«Я делаю скальную обувь»: история запуска бренда спортивной обуви, ставшего конкурентом зарубежным маркам
Дмитрий Смирнов раньше был маркетологом, а теперь делает специализированную обувь для скалолазания под брендом «Стенолаз». За пять лет работы он создал свою технологию производства обуви мирового уровня, покорил профессиональное сообщество и теперь планирует выходить на международный рынок. Дмитрий рассказал, почему выбрал такую необычную нишу и как первым в России создал в ней прибыльный бизнес.
В 2014 году Дмитрий Смирнов начал ходить на скалодром и тренироваться. Скалолазание помогало отвлечься от работы в рекламе. Гуманитарий по образованию, кандидат наук, он не был связан с обувным производством и даже не задумывался об этом. Но уже тогда заметил одну странность: «У нас столько скалолазов, альпинистов, сильных спортсменов, а своего снаряжения нет — только импортное».
Резкий скачок валюты в 2014 году ударил по скалолазам: все специализированные вещи подорожали почти в два раза. В том числе и обувь, а она для спортсменов — расходный материал, так как изнашивается за три-шесть месяцев.
О своём производстве Дмитрий Смирнов задумался только спустя три года. К этому времени он уже ушёл из рекламы и попробовал предпринимательство: запустил с партнёром экспресс-доставку еды. Но тогда не хватило инфраструктуры и технологических решений — проект пришлось закрыть.
В 2017 году отечественных производителей скальников на рынке так и не появилось, а потребность в более доступной обуви была. Так Дмитрий решил сделать «Стенолаз».
Изучить производственный процесс и запустить краудфандинг
«Я был как ёжик в тумане: не знал, куда идти, стучался в разные двери, — рассказывает Дмитрий. — Поскольку я никогда прежде не занимался обувным производством и лёгкой промышленностью, мне пришлось начинать с самых основ — узнавать, как делается обувь. Я посетил около 20 фабрик, изучил технологии, пообщался с профессионалами».
Летом 2018 года были готовы первые образцы. Дмитрий запустил краудфандинговую кампанию, в которой рассказал об идее делать доступные отечественные скальники, подходящие для тренировок любителей и спортсменов. Сумма сбора составляла 215 тысяч рублей, набрать удалось половину. Но главной целью кампании были не деньги, а проверка спроса. Дмитрий увидел, что скалолазное сообщество поддержало его идею. Теперь люди ждут новых моделей «Стенолаза».
Тогда же стало понятно, что ни одно производство не станет делать обувь по заказу Дмитрия — слишком маленькая ёмкость рынка. Фабрикам неинтересно тратить свои ресурсы на сотню-тысячу специализированных пар в месяц, ведь за это время они могут выпустить десятки тысяч повседневных изделий,
поясняет Дмитрий.
«Получая отказ за отказом, я пришёл к выводу, что нужно всё делать самому — находить оборудование, создавать команду, запускать производство. Отечественные скальники не были нужны никому, кроме меня и скалолазов-единомышленников», — вспоминает он.
Разобрать итальянскую обувь и изучить технологию
Благодаря краудфандингу Дмитрий собрал чуть больше 100 тысяч рублей. Для стартовых инвестиций этого было недостаточно. Пришлось на свой страх и риск брать потребительские кредиты на несколько миллионов рублей. На них он закупил оборудование, арендовал цех, нанял людей.
В команде «Стенолаза» — сапожник и швея, которые больше 25 лет занимаются обувью. У Дмитрия они работают сдельно, так что финансово заинтересованы производить больше качественных моделей. Кроме того, у «Стенолаза» есть сторонние колодочники и модельер-конструктор. Используйте Сервис для проверки физических лиц от СберКоруса, чтобы проверить новых сотрудников на благонадежность при приеме на работу.
«Скалолазная обувь — специфичная. С одной стороны, в ней много ручного труда. С другой — сложные технологии. Никто нам их не передавал. Всё держится в секрете: технологические карты, модели, нюансы. Нам приходилось применять реверсные технологии: разбирать лучшие промышленные образцы итальянских и американских скальников, всё изучать, искать свои решения методом проб и ошибок»,
— рассказывает Дмитрий.
Сначала обувь была довольно сырой. «Стенолаз» стремился использовать максимум отечественных материалов, но, к сожалению, на тот момент в России не производили большую часть компонентов — не было микрофибры, искусственной кожи нужного качества, специальных термопластов. «Стенолаз» начал делать обувь из тех же материалов, что итальянцы и американцы, но только в России.
К 2021 году бренду удалось создать такие модели обуви, которые по качеству ничем не уступали импортным.
