Облом! Истории компаний из России, которые не сразу смогли покорить Китай

«Додо Пицца» на китайский лад

В 2018 году «Додо Пицца» решила выйти на китайский рынок и последовала по своей привычной модели — от малых городов к большим. Например, в России компания начала экспансию не с Москвы, Санкт-Петербурга или Екатеринбурга, а с Сыктывкара. По этому же сценарию проект пошёл и в Китае, поэтому первое заведение «Додо Пицца» открылось в городе Яньтае.

Важно отметить, что фастфуд-сеть локализовала название заведения, адаптировала меню и дизайн упаковки под местные вкусы. В Китае сеть работала под брендом Weimeida Pizza — «прекрасный вкус». Для приготовления пиццы использовались локальные продукты, а меню пополнилось новыми вкусами: сладкие пиццы, со вкусом осьминога и дуриана.

В прибыль это заведение вышло через семь месяцев, но постепенно выручка начала падать: изначально она составляла $16 тыс., а затем упала до $11 тыс. в месяц.

Затем Weimeida Pizza пришла к мысли, что нужно менять формат заведения. В 2018 году произошла смена позиционирования: теперь российский проект начал развивать пиццерию будущего.

«Это будет пиццерия без кассиров в помещении с огромным трафиком. То есть там вообще не будет кассы, а все заказы будут приниматься в приложении в мессенджере WeChat», — сообщили в «Додо Пицца».

Изменения были серьёзными, проект далеко отошёл от обычной модели «ДоДо Пицца». Однако и после смены позиционирования проблемы не закончились, и в итоге сеть отказалась от развития в Китае: в 2021 году на официальном сайте Dodo Brands появилось сообщение о закрытии проекта Dodo Pizza China.

Культурные отличия и другие трудности

«Самая большая сложность — это кардинально другая ментальность китайцев, другие привычки, а также совершенно другое онлайн-пространство. Большинство привычных западному пользователю соцсетей и маркетплейсов в Китае либо непопулярны, либо заблокированы. Поэтому бизнесу придется адаптироваться к новой реальности, подбирая каналы для продвижения», — объясняет Дарья Вишнякова, проектный менеджер агентства digital-маркетинга на китайском рынке Asia Pacific.

Трудности начинаются уже на этапе регистрации официальных корпоративных аккаунтов, когда нужно пройти строгую модерацию и предоставить необходимые документы, например выписку телефонных звонков или копию загранпаспорта представителя компании. Рекламный контент, продолжает Дарья, затем тоже проходит строгую процедуру проверки, при продвижении нельзя использовать слова «лучший», «первоклассный» и «самый». На маркетплейсах существуют большие входные депозиты, речь идет о сотнях тысяч рублей. Таким образом платформы, например TMall, обеспечивают себя гарантией, что компания настроена серьёзно и покупатели могут ей доверять.

Придется привыкать к деловой и личной коммуникации с китайцами через WeChat: западными мессенджерами они не пользуются, а переписка по электронной почте — это гораздо более долгий и неудобный процесс. Большинство платёжных операций китайцы тоже совершают через свои внутренние платёжные системы WeChat Pay и Alipay, что обязательно нужно брать во внимание при выходе на китайский рынок.

Заблуждения и мифы о китайском рынке

Одним из самых распространенных мифов является убеждение, что при работе с Китаем обязательно нужно иметь китайское юридическое лицо, а при ведении деятельности в интернет-пространстве — специальное разрешение, выдаваемое Министерством промышленности и информатизации КНР для веб-сайтов в КНР — ICP-лицензию, говорит Дарья Вишнякова.

На самом деле, продолжает эксперт, digital-маркетинг в китайских социальных сетях, поисковиках, онлайн-медиа, а также e-commerce в формате кросс-бордер доступен для зарубежных компаний.

Для нормальной открываемости сайта в Китае необходим домен в зоне .CN и хостинг в Гонконге — всё это можно зарегистрировать на иностранное предприятие и без получения ICP-лицензии. Также стоит отметить, что сайт — это не ключевой инструмент продвижения в китайском онлайн-пространстве, большинство китайцев пользуются именно соцсетями, где в том числе возможна реклама на B2B-сегмент.

Российские предприниматели также ожидают, что Китай — это быстро и дёшево. При выходе на китайский рынок компания стопроцентно найдёт свою целевую аудиторию из-за огромного объёма рынка и в считаные дни выйдет в прибыль. Конечно, это не так, предостерегает Вишнякова, поскольку Китай — это игра вдолгую. Придётся провести большую подготовительную работу, чтобы продукт был конкурентным на этом рынке.