«Это не благотворительность, а бизнес»: Анна Скоробогатова — о том, как стать социальным предпринимателем и продвигать своё дело
Сверхзадача социального бизнеса — создавать продукты, которые помогают изменить общество к лучшему. Вместе с экспертом разбираемся, как запустить такую компанию, создать комьюнити вокруг бренда и выстраивать продажи.
Анна Скоробогатова,
исполнительный директор благотворительных фондов «Абсолют — Помощь» и «Свет», преподаватель Высшей школы экономики и Британской высшей школы дизайна, соавтор курса платформы Сбера и Google «БизнесКласс» «Социальное предпринимательство»
Чем социальное предпринимательство отличается от других типов бизнеса?
Социальное предпринимательство — это не благотворительность, а бизнес, направленный, с одной стороны, на получение прибыли, а с другой — на создание общественного блага. Обычно это заложено на уровне бизнес-модели и прописано в бизнес-стратегии.
Нужно различать социальное предпринимательство и корпоративную социальную ответственность, волонтёрские и благотворительные программы. Если компания поддерживает желание сотрудников решать общественно важные проблемы, например сдавать кровь, брать животных в приюте под опеку и т.д., это повышает лояльность и мотивацию коллектива. Так бизнес может поддерживать самых ответственных работников и привлекать лучших кандидатов на рынке. Однако такой бизнес ещё не считается социальным.
Какое общественное благо может создавать социальный бизнес?
.
Товары или услуги для уязвимых групп населения, такие как инвалидные коляски или одежда для детей с тяжелыми заболеваниями, чтобы они могли самостоятельно одеваться и чувствовать себя увереннее.
.
Трудоустройство людей, находящихся в уязвимом положении, например бездомных, с инвалидностью, детей с опытом сиротства.
.
Активная общественная работа. Например, влиять на привычки людей в сфере экологии или осознанного потребления.
Анна Скоробогатова,
исполнительный директор благотворительных фондов «Абсолют-Помощь» и «Свет», преподаватель Высшей школы экономики и Британской высшей школы дизайна, соавтор курса платформы Сбера и Google «БизнесКласс» «Социальное предпринимательство»
Задача социального предпринимателя, помимо получения прибыли, — создавать изменения в обществе. Благодаря его деятельности потребитель меняет поведение, и это влияет на решение общественно значимой проблемы, в которую вовлечён бизнес.
Больше о том, как создать социально полезный бизнес, вы узнаете из курса «Социальное предпринимательство» от платформы Сбера и Google «БизнесКласс». Эксперты, предприниматели и инвесторы в видеоуроках расскажут о социальном воздействии бизнеса, финансовых ресурсах, маркетинге и продвижении, социальном капитале и доступе к социальным инвестициям.
Как социальному предпринимателю продавать свой продукт?
Если вы — социальный предприниматель и производите продукты или оказываете услуги, то ваши отношения с потребителем можно описать с помощью классической воронки продаж. Так, сначала потенциальный клиент осознаёт потребность, затем собирает и анализирует информацию из открытых источников — смотрит в интернете, читает отзывы и соцсети, спрашивает знакомых. Затем выбранные продукты попадают в его корзину, он принимает решение и совершает покупку. Дальше — важный этап получения собственного пользовательского опыта: человек использует покупку, и если его что-то не устроит, такой продукт он больше не купит. Но если бренд понравится, клиент может стать лояльным покупателем, совершать повторные покупки и хвалить продукт друзьям и в соцсетях.
Человек многократно соприкасается с компанией по пути этой воронки, и таких точек контакта немало. Это и сам продукт, и упаковка, и место, где клиент покупает продукт, и рекламные коммуникации бренда, и вежливый персонал. На каждом из этапов он может как уйти от взаимодействия, так и перейти на новый этап, например сделать покупку. Тщательно анализируйте эту воронку продаж, считайте конверсию при переходе с этапа на этап воронки, оценивайте расходы.
Но если речь идет о задаче изменить общественное поведение, то здесь целевая аудитория проходит иной путь, и мы говорим о стратегии соучастия.
На первом этапе человек узнаёт о социальной проблеме: увидел пост в соцсетях, услышал от друзей, увидел на остановке рекламу фонда, например «Ночлежки». Проблема его зацепила. На следующем этапе он начинает активнее вовлекаться: делать репосты, комментировать, привлекать других. В конце концов у него меняется поведение. Допустим, он начнёт делать пожертвования или придёт волонтёром в «Ночлежку». Он может задуматься о создании собственного социального бизнеса, взять бездомного человека на работу или, если речь об экологии, начать сортировать мусор или использовать многоразовые сумки вместо пластиковых пакетов.
Точно так же, как с воронкой продаж, в стратегии соучастия анализируйте поведение человека на каждом из этапов, от знакомства с социальной проблемой до изменения поведения, и используйте этот опыт. Насколько активно вовлекаются люди, во многом зависит и от тональности бренда (tone of voice). Важно, чтобы коммуникация бренда была регулярной, не прерывалась и давала ощущение причастности. Человеку надо видеть результат своей работы: как и кому он помог, на что пошло пожертвование, к каким изменениям привело. Это и называется стратегией соучастия, потому что потребители присоединяются к решению социальной проблемы, которую обозначает бренд.
