24 сентября 2020Истории успеха

«Петрович»: как ретейл-гигант осваивает инновационные каналы продаж

Поделиться:

1592
  • Ольга Карасева

Торговая сеть стройматериалов «Петрович» на рынке уже 25 лет. В 1995 году, ещё под брендом «Петрокон», компания фасовала и продавала цемент, а сейчас у неё восемь каналов продаж DIY-товаров. Кроме традиционных кол-центра и строительного гипермаркета, ретейлер много работает с продвинутыми цифровыми технологиями. Директор по маркетингу «Петровича» Игорь Колынин рассказал «Своему делу», как DIY-ретейл из консервативного бизнеса превращается в инновационный и чем цифровые обои помогают реальным продажам

Рост на карантине

Нам повезло: самой востребованной категорией товаров во время карантина оказалась «все для ремонта». Многие решили заняться домом, пока выходить на улицу было нельзя. По данным «Сбербанк Страхования» и сервиса доставки «СберМаркет», спрос на стройтовары весной 2020 года вырос в 10 раз по сравнению с тем же периодом прошлого года.

У «Петровича» во время карантина росло не только количество новых клиентов, но и число продаж. Во многом мы двигались вперёд, потому что компания уже давно развивает стратегию омниканальности, то есть продаёт товары сразу несколькими способами, в том числе и в онлайне.

Во время карантина мы заметили две разнонаправленные тенденции. Во-первых, продажи прорабам, одной из наших основных целевых групп, оказались очень низкими. Так получилось потому, что, с одной стороны, у людей просто закончились деньги — кто-то потерял работу, кому-то снизили зарплату — и заказывать ремонт у профессионалов могли далеко не все. А с другой — многие трудовые мигранты после окончания вахты вернулись в родные страны, а другие рабочие из-за закрытых границ приехать не смогли. Даже когда заказы поступали, не всегда находились исполнители, а чем меньше людей, тем меньше выработка стройматериалов.

Но у нас несколько целевых групп клиентов, и мы можем себе позволить где-то терять, а где-то находить. Второй тенденцией, которую мы отметили, стал очень сильный рост сегмента B2C. В Петербурге, где у нас самая большая доля рынка, эта категория клиентов выросла на 30 %, аналогичная ситуация и в Москве. Люди сидят дома и понимают, что нужно что-то починить, приклеить, покрасить. Вообще, своими руками делают ремонт 70 % россиян, причём даже в Москве и Санкт-Петербурге. Многие уехали за город или даже купили дачу и начали там что-то приводить в порядок.

32,4 млрд ₽

выручка за первые 6 месяцев 2020 года (+26 % к аналогичному периоду прошлого года)


2000 $

объём стартовых инвестиций в бизнес в 1995 год


400 000

клиентов в год


6000 ₽

средний чек B2C-клиента

32,4 млрд ₽

выручка за первые 6 месяцев 2020 года (+26 % к аналогичному периоду прошлого года)


2000 $

объём стартовых инвестиций в бизнес в 1995 год


400 000

клиентов в год


6000 ₽

средний чек B2C-клиента

Мы обеспечили свой рост в период карантина тем, что все процессы в онлайне у нас отлажены и развиты на порядок лучше, чем у конкурентов. По Москве мы доставляем товары в течение дня, по Санкт-Петербургу — за два часа; у нас есть всё для ремонта, и купить это можно любым удобным способом.

Мы уже несколько лет развиваем омниканальность, и у нас уже восемь различных каналов продаж. Первый — это обычные строительные гипермаркеты. Второй — оформление заказа через менеджера в магазине. Третий — наш сайт. Четвёртый — приложение. Пятый — оптовые продажи для B2B-клиентов. Шестой — мобильные офисы продаж. Седьмой — цифровые шоурумы. Восьмой — кол-центр.

Последний раньше был нашим основным каналом дистанционных продаж. Сейчас его доля падает, хотя услуга всё ещё востребована у тех, кому проще позвонить по телефону, чем искать нужный товар на сайте.

