Азы мерчандайзинга. Организуем пространство магазина с прицелом на прибыль
Если вы хотите открыть магазин у дома или ваш бизнес уже работает в торговле, вам потребуется хотя бы самое общее представление о мерчандайзинге. В этой статье вместе с экспертом решений для розничной торговли Тимофеем Улитиным разберем, как сделать пространство магазина удобным, красивым и чтобы оно приносило дополнительную прибыль.
Что такое мерчандайзинг
Мерчандайзинг — это комплекс приемов и инструментов, которые повышают лояльность потребителей к определенным продуктам, брендам и производителям.
В его основе — наблюдение за типичным поведением покупателей и его анализ. Грамотное расположение товара, планировка, зонирование и оформление магазина помогает предпринимателю зарабатывать больше, а покупателю значительно облегчает выбор товара.
Мерчандайзинг нужен, чтобы:
- представить товар в лучшем свете;
- обеспечить покупателям быстрый и удобный доступ к товару;
- продемонстрировать покупателям максимальный ассортимент товаров;
- эффективно спланировать площадь торгового помещения;
- привлечь внимание к продукту и выделить его среди конкурентов.
Почему важна планировка магазина
Важно выстроить ясное позиционирование и концепцию магазина: это супермаркет с самообслуживанием, бутик брендовой одежды или магазин электроники. Нет универсальных правил, как спроектировать магазин: в зависимости от целей и параметров помещения требуется разная планировка и методы.
«Мы живем в веке электронной коммерции, где люди ходят в магазин в первую очередь за эмоциями, за эстетикой, возможностью потрогать товар, ведь все можно купить онлайн, не выходя из-за компьютера. Поэтому так важно грамотно проектировать и оформлять пространство магазина. От того, насколько правильно все проанализировано и подобрано, напрямую зависят продажи»,
— Тимофей Улитин.
«Мы живем в веке электронной коммерции, где люди ходят в магазин в первую очередь за эмоциями, за эстетикой, возможностью потрогать товар, ведь все можно купить онлайн, не выходя из-за компьютера. Поэтому так важно грамотно проектировать и оформлять пространство магазина. От того, насколько правильно все проанализировано и подобрано, напрямую зависят продажи»,
— Тимофей Улитин.
Важно определиться с ЦА — это молодые люди, пенсионеры или люди среднего возраста. С анализом целевой аудитории поможет решение для розничной торговли от СберБизнеса — бесплатный сервис предоставляет аналитику и рекомендации для развития бизнеса.
Правила организации торгового зала
Планировка зала и его оформление влияют на уровень продаж. Что нужно сделать, чтобы мотивировать клиентов к покупкам:
- Выявите «холодные» зоны в магазине
Во всех магазинах есть места, которые пользуются у покупателей наименьшей популярностью. Обычно это два направления — центр торгового зала и левая сторона (потому что человек обычно поворачивает голову направо). Такие площадки называют «холодными зонами». При планировке зала очень важно найти их и использовать в свою пользу: расположить в них самые нужные покупателям товары и обозначить так, чтобы покупатель их заметил.
- Зонируйте зал
Планируя пространство магазина, мысленно разделите его на три зоны: адаптации, покупки и возвращения. Обычно в первой располагают тележки и корзины, фрукты и овощи, аппараты для выжимки сока, приготовления кофе или чая — все для того, чтобы покупатель адаптировался и привык к площади магазина. Во второй расположены основные товары, которые люди приобретают чаще всего. В третьей — товары, которые попадают под понятие «импульсивных покупок»: человек совершает их, когда осознал, что уже сэкономил деньги и может потратить их на что-то еще.
- Располагайте товары на разной высоте
Обычно это пять уровней:
.
уровень ног (для товаров, которые хорошо видно из-за яркой и крупной упаковки);
.
нижний уровень рук или запястий (товары первой необходимости);
.
верхний уровень рук или локтей (товары спонтанного спроса);
.
уровень глаз (товары со скидкой или новинки, импульсные покупки);
.
уровень «шляпы», где можно дублировать товары с расположенных ниже полок (это пригодится, чтобы сотрудники добавляли закончившиеся товары на нижние уровни).
Расположение на уровне глаз называют также «золотой полкой», товар на ней продается легче всего. Обратите внимание: рост у женщин, мужчин и детей разный, а значит, и товары для разных категорий стоит располагать на разной высоте.
- Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Если пространственно отделить дорогой товар от других, поставив его на отдельный стеллаж, вы создадите у покупателя ощущение премиальной покупки. Так образуется дополнительная ценность товара для клиента.
