Предпринимательница подчеркивает, что развитие культуры ароматерапии — одна из главных миссий компании. В СССР это направление развивал доктор медицинских наук, профессор, член научного медицинского общества иммунологов и аллергологов Владислав Николаевский, но после его смерти индустрия почти не развивается. Есть единичные энтузиасты в вузах, но их исследования и открытия не всегда можно применить на практике.

Предприниматели, которые работают в сфере ароматерапии, действуют согласно парфюмерно-косметическому регламенту. Масла можно сертифицировать тремя способами: как пищевой ароматизатор, косметическое масло и лекарственное средство. Некоторые бренды спекулируют на существовании пищевого эфирного масла, но в регламенте его нет. Ирина отмечает, что большинство брендов использует категорию «косметическое масло», так как регистрировать масло как лечебное средство — дорогой вариант, который требует проведения клинических испытаний.

Некоторые марки имеют сертификат биопродукции, но, по мнению Ирины, это не более чем маркетинговый ход: «Разные сертификаты продукции — это только европейская тема, которая в России не прижилась. У нас есть компания, которая проводит экспертную оценку натуральной и органической косметики, но про них потребитель знает мало, а стоимость оценки для бизнеса большая. Мы изначально были против контролирующих организаций, потому что за это все в итоге платит потребитель. Доверие нужно выстраивать самостоятельно».

Дешево или дорого

Цена масла зависит от стоимости и качества сырья, логистики, а также способа извлечения экстракта. Самыми дорогие — масла розы, сандала, нероли. Чтобы сделать 1 кг масла розы, понадобится 5000 кг лепестков. А для получения 1 мл эфирного масла апельсина нужна цедра 7–15 апельсинов. Среди других дорогих масел — масло розового дерева (на сайте Aromashka — 5 мл за 2175 рублей), так как сейчас действуют ограничения на его выращивание и вырубку.

«С недавних пор подорожала логистика. Есть страны, с которыми официально запрещено работать, — сырье привозят окольными путями, иногда через несколько государств. Доставка бывает дороже, чем само сырье. В какие-то сезоны на рынке какое-то из масел проседает, потому что был плохой урожай. Например, лет пять в России не было качественного масла хвои, так как его нужно изготавливать из молодых веточек. Нам привозили масло из разных частей хвои: одна партия хорошая, а другую уже забраковали. На выходе получаем дефицит сырья».

Будущее ароматерапии

В 2023 году у бренда появилась своя лаборатория, где осуществляется проверка сырья и испытания образцов. Есть производство, которое в том числе фасует эфирные масла и изготавливает косметику на их основе, — Aromashka и Sentio.

Для изготовления масел используют французское сырье — с партнерами Aromashka сотрудничает более 15 лет. После 2022 года компания пытается искать сырье в России. Тару закупают в Германии через дистрибьюторов, что-то привозят из Китая.

«Мы пытаемся находить сырье в России, но лабораторные испытания проходят немногие. Например, мы закупаем у нас анис, крымскую лаванду, кориандр, березовый деготь, полынь, пихтовую хвою. Мы приходили к крымским маркам с предложением покупки сырья, но многие отказываются. Они считают, что должны сами продавать то, что производят, но по факту они теряют доход». Ирина отмечает, что в России есть перспективы выращивания сырья, особенно на юге, но не все предприниматели понимают, зачем свое сырье продавать другим.

У продукции Aromashka низкая маржинальность — это главная причина, по которой бренд не может встать в торговые сети. Чтобы получать прибыль, нужно существенно увеличить конечную цену. На это Aromashka пойти не готова.

«Я не назову это альтруизмом. Я не буду кривить душой и говорить, что мы ничего не зарабатываем. Годовой оборот трех наших компаний за 2023 год — 200 млн руб. Прибыль мы реинвестируем в бизнес. Мне хочется, чтобы мы были первой маркой в России, кто разовьет профессиональную ароматерапию для большой аудитории».