Михаил Ланцман и его старший брат Илья подрабатывали репетиторами ещё со студенческих лет. Когда они набрали опыта и достаточно рекомендаций от родителей учеников, чтобы набирать группы, то сняли помещение и запустили учебный центр для подготовки школьников к ЕГЭ. Чтобы привлечь учеников, они ходили по школам, выступали на родительских собраниях, размещали объявления на репетиторских сайтах и предлагали заниматься в мини-группах. «Бизнес-модель репетиторства жизнеспособна именно тогда, когда есть группа. На индивидуальных занятиях бизнес зарабатывает меньше — у преподавателя ограничено количество времени и ему легче переманить ученика к себе, чтобы заниматься без посредников», — говорит Михаил. Со временем их бизнес разделился на два направления: семейная школа (её взял на себя Илья) и курсы подготовки к ЕГЭ (их развивает Михаил). Оба проекта работают под брендом Lancman School, но независимо друг от друга.

Школа репетиторов может быть прибыльным бизнесом с низким порогом входа. Запустить школу можно на сумму вложений от 200–300 тысяч рублей, особенно если речь идёт о франшизе, а не о собственном бренде. Эти деньги пойдут на оплату аренды помещения с двумя аудиториями площадью 12–15 м², покупку столов и стульев, досок, компьютера и принтера — это минимальный набор, достаточный для работы. Зарплата преподавателям выплачивается уже из денег, которые предприниматель получает от клиента. Кроме того, придётся потратить от 100 000 рублей на продвижение. При этом средний чек в Москве с одного ученика, который приходит в начале учебного года, — 90–100 тысяч рублей в год. Правда, о таких суммах речь идёт уже на этапе налаженной и стабильной работы школы, когда ученики начинают в сентябре и остаются до конца учебного года. «В репетиторском бизнесе есть определённая стабильность — кто-то приходит после 9 класса и готовится к поступлению в вуз несколько лет, а значит, приносит доход не один год подряд. И после первой партии выпускников поступает большая доля новых клиентов по рекомендации», — говорит Михаил Ланцман.

При этом спрос со стороны учеников достаточно стабильный. «Все понимают, что одной школы чаще всего недостаточно. Почти все школьники будут заниматься дополнительно, если у них есть такая возможность, хотя, может быть, и не по всем предметам, поэтому спрос на услуги репетиторов есть практически всегда», — говорит Михаил.

Как продвигать школу репетиторов

Эффективнее всего — через рекламу онлайн. Школа Ланцмана размещает контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях, а также ведёт страницы в соцсетях.

Кроме того, школа делает email-рассылки, проводит дни открытых дверей, приглашает учеников на мероприятия через онлайн-рекламу или СМС-рассылки. Из офлайн-рекламы основатели используют образовательные выставки, на которых проводит тестирования, собирает контакты и после зовёт участников на свои бесплатные мероприятия, мастер-классы и дни открытых дверей. Кроме того, учебный центр сотрудничает с общеобразовательными школами.

Но самый эффективный канал продвижения — это рекомендации, говорит Михаил. Сегодня до 40% от общего количества учеников в школе Ланцмана приходят по рекомендации или повторно. Повторные продажи в данном случае — это, например, когда девятиклассники, которые прошли один год обучения, вновь приходят на занятия в 10-м или 11-м классе.

Траты на маркетинг зависят от сезона. Центральный офис тратит на рекламу в пиковые месяцы (прежде всего в сентябре и октябре) до 1,5–2 млн рублей, а в более спокойные — 200–300 тысяч рублей.

Параллельно Михаил сделал акцент на франшизе. И хотя поначалу прогадал с названием, сейчас количество франшизных точек увеличилось до 60. «Мы начали бурно расти и поняли, что если хотим какой-то масштабный образовательный проект по всей стране, то нам нужна франшиза. Мы объявили о франшизе под названием "Эврика" — и поняли, что в каждом городе есть по 10 организаций с таким названием в образовательной сфере. Все будут путаться, и мы не сможем добиться того, чтобы это название ассоциировалось с нами. Тогда мы решили поменять название — на Lancman School», — говорит Михаил.

