Подгузники — одна из главных статей расходов молодых родителей, которые всегда стараются найти лучшее качество по наименьшей цене. Ольга и Марина провели исследование и выяснили, что могут создать целую нишу и продавать продукт премиум-класса по цене масс-маркета, если организуют своё производство. Предпринимательницы выбрали бизнес-модель D2C (direct to consumer — прямые продажи), при которой потребитель будет получать их продукцию, минуя ретейлеров и сторонние онлайн-площадки, и решили выстраивать коммуникацию с клиентами напрямую.

Как всё начиналось

К команде NappyClub Роман Квиникадзе присоединился ещё на этапе идеи. Предпринимательницы были знакомы с ним через общих знакомых, и им был важен его опыт создания компаний и привлечения инвестиций. Изучив идею проекта, Роман предложил использовать модель D2C по примеру иностранных компаний, которые стали продавать премиальные продукты по меньшей цене, изменив логику продаж и отказавшись от посредников.

Опыт крупного производителя товаров для мам и малышей Honest Company показал, что исключение посредников из цепи производитель — потребитель позволяет снизить стоимость продукта на 20%. По этой же модели развиваются известный изготовитель матрасов бренд Casper, производитель лезвий и бритвенных станков The Dollar Shave Club и российская продуктовая сеть «ВкусВилл».

Перед тем как запустить бренд NappyClub вместе с Ольгой и Мариной, Роман отправился в Китай и нашёл подходящие фабрики по производству подгузников. Зная о риске зависимости от одного поставщика, он договаривался сразу с тремя заводами. Затем команда разработала первую версию сайта и придумала название, которое не стало русским только потому, что проект изначально создавался с прицелом на международную экспансию.

Первые инвестиции в компанию составили 9 млн рублей — это были личные средства сооснователей. Ольга и Марина тщательно проработали требования к подгузникам — они провели множество опросов на разных форумах для мам и определили два главных параметра: какое качество мамы хотят и сколько они могут за него заплатить. Составили требования к продукту и заказали первую партию. Около 30% было решено раздать бесплатно на пробу, чтобы как можно детальнее собрать обратную связь и понять, насколько идея жизнеспособна.

Премьера прошла успешно — премиальное качество понравилось мамам, и заработало сарафанное радио. В том же году в компанию вложился российский фонд VitaminVentures, сумма инвестиций составила 22 млн рублей

В первый год работы NappyClub продвигался только через социальные сети и рекомендации родителей друг другу. Роман отмечает, что именно высокое качество подгузников помогло им довольно быстро набрать хорошую клиентскую базу. На старте у компании не было ни CRM, ни автоматической системы сборки заказа.

В 2019 году компания вновь привлекла инвестиции, на этот раз от холдинга «Газпром-медиа», сумму сделки стороны не разглашают. Интерес медиахолдинга к производителю подгузников был связан с успехом бренда шампуней «Лошадиная сила», который продвигался на одном из российских телешоу. «Газпром-медиа» намеревался повторить этот успех, и NappyClub планировал запуск новых товаров. Однако вскоре на стороне инвесторов произошла смена команды, и финансирование новых направлений было приостановлено.

Как устроен проект

Бизнес-модель NappyClub схожа с сетью «ВкусВилл». Компания находит производителей и размещает у них заказы, занимается контролем качества продукции, а затем продаёт эти товары под собственной торговой маркой (СТМ). Первое время проект производил только продукты для детской гигиены — подгузники и влажные салфетки. Инвестиции окупились уже в первый год. Партнёры решили вложить полученную прибыль в дальнейшее развитие бизнеса — улучшили упаковку, создали новый сайт и значительно расширили склад.

Сегодня в продуктовую линейку компании входят подгузники и нижнее белье, влажные салфетки, бытовая химия, одежда для грудных детей, детская косметика и средства гигиены, детская посуда и соски и косметические средства для молодых мам.

