За счет чего «Петрович» превратился в гиганта российского рынка DIY

Запуск доставки

Когда компания появилась, 25 лет назад, она занималась фасовкой цемента, песка, гарцовки [строительная смесь. — Прим. ред.]. Через два года после создания мы организовали доставку для клиентов. Для конца 90-х годов это было прорывным решением: мы не только стали привозить строительные смеси, но и не брали за это предоплату. Тогда на рынке нас многие не понимали, крутили пальцем у виска и говорили, что мы будем ездить вхолостую. Но абсолютное большинство покупателей — это просто люди, которые хотели получить товар максимально удобным для себя способом, а не усложнить жизнь компании, поэтому сервис стал пользоваться популярностью.

Сейчас у нас сейчас сотни машин, но начинали мы всего с нескольких.

Мы с самого начала старались ориентироваться на клиента и его потребности, внимательно относиться к своим оплошностям, и на основе этого начала формироваться наша корпоративная культура. Со временем это отношение и культура обрели форму, и сейчас наша команда, почти семь тысяч человек, разделяет три основные ценности: будь другом, будь на шаг впереди и будь готов. Под последним мы подразумеваем «будь готов преодолеть сложности, которых всегда в жизни хватает». Мы верим в эти ценности и думаем, что они универсальны, помогают человеку не только в работе, но и улучшить свою жизнь и мир вокруг.

Соответствие сотрудника нашим ценностям мы выясняем ещё на этапе найма. Мы разработали специальные методы и проверяем не только профессиональные качества, но и личностные характеристики соискателя. Мы хотим, чтобы ценности человека если и не совпадали на 100 % с ценностями компании, то хотя бы были близкими. Иначе будет плохо и компании, и самому человеку, он будет ощущать постоянный дискомфорт.

С сотрудниками мы разбираем ситуации, когда, как мы считаем, они повели себя неправильно. Но при этом настоящее качество сервиса невозможно прописать в инструкции. Когда возникнет непредвиденная ситуация, человек поведёт себя так, как подсказывает культура.

И люди, которым близок такой подход, оседают у нас в «Петровиче».

Ценности компании — это такая модная вещь. Их сейчас очень любят внедрять, писать на стенах офисов, но при этом сотрудники моментально считывают, как ведёт себя руководство, следует оно этим ценностям или нет. В худшем случае появляется лицемерие: работники на опросах дают социально приемлемые и ожидаемые ответы, но за ними ничего не стоит. Так что я считаю, что руководство в первую очередь не должно отступать от принципов, которые предписаны корпоративной культурой.

Сбор обратной связи от клиентов

Мы одними из первых на рынке начали измерять индекс потребительской лояльности Net Promoter Score — это показатель того, как тебя оценивают клиенты по сравнению со своими ожиданиями, а зависят они прежде всего от рынка. Чем рынок более клиентоориентированный, тем труднее превосходить ожидания покупателей, и нам приходится много работать, чтобы поддерживать этот показатель на одном и том же уровне. Сейчас наш индекс потребительской лояльности стабилен — от 82 до 84 %.

Запуск программы лояльности

Мы построили систему лояльности «Клуб друзей „Петровича“». Поскольку мы работаем с разными категориями клиентов, изначально программа лояльности была рассчитана на прорабов. Заложенная в неё балльная накопительная система нацелена на большой оборот, который достигается покупкой товаров для нескольких объектов. Для самых активных прорабов в «Клубе друзей „Петровича“» выделена «Высшая лига», в которой клиент получает дополнительные выгоды. Конечно, программа лояльности доступна и розничному покупателю (помимо баллов, в ней есть ещё и скидка), но выгоды для них меньшие.

Для юридических лиц, закупающих материалы для собственных нужд, у нас есть программа «Купонный баланс»: за каждые потраченные 100 тысяч рублей можно получить купон на тысячу рублей и оплатить им следующую покупку. Для крупных и средних строительных компаний у нас выделено оптовое направление, где предусмотрены персональный менеджер, помощь от производителей и специальные цены.