Михаил Ланцман выделяет четыре конкурентных преимущества, которые помогут учебному центру с курсами ЕГЭ выделиться среди конкурентов:

Формат занятий Чем меньше группа — тем больше преимущество при наборе студентов. У большинства курсов занятия проходят в больших группах, поэтому если вы выбираете формат мини-групп, это сильно влияет на эффективность обучения, а значит, на конечный результат.

Преподавательский состав. На старте среди наших преподавателей было много студентов. Однако у них всегда большая текучка, поэтому сейчас таких сотрудников у нас осталось совсем немного. Для стабильной и продолжительной работы нанимайте проверенных преподавателей, за которых можно поручиться. Постоянная смена учителей, особенно в середине учебного года, вредит учебному процессу и оставляет клиентов недовольными.

Экспертиза. Мы занимаемся подготовкой к ЕГЭ 12 лет и регулярно выступаем на различных площадках в роли экспертов по подготовке к экзаменам. Кроме того, мы следим за всеми изменениями в ЕГЭ и ОГЭ, новостями в сфере образования и оповещаем об этом наших франчайзи и преподавателей. Так мы подтверждаем свою экспертизу на рынке, и это помогает завоевать доверие клиентов.

Филиалы. Этот пункт подойдёт не каждому, особенно на старте, однако если ваш проект начинает расти, большое количество филиалов может стать сильным конкурентным преимуществом. Возможность проводить регулярные занятия в группах не только в центре, но и в спальных районах города расширяет вашу аудиторию и позволяет охватить больше потенциальных клиентов. Например, у нас сейчас почти 40 филиалов в Москве, и это серьёзное преимущество.

Почему покупка конкурентов стала ошибкой

В марте 2017 года, после нескольких месяцев переговоров, Михаил Ланцман купил бизнес конкурента — школу репетиторов «Хочу знать», которую основал несколькими годами ранее предприниматель Юрий Спивак. Михаил хотел кратно приумножить эффективность бизнеса за счёт слияния — но сегодня он называет ту сделку ошибкой.

На момент слияния у «Хочу знать» была всего одна школа в центре Москвы, а у Lancman School — 17 филиалов, но по объёму учеников и выручки два бизнеса были сопоставимы. Это оказалось возможным за счёт того, что в «Хочу знать» были хорошие каналы привлечения клиентов и налаженная система продаж, которая включала CRM-систему, базу пользователей, регулярные приглашения будущих учеников на мероприятия. «Школа “Хочу знать” привлекала много учеников, но они не задерживались надолго, потому что в школе был не такой сильный преподавательский состав и всего один филиал. А у нас была сеть школ — и мы думали, что сможем усилить продажи и привлечь намного больше учеников. Мы в итоге эту модель переняли, но она оказалась не настолько эффективной, как предполагали», — говорит Михаил Ланцман.

Во-первых, всё, что школа могла бы потратить на развитие, она потратила на выкуп конкурента. Во-вторых, это не дало эффекта, на который рассчитывал предприниматель. В результате уже через несколько месяцев после сделки партнёр принял решение переехать, и Михаил продолжил развивать сеть в одиночку.

При работе с большим потоком людей очень важно облегчить способ оплаты и сделать его максимально простым для клиента. Поэтому Михаил Ланцман использует сервис приёма платежей от физлиц (его можно подключить за 5 минут в интернет-банке СберБизнес). «Я специально открывал расчётный счёт в Сбере, чтобы воспользоваться этой опцией. Это дико удобно: у нас занимаются дети, и им надо ежемесячно оплачивать обучение. Либо надо было заходить на сайт и каждый раз вбивать данные карты, либо приходилось отправлять клиенту реквизиты. А теперь клиент может зайти в СберБанк Онлайн, найти там название ИП и перевести деньги. Комиссия для нас при этом меньше, чем за эквайринг», — говорит Михаил Ланцман.