Как начинающему социальному предпринимателю запускать бизнес и налаживать продажи?
Самый простой способ — отталкиваться от комплекса маркетинга. Будь то социальный предприниматель или нет, ему нужно найти свою целевую аудиторию и разработать для неё продукт, убедить человека в покупке, объяснить, почему продукт столько стоит, подтвердить качество и построить сообщество лояльных клиентов.
В центре любого дела находится человек — покупатель, благополучатель, жизнь которого предприниматель хочет изменить. Проводниками таких изменений могут быть лидеры мнений, помогающие менять общественное поведение, представители госорганов, инвесторы. Наконец, важно анализировать аудиторию и хорошо понимать, где и как клиент живёт, что для него важно, что его беспокоит и как ваш продукт помогает эти боли решить. Поэтому в центре продвижения — всегда целевая аудитория. Изучайте свой рынок, продажи, поведение аудитории и на этой основе выбирайте каналы продаж.
Какие каналы продаж использовать в социальном бизнесе?
Есть множество привычных всем каналов: магазины, онлайн-площадки, дистрибьюторы, собственные соцсети и т.д. Но некоторые каналы продаж уникальны для социальных предпринимателей. К примеру, специальные маркетплейсы, такие как BuySocial, площадки для госзакупок или сотрудничество с благотворительными фондами.
Так, многие фонды покупают инвалидные коляски для детей, семьи которых обращаются к ним за помощью, и заключают договоры с компаниями-производителями или дистрибьюторами колясок. Для производителя канал продажи в данном случае — это не семья, не имеющая возможности приобрести коляску за несколько сотен тысяч рублей, а благотворительный фонд, совершающий закупку.
Кроме того, во многих регионах развиваются программы поддержки социальных предпринимателей, предоставляющие возможность продавать свою продукцию. Такие программы можно найти на сайтах региональных правительств. Например, в Саратовской области есть гранты в форме субсидий субъектам малого и среднего предпринимательства, включённым в реестр социальных предпринимателей.
Некоторые российские социальные предприниматели успешно выходят и на международный рынок. Так, бренд инвалидных колясок Observer калининградского предпринимателя Романа Аранина известен покупателям в Западной Европе. Роман производит коляски для людей с инвалидностью, что уже само по себе — социальное предпринимательство. Кроме того, одна из его целей — приём на работу людей с инвалидностью, и доля рабочих мест для них прописана на уровне стратегии и задач компании.
На что ориентироваться социальному предпринимателю при продвижении продукта?
Ориентируйтесь в первую очередь на целевую аудиторию и характеристики продукта. Допустим, вы продаёте экологичные продукты питания по премиальной цене. Предположу, что ваша целевая аудитория — жители крупных городов, которые заботятся о своём здоровье, консультируются с нутрициологом, выбирают соответствующие продукты, придирчиво относятся к потреблению сахара, глютена и могут себе позволить ваш продукт. Чтобы привлечь эту аудиторию, в рекламной кампании можно сделать акцент на сохранение и улучшение здоровья и качества жизни.
Если же ваш продукт потребитель получает бесплатно, например инвалидную коляску в отделении соцзащиты населения, то здесь часто предстоит работать с другой установкой: «Получил бесплатно — значит плохого качества». Здесь предстоит, с одной стороны, преодолевать скепсис аудитории, с другой — обосновывать стоимость и целесообразность использования дорогостоящих материалов государству-покупателю. Всегда надо смотреть, кто ваша целевая аудитория и как ваш продукт используется, и на этой основе позиционировать свой бренд.
Почему брендам важно разделять ценности потребителей и при чём тут социальное предпринимательство?
Социальное предпринимательство отражает запрос общества на справедливость. Иногда его связывают с поколением Z: люди, родившиеся в 1997–2012 годах, явно выражают такой запрос.
И здесь социальная деятельность компании помогает создавать сообщества единомышленников — вместе с покупателями. Сейчас общество переосмысливает капитализм. Теперь бизнес не может только максимизировать прибыль, а должен учитывать изменения, которые производит в окружающей среде со своими сотрудниками и покупателями. Когда компания стремится стать более устойчивой и при этом оставаться прибыльной, она пересматривает всю цепочку создания ценности — от этапа возникновения идеи бизнеса до реализации товара.
Что почитать по теме:
.
Джон Макки, Радж Сисодиа. «Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу»
.
Ребекка Хендерсон. «Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной»
Почему это важно? Тренд на осознанное потребление сейчас сильно выражен: современный потребитель голосует кошельком не только за те продукты, которые ему нравятся, но и те бренды, разделяющие его ценности. Бренды активно высказываются по общественно значимым темам, таким как равноправие и инклюзия. И цена ошибки бренда высока: потребителю легко отказаться от продукта и уйти к конкурентам, если поведение компании ему не понравится.
Именно поэтому крупные бренды часто прекращают сотрудничество с селебрити из-за некорректных высказываний или поступков. Всё больше международных компаний придерживаются позиции, что их лицом может быть публичная персона, которая соответствует ценностям бренда. Постепенно к ним притягиваются и компании поменьше — и тренд будет только усиливаться.