Оминиканальность предполагает, что клиент может легко переходить с одного способа покупки на другой. Например приехать в магазин, чтобы увидеть обои вживую, и потом заказать их на сайте. Когда ограничения сняли и открылся весь офлайн, где наши конкуренты тоже сильны, такого бешеного роста у нас уже нет, но он всё равно исчисляется десятками процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Цифровые обои и реальные продажи

В «Петровиче» любят экспериментировать с разными цифровыми форматами. Так, во время карантина в мобильном приложении появилась функция примерки обоев, которую оценили не только те, кто собирался делать ремонт, но и люди, скучающие в изоляции. Чтобы примерить обои, нужно сфотографировать помещение и выбрать материал из каталога, а приложение покажет, как он будет смотреться на стене.

После того как мы добавили в приложение возможность примерки обоев, количество скачиваний заметно выросло. Эта функция крайне востребована: в день ей пользуются 500 человек.

Наверное, многие ставят приложение и открывают виртуальную примерку обоев не с намерением что-то купить, а просто ради развлечения.

Но это тоже хорошо: пускай люди мечтают о ремонте, визуализируют свои планы.


Наверное, многие ставят приложение и открывают виртуальную примерку обоев не с намерением что-то купить, а просто ради развлечения. Но это тоже хорошо: пускай люди мечтают о ремонте, визуализируют свои планы.


Ещё один необычный формат — шоурум: комната площадью около 30 квадратных метров и с цифровыми панелями вместо стен. Клиент на планшете смотрит разные варианты отделки, и выбранные материалы сразу отображаются на панели. Так можно увидеть, как сочетаются между собой обои, плитка, двери, ламинат, а всё, что подошло, — заказать на месте в интернет-магазине.

Первый наш цифровой шоурум с панелями вместо стен открылся в 2019 году в московском торговом центре «Афимолл», второй — в торговом центре «Коламбус». Но сейчас шоурум в «Афимолле» закрыли. Он изначально планировался как поп-ап-магазин. В качестве рекламной точки он отработал хорошо, а вот в качестве канала продаж — хуже наших ожиданий. Зато мы познакомили посетителей «Афимолла» с «Петровичем», с нашей концепцией, привлекли к себе внимание и создали имидж инновационной компании.

Но любая инновация хороша, когда из неё что-то вырастает. Сейчас мы отработали технологии и будем трансформировать шоурумы в дизайн-центры внутри наших гипермаркетов. Там профессиональный дизайнер помогает людям определиться с выбором товаров, подобрать сочетание материалов и оценить результат на цифровых панелях.

Ещё у нас есть мобильные офисы. В них нет товарного запаса, но можно посмотреть образцы, поговорить со специалистом и сделать заказ. Мы располагаем такие офисы у строящихся или недавно построенных жилых комплексов, и это определяет их жизненный цикл: когда большинство людей в этом ЖК сделает ремонт, мы просто перевезём офис в другое место. Сделать это несложно: мобильный офис, по сути, представляет собой простой контейнер, никаких складов на несколько гектаров рядом с ним нет.

Пройти клиентским путём

В 2012 году «Петрович» создал дочернюю компанию «БКС», которая занималась ремонтом и отделкой квартир в новостройках Петербурга. Мы пытались «уберизировать» ремонтные услуги: освободить клиента от необходимости самостоятельно искать строительную бригаду, контролировать, как идут работы, и постоянно контактировать с прорабом. При этом мы хотели оказывать услугу по фиксированной цене.

Но в итоге «БКС» решили закрыть. Причина была в следующем: для того чтобы делать ремонт под ключ, нужно уметь исправлять свои огрехи. «Петрович» «уберизировал» несколько бригад, принимал заказы, и в восьми случаях из десяти все было прекрасно. Но в двух оставшихся обнаружились проблемы.

