«Из-за нейросетей фальшивые отзывы уходят в прошлое»: основатель компании «Реалитика» — о том, как негатив в комментариях может убить ваш бизнес
Прежде чем купить новый товар или услугу, клиент первым делом читает отзывы — сегодня от них в прямом смысле слова зависит судьба бизнеса. Можно ли контролировать отзывы клиентов и как стимулировать людей оставлять положительные отклики? Мы спросили эксперта, как эффективно работать с отзывами, что делать с негативом и на каких площадках акцентировать внимание в зависимости от вашего бизнеса.
Бизнес должен заниматься своей репутацией. Эту идею уже усвоило большинство предпринимателей, но многие думают, что для этого достаточно вежливо отвечать на негативные отзывы. Зачастую такие ответы делают репутацию бизнеса только хуже, ведь они превращаются в новый негативный опыт клиента: почти у каждого из нас есть опыт, когда в ответ на обращение в поддержку «заматывают» вежливыми, но бесполезными ответами. Такое можно увидеть и на картах Яндекс и 2ГИС, в ответах на негативные отзывы на посещения ресторанов и других заведений.
Ценности в такой формальной коммуникации мало как для клиента, так и для компании. Поэтому я предлагаю смотреть на отзывы как на систему — и на этой основе принимать системные решения.
«Реалитика» — это сервис анализа отзывов, который позволяет узнать смысл отзывов с помощью искусственного интеллекта, не читая каждую жалобу или благодарность лично. А ещё «Реалитика» — финалист международного IT-акселератора Сбера и американской венчурной компании 500 Global — Sber500. По итогам акселератора стартап заключил несколько контрактов с компаниями экосистемы Сбера. Приём заявок на акселератор ещё идёт: если у вас есть технологический стартап, вы тоже можете принять участие.
Сначала решите проблему, потом отвечайте клиенту
Если у вас маленькая компания, я бы концентрировался не на ответах на отзывы, а на изменении самого бизнеса. Вернее, лучше делать и то и другое, но если ресурсов мало и внимания собственника не хватает, то ответом на отзыв можно и пренебречь. Гораздо важнее изменить то, что клиентам не нравится в вашем бизнесе. Тогда они придут снова и получат позитивный опыт.
Как именно отвечать клиенту на жалобу? Начните с признания проблемы, ведь каждый клиент прежде всего хочет признания, что его опыт правда произошёл и оказался негативным. После этого дайте клиенту понять, что компания хочет, чтобы такие ситуации не повторялись. Такие ответы полезны для вашей репутации, но только если за ними следуют реальные изменения.
Согласно опросу, проведённому в рамках исследований Customer Experience 2030 от аналитической платформы SAS, две трети клиентов не теряют лояльность бренду после первого же негативного опыта. Но если они сталкиваются с негативным опытом от 2 до 5 раз, то уходит большинство: 90% таких клиентов переключатся на конкурентов.
Как принимать решения на основе отзывов
При использовании случайной выборки отзывов решения принимать гораздо сложнее. Менеджеры отдельных точек часто говорят руководству, что негативный отзыв — случайный, просто клиент был не в духе. Поэтому мало пользы в том, чтобы пытаться решить каждый конкретный кейс. Если есть, например, два отзыва, в одном из которых клиенту всё понравилось, а в другом — не понравилось ничего, сложно сказать, что нужно менять. Но если есть 10, 20 или 100 отзывов на одну и ту же тему с приблизительно одним и тем же мнением, однозначно проблему нужно решать.
Чтобы сравнить себя с конкурентами в своём районе или регионе, нужно разбирать все отзывы по темам. Например, если у вас кафе: что понравилось гостям или не понравилось: долгое ожидание, вкус еды, общение с сотрудниками. При этом нужно сравнивать количество негативных, позитивных и нейтральных отзывов, количество отзывов в целом по той или иной теме. Это трудно делать в ручном режиме.
Наш сервис позволяет узнать смысл отзывов с помощью искусственного интеллекта, не читая каждую жалобу или благодарность в адрес компании. Программа быстро анализирует всю массу отзывов, собранную из релевантных источников, и готовит отчёты на сайте.