«Клубу друзей» в этом году исполнилось 11 лет. Какая-то часть клиентов получила рассылку, часть — предложение при посещении базы, как мы раньше называли наши строительные гипермаркеты. Сейчас мы модифицируем систему лояльности для конечных потребителей — физических лиц. Для них будет другой порядок накопления баллов и другие возможности их потратить. Новая программа позволит получить выгоды даже при небольшом объёме покупок.

Расширение ассортимента

Начинали мы со строительных товаров, а наши магазины выглядели как обычные хозмаги с десятью унитазами в качестве образцов и несколькими видами плитки. Когда мы решили расширять товарные категории, в компании это обсуждалось очень бурно, ломались копья. Некоторые считали, что нельзя усидеть на двух стульях и продавать одновременно все от лампочки до мешка цемента. Но идею нам опять же подсказали потребители: им было удобнее покупать все в одном месте. Они хорошо реагировали на любое расширение ассортимента, к нам приходили новые категории покупателей.

У нас есть желание продавать все для строительства и ремонта, разве что пока мы не занимаемся товарами для декора. Для этого нам пришлось придумать нестандартный торговый зал. Все привыкли к гипермаркетам, где человек берет с полки товар, кладёт на тележку и едет дальше. У нас же торговый зал площадью 3,5 тысячи квадратных метров разбит на две функциональные части.

Первая так и называется: «Купи с тележкой», там лежат лёгкие товары, которые можно как раз взять самостоятельно, например лампа, дрель, рулон обоев. Все тяжёлые вещи — плитка, ламинат, мешки с сухими смесями — представлены в другой части зала в виде образцов. Там установлен планшет, можно выбрать все нужное, собрать корзину, и либо тяжёлые товары привезёт домой к клиенту наша служба доставки, либо человек заедет на склад, расположенный здесь же, и ему там погрузят покупки.

Выход на другие каналы продаж

Начинали мы, конечно же, со строймаркета, но 12 лет назад, помимо торговых точек, у нас появился ещё кол-центр, где покупатель мог сделать заказ. Мы были первой компанией в DIY-секторе, кто пошёл в онлайн-торговлю. Уже от многоканальности мы перешли к омниканальности. Мы продаём товары по восьми направлениям: это строймаркеты, оформление заказа через менеджера в магазине, кол-центр, интернет-магазин, приложение, оптовый канал для B2B-клиентов, мобильные офисы продаж рядом со строящимися жилыми комплексами и цифровые шоурумы.

Главное в омниканальности — это ещё и возможность для клиента в процессе покупки переходить из канала в канал, причём начиная с момента выбора товара до того, как он окажется у покупателя дома. Можно начать заказывать в торговом зале, потом корзину перенести на наш сайт и дома продолжить выбирать, затем снова приехать в магазин, чтобы получить консультацию менеджера по продажам. Теперь любой сервис, который мы вводим, должен появиться во всех каналах.

Значимость каналов меняется. Несколько лет назад мы радовались, что сайт делает нам 30 % розничных продаж, а сейчас этот показатель больше 50 %. С начала пандемии он вырос и уже приближается к 60 %.

Выход на федеральный уровень

«Петрович» изначально петербургская компания. Потом у нас появилось несколько точек в Ленинградской области, Новгороде, Петрозаводске, Твери. Но в первую очередь нас интересовал главный рынок страны — Москва. Многие из профессионалов рынка стройтоваров и отделочных материалов предрекали нам неудачу: считалось, что в Петербурге «Петрович» работает давно и постепенно завоевал лидирующую позицию, потому что начинал, пока рынок был пустой. А в Москву мы начали выходить в 2014 году и открыли первую точку в 2015-м. Тогда основные игроки уже были на месте, и, самое главное, в Москве уже были развиты строительные рынки. Все считали, что конкуренцию именно со стройрынками мы не выдержим.

Но мы не побоялись, открыли в Москве наш склад и гипермаркет, запустили рекламную кампанию. Шестой год мы в Москве и постоянно растём. Наш B2B-канал продаж уже догнал петербургский, а объем розничных продаж сейчас составляет половину от петербургского, хотя там мы — лидеры рынка.

Смотрите выпуск шоу «Теперь Я Босс» с Евгением Мовчаном прямо сейчас!