Если человек просто нанял прораба и строителей и команда что-то сделала не так, то они расстаются, а клиент просто эту бригаду больше никому не порекомендует. В случае с «Петровичем» ситуация другая: мы рискуем именем всего бренда и должны компенсировать ошибки. Устранение иногда может обойтись в сотни тысяч рублей. Если рабочие не так положили трубу под душевой кабиной, её надо снять, сколоть плитку, заново купить материалы, всё переделать. Мы сейчас решили «уберизировать» только несложные работы, где цена ошибки не так велика: установку дверей, настил ламината.

Приоритетное направление развития для нас — создание целой экосистемы, чтобы закрыть все потребности человека при строительстве и ремонте, причём не только для покупателя, но и для строителя.


Приоритетное направление развития для нас — создание целой экосистемы, чтобы закрыть все потребности человека при строительстве и ремонте, причём не только для покупателя, но и для строителя.


Мы проработали клиентский путь, поняли, какие сервисы нужны. Например, у нас есть калькулятор ремонта: в нём можно посчитать, сколько материалов нужно для ремонта определенной площади. Сюда же мы присоединили дизайн-проект, его можно заказать и рассчитывать по нему все расходы.

Для частных прорабов и небольших строительных компаний мы запустили сервис «Петрович.BRO». В нём строители могут управлять сметой, составлять график работ и поставок материалов, создавать коммерческие предложения для клиентов, видеть свою команду, перебрасывать рабочих с объекта на объект и отслеживать как оплаты клиентов, так и долги перед рабочими. Сейчас сервисом пользуется около 6 тысяч человек.

Кроме того, в Петербурге у нас есть биржа профессионалов, где люди, которым нужна услуга, могут размещать заказы на поиск рабочих, а мастера — находить заказы. Рейтинг мастеров строится на пользовательской оценке.

Строймаркет остаётся

Несмотря на то что «Петрович» осваивает новые цифровые форматы, мы не планируем отказываться от классического гипермаркета, где можно купить всё для ремонта. Для «Петровича» загородный гипермаркет — это не только торговый, но и логистический центр. Под магазин обычно отдают примерно десятую часть площади, а остальное занимают склады. На открытие торгового центра в Подмосковье в прошлом году компания потратила 2,3 млрд рублей и в будущем планирует открыть ещё несколько гипермаркетов в разных городах.

Я всегда говорил, что время гипермаркетов, «больших коробок» прошло, основная их часть в обозримой перспективе исчезнет.


Я всегда говорил, что время гипермаркетов, «больших коробок» прошло, основная их часть в обозримой перспективе исчезнет.


Скорее всего, «коробки» заменит один интернет-магазин, а на смену хозяйственным магазинчикам у дома придут пункты выдачи. Потребительское поведение меняется, в том числе и в сторону омниканальности: человек пришёл в магазин, что-то выбрал, а потом дома ещё подумал, определился с выбором, заказал в онлайне, и ему это доставили до двери. Нельзя же самому увезти на машине 10 упаковок ламината или плитки.

Мы пока не только не отказываемся от гипермаркетов, но и планируем открывать новые. С омниканальной моделью нам сложно говорить об окупаемости конкретного магазина, нам, скорее, интересна прибыльность целого проекта, например нашего присутствия в Москве. И хотя это инвестиционный проект на десятки миллиардов рублей, сейчас мы в хорошем операционном плюсе.

У нас, вне всякого сомнения, будут расти онлайн-продажи. Мы развиваем все цифровые каналы, которые могут заменить офлайновые магазины. Это помогает приблизить диджитал к офлайну, но не заменяет одно другим. Человек, который делает дома ремонт, хочет быть уверенным в материалах, ему нужно всё увидеть живьём, проверить. Кому-то хочется поговорить со специалистом. И всегда будет категория покупателей, которые едут в торговые центры погулять, посмотреть, провести время, развлечься. Так что полностью гипермаркеты не исчезнут, просто их станет меньше.

Поделиться:

Главное про бизнес

Рассылка о бизнесе

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе самого важного! По воскресеньям мы отправляем ёмкий пересказ самых интересных публикаций о начинающих предпринимателях.

Рассылка о бизнесе

Рекомендации

    Главное

      2020 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
      0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
      8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
      +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
      Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
      Замок

      Мы используем файлы cookie

      Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.