О чём говорят очереди
В процессе анализа большого числа отзывов мы выявили три основных причины возникновения очередей. Первая — маленькое помещение, вторая — нехватка навыков у персонала, третья — некомпетентность руководства. Если проблема с помещением, то его придётся расширять, поскольку в маленьком магазине 2 человека — уже очередь.
Там, где проблема с персоналом, надо обучать и тренировать людей. Но когда есть проблема с некомпетентным руководством, то при обучении персонала повышается текучка. Если такое произошло, нужно проверять всю цепочку и заменять некомпетентных менеджеров.
Источники отзывов зависят от заказчиков. Для кафе и других офлайн-точек это 2ГИС, Яндекс и Google Карты, иногда мобильные приложения. Если наш клиент продаёт товары онлайн, то мы берём отзывы из интернет-магазинов и маркетплейсов или сервисов доставки, по некоторым товарам смотрим сервисы типа «Отзовик».
На основе этих данных компания может в режиме реального времени принимать решения, что исправить в процессах. Помимо улучшения сервиса, товаров и услуг на основе негативных откликов массовый анализ отзывов позволяет также экстраполировать позитивный опыт. Например, на уровне всей сети мы можем посмотреть, чем одна точка отличается от другой, какой опыт можно позаимствовать.
Кейс: изменить процессы по следам отзывов клиентов (опыт компании «Реалитика»)
В 2020 году мы проанализировали почти 1 млн отзывов по нескольким тысячам магазинов бренда — крупного ретейлера в массовом сегменте — и по 20 000 магазинов конкурентов. Мы выявили 65 тематик, о которых говорили клиенты, и выяснили, что третья по популярности тематика — обслуживание на кассе. Посетители нашего клиента были удовлетворены сервисом всего на 28% — это крайне низкий уровень.
Получив эти данные, компания-заказчик за 4 месяца подняла уровень удовлетворённости обслуживанием на кассе до 62% — показатель, близкий к премиальному сегменту. Для этого изменили правила обслуживания, в том числе стали быстрее открывать дополнительные кассы при возрастании очередей.
Как стимулировать клиентов оставлять отклики
Просите клиентов оставить отзыв. Не бойтесь быть навязчивыми: людям приятно оставить отклик о месте, где их хорошо обслужили. Можно предлагать поставить оценку в мобильном приложении, если оно есть, а ресторан может разместить на столе QR-код со ссылкой на страницу отзыва — это повышает активность.
Если есть контактные данные клиента, можно отправить ему ссылку в мессенджер. Если в вашем бизнесе высокий чек, высокая цена клиента, а периодичность низкая, то стоит подумать о более сложных механиках. Медклиники, которые подпадают под такого рода сегмент, часто используют анкеты. Также действуют авиакомпании и отели.
Место, где клиента надо просить оставлять отзыв, должно соответствовать вашему товару. Специализированные платформы отзывов работают не для всех бизнесов. На мой взгляд, они влияют только на выбор товаров длительного пользования, например матрасов. Именно в таких категориях на платформах много живого фидбэка с фото и реальными описаниями.
Но если цена на ваш товар невысокая, людям хватит отзывов в интернет-магазинах. При выборе кафе и ресторана достаточно отзывов на картах.
Будущее отзывов — за искусственным интеллектом
В ближайшем будущем бизнесы и экосистемы будут всё больше сражаться за пользователей, и количество отзывов будет расти. Последние 2 года средние темпы роста отзывов год к году составляют от 1,5 до 2 раз. Бизнесы заинтересованы собрать максимум данных, поэтому пользователи получают дополнительную мотивацию делиться своим мнением. Значимость массового отклика будет повышаться, при этом ценность каждого отдельного отзыва падает: сотни и тысячи мнений в месяц невозможно прочитать, можно только анализировать при помощи искусственного интеллекта.
Нейронные сети могут выделить из хаоса отзывов полезные сигналы, которые имеют значение для бизнеса: здесь невкусно, здесь в туалете грязно, а здесь десерты классные. Эта информация становится основой для принятия решений.
При этом вся система в целом становится более честной: ни бизнес, ни клиенты уже не смогут контролировать отзывы с помощью нечестных технологий. Практика фальшивых отзывов — как позитивных, так и негативных — постепенно уходит в прошлое.
Больше материалов по теме «Развитие бизнеса»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live