Смарт-подушки, борьба с апноэ и пропаганда медитации: как «Аскона» зарабатывает на ЗОЖ
Здоровый сон — главный принцип компании «Аскона», которая продаёт товары для сна уже больше 30 лет. За это время бренд запустил восемь собственных производств, заключил контракт на поставку матрасов в IKEA, открыл сотни салонов по всей России. При этом президент Askona Life Group Роман Ершов считает, что принципам здорового образа жизни и в частности сна следуют очень немногие — в основном, жители обеспеченных районов Москвы. Мы поговорили с президентом «Асконы» о сложностях продажи товаров для сна, а также о том, как приложение для медитации или наличие у их клиентов дачи влияют на заработок компании.
Спящая страна
У здорового образа жизни три составляющих: правильное питание, физические упражнения и здоровый сон. При этом сон имеет самую большую ценностную составляющую: можно правильно питаться и заниматься в спортзале, но, если нет здорового сна, важные гормональные процессы в организме не происходят и все усилия бесполезны. Раньше я сам, как и многие бизнесмены в России, считал, что сон — для слабаков, мы выспимся на том свете, надо пахать.
Но с возрастом пришло понимание, что так можно допахаться до чего-то плохого. Сейчас, если не получилось выспаться, я страдаю и морально, и физически, потому что на моё плохое самочувствие накладывается ещё и знание о том, какие процессы у меня в организме сломались. С питанием я разобрался, но всё ещё не стал «зожником». Я скорее «околозожник», потому что по-прежнему курю.
К сожалению, сейчас культура ЗОЖ хорошо развита только в Москве, в пределах Садового кольца — максимум Третьего транспортного, а за МКАДом слова вроде «кето» знает очень маленький процент населения. Наша штаб-квартира находится в Коврове, и там, как и во всей остальной России, динамика есть: люди интересуются здоровым образом жизни. Правда, это обычно сводится к хождению в спортзал. Некоторые уже начинают задумываться о правильном питании, а вот со сном всё обстоит хуже.
Пока в Росиии кровати, матрасы и подушки воспринимаются как предметы интерьера: человеку надо на чём-то спать, он смотрит, как это подходит к обстановке в комнате, и не обращает внимания на то, что ему нужно с точки зрения здорового сна. С одной стороны, это не очень хорошо, потому что снижает ёмкость рынка, а с другой — у «Асконы» есть возможность занять эту нишу в сознании потребителей, сделать так, чтобы товары для сна ассоциировались именно с нашим брендом.
К сожалению, сейчас культура ЗОЖ хорошо развита только в Москве, в пределах Садового кольца — максимум Третьего транспортного, а за МКАДом слова вроде «кето» знает очень маленький процент населения. Наша штаб-квартира находится в Коврове, и там, как и во всей остальной России, динамика есть: люди интересуются здоровым образом жизни. Правда, это обычно сводится к хождению в спортзал. Некоторые уже начинают задумываться о правильном питании, а вот со сном всё обстоит хуже.
Пока в Росиии кровати, матрасы и подушки воспринимаются как предметы интерьера: человеку надо на чём-то спать, он смотрит, как это подходит к обстановке в комнате, и не обращает внимания на то, что ему нужно с точки зрения здорового сна. С одной стороны, это не очень хорошо, потому что снижает ёмкость рынка, а с другой — у «Асконы» есть возможность занять эту нишу в сознании потребителей, сделать так, чтобы товары для сна ассоциировались именно с нашим брендом.
Небольшие квартиры — это не только российская специфика. У нас есть магазины более чем в 20 странах, и, наверное, только в США покупатели располагают большой жилой площадью, а в России и в Европе размеры квартир примерно одинаковые. Но благодаря высокой культуре сна люди там понимают, что нельзя жертвовать спальней ради гостиной. Они в первую очередь обустраивают нормальное спальное место, а остальное — как получится. У нас часто бывает наоборот: главное, чтобы была гостиная, а где спать — разберёмся.
Матрас не на всю жизнь
Когда 20 лет назад я присоединился к компании и стал знакомиться с рынком, в среднем в России покупали матрас раз в 22 года, сейчас — раз в 15 лет. Это серьёзный рост объёма рынка. Мы приближаемся к Европе, где матрас покупают раз в 12 лет, и к Америке, где этот срок — 9 лет. Хотя понятно, что показатель этот очень усредненный.
Большая часть россиян живёт не в городах, и там матрас могут покупать один раз на всю жизнь. И хорошо, если он вообще свой, а не перешёл по наследству.
Большая часть россиян живёт не в городах, и там матрас могут покупать один раз на всю жизнь. И хорошо, если он вообще свой, а не перешёл по наследству.