География партнёров по производству NappyClub охватывает Россию, Китай и Армению. В Китае на пяти разных фабриках компания производит свои основные продукты — подгузники, бутылочки для кормления, соски, концентраты средств для уборки дома и мытья детских бутылочек. Специалисты марки разрабатывают лекала и составляют технологические карты, по которым заводы изготавливают продукцию бренда. Контроль качества происходит в России, здесь также сосредоточены производства уходовой косметики для женщин и детей, часть бытовой химии и антисептики. В Армении компания отшивает линию детской одежды.

«Ткани мы закупаем в Турции и Узбекистане. Лекала и цвета для нашей одежды созданы тоже не без участия молодых мам. Во-первых, мы узнали, какие боди они считают самыми удобными. Лидерами стали детские модели от H&M. А затем мы спросили наших клиенток, какие принты и цвета они хотят увидеть в одежде для их малышей, и учли все эти вводные при создании нашей линии одежды», — рассказывает Роман.

Спрос рождает предложение

Логика появления новых продуктов в линейке бренда встраивается в стратегию компании — обеспечить спрос на все продукты, необходимые маме и малышу от беременности до трёхлетнего возраста ребёнка. Появление каждой категории зависит от прогноза по спросу и доступности качественного производства.

Конверсия на вторую покупку у NappyClub высокая и составляет 55%, около 80% клиентов бренда возвращаются за новыми заказами. Однако показатель LTV (lifetime value, число покупок от одного человека на протяжении жизни) у проекта строго ограничен — после того, как ребенок вырастает и перестает нуждаться в подгузниках и бутылочках, родители прекращают пользоваться товарами бренда.

Выход в категории старше трёх лет может размыть позиционирование и дать негативный эффект. Поэтому одной из главных задач маркетологов марки — найти возможность как можно раньше попасть в жизнь своего клиента.

«Мы хотели попасть в подарочную коробку для новорожденных от мэра Москвы. Нам это не удалось, но от идеи начать знакомство молодых мам и будущих мам с нашим брендом как можно раньше мы не отказались. Мы придумали программу, в рамках которой каждая беременная женщина бесплатно может получить пачку подгузников для новорожденных от NappyClub. Да, мы бесплатно раздаём тысячи пачек в месяц, но взамен получаем аудиторию на начальной стадии активации и возможность лично коммуницировать с ней как с покупателем», — продолжает Роман Квиникадзе.

Партнёры не только в производстве

Помимо основного канала продаж D2C NappyClub стал сотрудничать с несколькими маркетплейсами. Как отмечает Роман, на текущий момент онлайн-площадки выступают в качестве дополнительного канала сбыта.

С самого старта доставку заказов клиентам NappyClub осуществляет СберЛогистика, которая обеспечивает компании федеральный охват и комфортные сроки исполнения заказов. На сегодняшний день 40% клиентов марки — это жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Склад компании находится в Москве, поэтому заказы быстрее всего привозят именно в эти два региона. В планах развития — открыть больше складов по стране, чтобы увеличить проникновение в другие города страны, в которых увеличивается спрос на продукцию NappyClub. За вычетом операционных расходов на логистику маржинальность проекта составляет около 30%.

Планы на будущее

В 2022 году NappyClub ожидают прирост выручки на 10% год к году — до 300 млн рублей. Сказывается эффект ограниченных инвестиций в оборотный капитал на протяжении двух лет.

«Так как мы занимаемся товарами гарантированного спроса, мы не ощутили каких-либо больших изменений в худшую сторону. Наша продукция довольно стойко держит удар в условиях нестабильности. Конечно, произошли изменения в маркетинге: запрет на рекламу в популярных социальных сетях повлиял на привлечение новых клиентов. Но мы смогли адаптироваться к этим изменениям и найти альтернативы», — поясняет Роман.

На данный момент акционеры NappyClub пересмотрели планы на развитие и приняли решение увеличить оборотный капитал, чтобы выводить на рынок новые категории товаров и заняться освоением ниши продуктов для будущих мам. В области маркетинга одна из ключевых задач — создание digital-комьюнити для раннего формирования узнаваемости бренда среди будущих родителей.