Достать лучшую в мире резину
«Стенолаз» долго пытался стать партнёром итальянского производителя резины Vibram. Он делает резину лучшего качества, так что европейские и американские марки скальной обуви используют только её. При этом Vibram контролирует каналы сбыта и определяет, кому продаст свою резину, а кому — нет. Письма и заявки от «Стенолаза» в Vibram поначалу игнорировали.
«Пришлось подключать итальянскую мафию, чтобы нас заметили, — шутит Дмитрий. — Наконец нам ответили. Мы заполнили массу форм, передали образцы продукции. Они долго рассматривали всё под микроскопом и потом разрешили использовать свою продукцию. А резина — это главный элемент скальников».
В 2021 году «Стенолаз» получил официальный статус партнёра Vibram. Для микропроизводства это очень важное событие. Ведь фактически оно означает признание высокого уровня продукции «Стенолаз» от профессионального обувного сообщества.
Но «Стенолаз» на этом не остановился. Всё это время он пытался сделать свою резину. Сначала в поставках не было стабильности качества: одна партия удавалась, другая — нет. А Дмитрий не хотел рисковать дорогим изделием и брендом. Компания продолжила изучать резину, отдавать её в лабораторию, получать опытные образцы, делать машинные и натурные испытания. Сейчас у «Стенолаза» есть разработки резины с высоким коэффициентом трения. Если произойдёт таможенный сбой, то без главного компонента производство не останется.
Стать лучше конкурентов и завоевать любовь скалолазов
Главные конкуренты «Стенолаза» — это импортные производители. Люди привыкли к зарубежной обуви, так как долгое время она доминировала на рынке. Но у «Стенолаза» есть преимущество: более персонифицированный контакт с аудиторией и доступность.
«У нас особые отношения с заказчиками. Ведь это не просто потребители — они оплачивают создание скальников. Мы производим обувь по индивидуальному заказу и отправляем конкретному человеку — в Калининград, Владивосток, Екатеринбург» — делится Дмитрий.
«Стенолаз» постепенно растёт. Люди заказывают туфли, рассказывают о скальниках друзьям на скалодромах, делают репосты в соцсетях. Сейчас модели выбирают топовые спортсмены, а у них высокие требования к снаряжению.
«Кто-то из скалолазов мне сказал: “Когда вы появились, мы думали, что выпустите одну модель и будете делать её десять лет”. Но нет — у нас уже пять моделей скальников, в том числе и детская. Я вкладываю прибыль в развитие, мы делаем новые модели, увеличиваем склад материалов, чтобы делать больше скальных туфель»,
— рассказывает Дмитрий.
Кастомизировать продукт и создавать новые разработки
Сейчас «Стенолаз» предлагает кастомизированные скальники — это мировой эксклюзив, который, по словам Дмитрия, зарубежные производители не предлагают. «Глобальные игроки могут выпустить серии, посвящённые значимому событию или известному скалолазу, но делать одну уникальную пару никто не будет», — уточняет он.
В «Стенолазе» же освоили разные технологии нанесения изображений. Человек может заказать обувь с картиной Кандинского, эпизодом из «Звёздных войн» или просто именем и фамилией ребёнка, чтобы тот не перепутал свою пару с чужой.
Весной 2022 года Дмитрий Смирнов ещё раз убедился, что вовремя начал делать скальники. С февраля по апрель у компании были самые высокие продажи. Импортные модели подорожали с 16 тысяч до 25 тысяч рублей, а у «Стенолаза» цены выросли с 7 тысяч до 10 тысяч рублей — только на возросшую стоимость комплектующих.
Люди заказывали обувь активнее, чем обычно, опасаясь, что цены вырастут ещё. К лету ситуация стабилизировалась. Многие покупатели попробовали отечественные туфли впервые и убедились, что они высокого качества.
«Стенолазу» продолжают отгружать материалы все европейские поставщики. При этом Дмитрий нарастил закупки, чтобы на складе всегда лежали итальянская резина, качественный клей и другие материалы. В крайнем случае он готов разрабатывать и комплектующие, чтобы не останавливать производство и запускать новые модели.
В любых обстоятельствах люди продолжают выезжать на природу, заниматься спортом, лазать по скалам. Это хороший способ переключиться, переработать стресс, адаптироваться к новым условиям, говорит Дмитрий. Поэтому потребность в скальной обуви остаётся прежней.
Дмитрий и сам теперь занимается в обуви «Стенолаза», а незнакомые люди часто спрашивают, что это за туфли, как они ему. «Они не знают, что я произвожу эту обувь, хвалят её. Это всегда приятно — как и видеть, что всё больше людей лазают в наших скальниках. Значит, мы делаем нужное дело».
О планах на будущее Дмитрий говорит уклончиво, чтобы не раскрывать все карты: проект занят патентом некоторых своих разработок, пытается выйти на иностранные рынки и предложить свой продукт скалолазам всего мира.