Также есть россияне с небольшим достатком, которые всю жизнь ничего не меняют в квартире, оставляют обстановку, которая досталась им от предыдущих поколений. Но при этом даже люди с заработком от 17 тысяч рублей в месяц за всю жизнь несколько раз делают ремонт, обновляют мебель и покупают товары для сна. Ну и не надо забывать, что по статистике больше 50 % российских семей имеют несколько объектов недвижимости, например собственную и родительскую дачи, и там тоже нужны спальные места.
У нас есть две основные целевые клиентские группы. Первая — это молодые семьи. Сначала пара съезжается, потом заводит детей, переезжает в квартиру побольше. За 6–8 лет молодые семьи несколько раз покупают недвижимость, делают ремонт и приобретают товары для сна. Вторая группа — люди от 47 лет. Это тот возраст, когда дети взрослеют, уезжают, освобождается пространство — и родители начинают его преобразовывать, обустраивать себе отдельную спальню. До этого они могли много лет спать на диване, но теперь решают заменить его на кровать.
Сейчас средний возраст покупателей — 35–45 лет, но мы видим, что у брендов, занимающихся товарами для сна, он растёт: покупатель становится старше. Дети уехали, есть свободные деньги, появляется запрос «хочу дольше оставаться активным». Но для этого в своё здоровье нужно инвестировать, и люди идут заниматься скандинавской ходьбой и организуют правильный сон. Считаю, мы приблизимся к Европе и Америке, где средний возраст покупателя товаров для сна сейчас на 17 лет выше, чем в России.
Под контролем приложения
«Аскона» вливается в ЗОЖ-движение, участвует в различных фестивалях, но сейчас наши маркетинговые активности строятся в основном вокруг продвижения идеи здорового сна. Мы стараемся всё делать в формате edutainment, то есть на стыке образования и развлечения: объясняем, как правильно спать, какие процессы происходят в организме в это время, — и тогда людям становится понятно, почему это важно.
Мы запустили блог «Школа сна», в ближайшее время у нас появится ещё и платный медицинский сервис по решению основных проблем, связанных со сном, — апноэ (остановка дыхания во сне. — Прим. ред.) и бессонницы. Мы оборудуем кабинеты сомнологов в наших флагманских магазинах, но в основном всё будет проходить в онлайне, с помощью нашего приложения.
Оно уже запущено, но пока только в начале пути к тому финальному функционалу, который мы задумали в него вложить. Сейчас есть только функция управления нашими смарт-устройствами для сна — регулируемым основанием кровати, смарт-подушками. У «Асконы» много товаров, которыми можно управлять, и, чтобы не держать отдельный пульт для каждого устройства, мы объединили всё в одном приложении.
Мы запустили блог «Школа сна», в ближайшее время у нас появится ещё и платный медицинский сервис по решению основных проблем, связанных со сном, — апноэ (остановка дыхания во сне. — Прим. ред.) и бессонницы. Мы оборудуем кабинеты сомнологов в наших флагманских магазинах, но в основном всё будет проходить в онлайне, с помощью нашего приложения.
Оно уже запущено, но пока только в начале пути к тому финальному функционалу, который мы задумали в него вложить. Сейчас есть только функция управления нашими смарт-устройствами для сна — регулируемым основанием кровати, смарт-подушками. У «Асконы» много товаров, которыми можно управлять, и, чтобы не держать отдельный пульт для каждого устройства, мы объединили всё в одном приложении.
Но наша задача — чтобы приложением пользовались не только владельцы смарт-устройств, но и все остальные, у кого есть проблемы со сном. Мы планируем добавить туда медитацию, звуки природы. Трекер сна, естественно, тоже там будет, поскольку это устройство уже встроено в наши смарт-подушки и смарт-матрасы. Это намного удобней любых носимых устройств, потому что не надо ничего на себя надевать во время сна.
Позже мы планируем добавить в приложение и более серьёзную возможность — телемедицину. Это будут консультации с сомнологами, решение проблем со сном. Наша большая идея — интегрировать сюда ещё и наши клиники. У Askona Life Group есть сеть клиник, накопилась большая медицинская экспертиза. И мы хотим данные, которые будем получать с трекера сна, передавать лечащему врачу. На их основе можно будет прогнозировать развитие заболеваний. Особенно это касается апноэ: с помощью наших устройств его можно выявить в первую же неделю. Данные с наших трекеров уже доступны, но пока не автоматически: пользователь может сам показать собранную в приложении информацию терапевту.
