«Это не благотворительность, а бизнес»: Анна Скоробогатова — о том, как стать социальным предпринимателем и продвигать своё дело

Задача социального предпринимателя, помимо получения прибыли, — создавать изменения в обществе. Благодаря его деятельности потребитель меняет поведение, и это влияет на решение общественно значимой проблемы, в которую вовлечён бизнес.

Как социальному предпринимателю продавать свой продукт?

Но если речь идет о задаче изменить общественное поведение, то здесь целевая аудитория проходит иной путь, и мы говорим о стратегии соучастия.

На первом этапе человек узнаёт о социальной проблеме: увидел пост в соцсетях, услышал от друзей, увидел на остановке рекламу фонда, например «Ночлежки». Проблема его зацепила. На следующем этапе он начинает активнее вовлекаться: делать репосты, комментировать, привлекать других. В конце концов у него меняется поведение. Допустим, он начнёт делать пожертвования или придёт волонтёром в «Ночлежку». Он может задуматься о создании собственного социального бизнеса, взять бездомного человека на работу или, если речь об экологии, начать сортировать мусор или использовать многоразовые сумки вместо пластиковых пакетов.

Точно так же, как с воронкой продаж, в стратегии соучастия анализируйте поведение человека на каждом из этапов, от знакомства с социальной проблемой до изменения поведения, и используйте этот опыт. Насколько активно вовлекаются люди, во многом зависит и от тональности бренда (tone of voice). Важно, чтобы коммуникация бренда была регулярной, не прерывалась и давала ощущение причастности. Человеку надо видеть результат своей работы: как и кому он помог, на что пошло пожертвование, к каким изменениям привело. Это и называется стратегией соучастия, потому что потребители присоединяются к решению социальной проблемы, которую обозначает бренд.

Как начинающему социальному предпринимателю запускать бизнес и налаживать продажи?

Самый простой способ — отталкиваться от комплекса маркетинга. Будь то социальный предприниматель или нет, ему нужно найти свою целевую аудиторию и разработать для неё продукт, убедить человека в покупке, объяснить, почему продукт столько стоит, подтвердить качество и построить сообщество лояльных клиентов.

В центре любого дела находится человек — покупатель, благополучатель, жизнь которого предприниматель хочет изменить. Проводниками таких изменений могут быть лидеры мнений, помогающие менять общественное поведение, представители госорганов, инвесторы. Наконец, важно анализировать аудиторию и хорошо понимать, где и как клиент живёт, что для него важно, что его беспокоит и как ваш продукт помогает эти боли решить. Поэтому в центре продвижения — всегда целевая аудитория. Изучайте свой рынок, продажи, поведение аудитории и на этой основе выбирайте каналы продаж.

Какие каналы продаж использовать в социальном бизнесе?

Некоторые российские социальные предприниматели успешно выходят и на международный рынок. Так, бренд инвалидных колясок Observer калининградского предпринимателя Романа Аранина известен покупателям в Западной Европе. Роман производит коляски для людей с инвалидностью, что уже само по себе — социальное предпринимательство. Кроме того, одна из его целей — приём на работу людей с инвалидностью, и доля рабочих мест для них прописана на уровне стратегии и задач компании.

На что ориентироваться социальному предпринимателю при продвижении продукта?

Ориентируйтесь в первую очередь на целевую аудиторию и характеристики продукта. Допустим, вы продаёте экологичные продукты питания по премиальной цене. Предположу, что ваша целевая аудитория — жители крупных городов, которые заботятся о своём здоровье, консультируются с нутрициологом, выбирают соответствующие продукты, придирчиво относятся к потреблению сахара, глютена и могут себе позволить ваш продукт. Чтобы привлечь эту аудиторию, в рекламной кампании можно сделать акцент на сохранение и улучшение здоровья и качества жизни.

Если же ваш продукт потребитель получает бесплатно, например инвалидную коляску в отделении соцзащиты населения, то здесь часто предстоит работать с другой установкой: «Получил бесплатно — значит плохого качества». Здесь предстоит, с одной стороны, преодолевать скепсис аудитории, с другой — обосновывать стоимость и целесообразность использования дорогостоящих материалов государству-покупателю. Всегда надо смотреть, кто ваша целевая аудитория и как ваш продукт используется, и на этой основе позиционировать свой бренд.

Почему брендам важно разделять ценности потребителей и при чём тут социальное предпринимательство?

Почему это важно? Тренд на осознанное потребление сейчас сильно выражен: современный потребитель голосует кошельком не только за те продукты, которые ему нравятся, но и те бренды, разделяющие его ценности. Бренды активно высказываются по общественно значимым темам, таким как равноправие и инклюзия. И цена ошибки бренда высока: потребителю легко отказаться от продукта и уйти к конкурентам, если поведение компании ему не понравится.

Именно поэтому крупные бренды часто прекращают сотрудничество с селебрити из-за некорректных высказываний или поступков. Всё больше международных компаний придерживаются позиции, что их лицом может быть публичная персона, которая соответствует ценностям бренда. Постепенно к ним притягиваются и компании поменьше — и тренд будет только усиливаться.