Мы потратили на приложение около 10 миллионов рублей. Думаю, с доработкой всего функционала оно будет стоить компании примерно полмиллиона долларов. Активные скачивания начнутся, когда мы добавим туда больше функций, интересных не только владельцам смарт-устройств. Наверное, мы не станем включать в приложение ещё и функцию интернет-магазина, потому что она очень трудно «женится» со всем остальным.
Постковидные покупки
Во время карантина нам повезло: было оборудование, которое производит пружинные блоки для матрасов, и после десяти дней работы наши инженеры смогли перенастроить его под автоматический выпуск масок. Вторая удача — в наличии был материал спанбонд, который является основной частью маски. Он применяется в производстве матрасов. Защитный слой тоже имелся, потому что мы выпускаем медицинские матрасы и подушки, где он используется. С каждого станка выходило несколько тысяч масок в день. По производительности мы приблизились к предприятиям, специализирующимся именно на выпуске масок.
Бизнес на масках приносил нам на пике всего 15 % от обычной выручки, но зато он давал денежный поток: мы получали предоплату, могли на эти средства закупать материалы и расплачиваться с сотрудниками.
На карантине 4 тысячи сотрудников, которые работают в салонах, оказались без доступа к рабочему месту. Мы подключили их личные девайсы — компьютеры, планшеты, смартфоны — к нашей CRM-системе, выгрузили им клиентскую базу и дали возможность делать холодные звонки. Продажи у них были, но, конечно, мы не собираемся использовать этот опыт постоянно. Закрывать половину магазинов (об этом Ершов заявлял в мае 2020 года. — Прим. ред.) мы тоже не планируем. Перестали работать всего 25 из 500 наших собственных точек, которые и до карантина были финансово неустойчивы, и при этом мы открыли 14 новых.
Когда магазины открылись после первой волны коронавируса, доля покупок в онлайне не опустилась до привычных 15 %, а зафиксировалась на 30 %. Вообще насчёт перехода в онлайн и закрытия магазинов в компании идёт большая дискуссия, и финального решения пока нет.
Мне говорят, что люди хотят ходить в магазины, что им это нравится. Мне же кажется, что никому не интересно идти в мебельные магазины, потому что это самое скучное место на планете.
Мне говорят, что люди хотят ходить в магазины, что им это нравится. Мне же кажется, что никому не интересно идти в мебельные магазины, потому что это самое скучное место на планете.
Туда идут не за удовольствиями, а вынужденно — потому что нужно купить правильный товар за правильные деньги. Мы же хотим создать для покупателя полноценный онлайн-опыт, чтобы исключить поездку в реальный магазин. Возможно, даже будем привозить какие-то образцы на дом. Сейчас во Владимире, Уфе и Магнитогорске проводим эксперимент: сокращаем количество магазинов в два раза и используем маркетинговые инструменты, чтобы перетянуть покупателей в онлайн. Если результаты окажутся положительными, мы ещё в паре регионов это попробуем.
Полгода проверок и вертолётные деньги
Сейчас мы продаём товары в США, Европе, во всех странах бывшего СССР. После 2014 года процессы выхода на зарубежные рынки стали для нас гораздо сложнее: усложнились открытие счёта за рубежом, регистрация компании. На последнее в Европе уходит от 6 до 8 месяцев. Для россиян это просто безумие: здесь за 10 дней запустил компанию, открыл счёт — и поехали работать. В Европе же в течение всего этого времени идут проверки — чистоты денег, отсутствия связей с коррупцией и криминалом, всевозможные санкционные списки.
Когда мы создавали компанию в Германии, наш сотрудник приносил в налоговую службу документы десять раз, и даже на десятый клерк нашёл к чему придраться: стал спрашивать, почему у нас такое название, и снова отложил регистрацию, потому что ему нужно было посоветоваться с начальником. Причём я разговаривал с немецкими коллегами, и они сказали: это не только потому, что мы из России, — просто сотрудник имеет право так поступить. При этом мы регистрировались как малый бизнес: подавали документы на новое юрлицо в Европе, а не на всю российскую компанию. Так что, когда мне говорят, что у нас бизнес делать сложно, а за границей легко, потому что там все хотят, чтобы предпринимательство развивалось, я на практике знаю, что это не так.
Зато за границей нас буквально забросали деньгами во время карантина. Неожиданно для себя в Германии мы получили на счёт 180 тысяч евро. Стали выяснять, на что их можно тратить. Оказалось, что на всё: мы маленькое предприятие с двумя шоу-румами — нас решили так поддержать. В США нам тоже прилетели «вертолётные деньги». В Испании и Португалии была помощь в компенсации заработной платы в размере 80 % на время карантина и на государственном уровне рассрочка по аренде, то есть за аренду помещений во время карантина мы будем платить равными платежами, начиная со следующего года.