- Выделяйте отдельные товары на фоне остальных
Используйте яркие привлекательные ценники с надписями, выдвигайте товары на полке немного вперед. Можно использовать цветовые акценты — располагайте яркие товары среди менее пестрых. Работает и такой простой прием: выставляйте больше упаковок одного товара среди остальных поменьше.
- Располагайте товары первой необходимости в разных концах торгового зала
Так покупатель обойдет все стеллажи и посмотрит продукцию во всех залах. Это повышает количество продаж за счет «импульсивных» покупок или товаров, которые человек хотел купить, но забыл.
- Размещайте рекламные материалы
Помимо ярких ценников и указателей на акции, не забывайте про каталоги и иллюстрированные инструкции. Например, перед праздниками можно презентовать покупателям рецепты салатов или шашлыков.
- Используйте освещение
Можно приглушить свет: это создает у покупателя ощущение уюта и ему хочется провести в зале больше времени. Яркое освещение мотивирует потребителя активнее двигаться и быстрее выбирать. Свет можно также использовать для того, чтобы акцентировать внимание людей на том или ином товаре.
- Добавьте в зал музыку и запахи
Около пекарской зоны уместен запах ванили, в отделе элитного алкоголя — приглушенные ароматы дерева. Подбирайте комфортные, спокойные запахи, которые будут привлекать, а не отталкивать. Добавьте к этому звуки: утром клиентов намного меньше, лучше выбирать спокойную музыку, чтобы люди не спеша изучили ассортимент, А вечером, когда поток значительно увеличивается. можно включить более ритмичную, чтобы мотивировать людей активнее выбирать товары: так не будет образовываться заторов в зале.
Что нельзя делать при организации пространства магазина
Существует ряд ошибок, которые снижают интерес клиентов к товарам, а вместе с ним и доходность торговой точки. При организации пространства магазина не нужно:
.
Хаотично, без логики выставлять весь ассортимент товара, который есть.
«Мы выставили, показали, а дальше клиент пусть сам разбирается? Нет, сейчас так не работает. Если не структурировать для клиента зоны в магазине, он не поймет, что купить и где найти нужный товар. Или вообще не обратит на него внимания. Теория хаоса работает только в распродажных корзинах, где „все по 10-20-30“. Там весь ассортимент может быть „кучей“, но в таких случаях клиентам даже интересен „улов“»,
— Тимофей Улитин.
«Мы выставили, показали, а дальше клиент пусть сам разбирается? Нет, сейчас так не работает. Если не структурировать для клиента зоны в магазине, он не поймет, что купить и где найти нужный товар. Или вообще не обратит на него внимания. Теория хаоса работает только в распродажных корзинах, где „все по 10-20-30“. Там весь ассортимент может быть „кучей“, но в таких случаях клиентам даже интересен „улов“»,
— Тимофей Улитин.
.
Делать узкие проходы, класть товар друг на друга и заставлять все полками, чтобы показать как можно больше товара. Узкие проходы не дают никаких преимуществ: товар не получится неспешно и вдумчиво изучить, сравнить с другими. А накладывание товара друг на друга и заставление полками пространства сильно сужает обзор.
«Я часто покупал сухофрукты в одном из магазинов, и раньше там постоянно были навалены коробки, было неудобно добираться до товара, — рассказывает Тимофей Улитин. — Продавец переставлял все в поисках нужной коробки, доставал, открывал, закрывал, убирал — тратилось много времени. Потом ребята пришли к решению сделать прозрачные пластиковые боксы и стеллаж из них вдоль стены. Весь ассортимент они зонировали: сделали блок орехов, блок сухофруктов, блок пряностей. Товар стал виден, можно было взять одну штучку руками, попробовать. Понравившийся товар набирали черпачком из прозрачного бокса при клиенте. Так магазин приобрел интересный внешний вид, стал виден весь ассортимент, клиент видел состояние товара, а продавцу облегчили доступ, что ускорило процесс продажи».
.
Не нужно прятать весь товар за стекло внутрь витрин, сейчас люди хотят трогать, пользоваться, смотреть, проводить тест-драйв перед покупкой.
«Однажды я работал с магазином электроники, где весь товар для защиты от краж находился всегда внутри витрин и был выключен. Только при консультации клиенту включали ограниченное количество выбранных образцов. Но все равно люди не всегда были готовы купить гаджет, потому что чувствовали: они что-то не досмотрели, не дотрогали. Мы приняли решение организовать зону тест-драйва с самыми дорогими и ходовыми моделями телефонов, которые обращают на себя внимание покупателей. Продажи этих телефонов увеличились на 80%, сократилось количество обращений к консультанту: клиенты сами изучали выставленные телефоны, вопросов у них оставалось меньше», — Тимофей Улитин.
.
Пренебрегать услугами специалистов, когда для этого есть возможность.
«Оформление торгового зала — это целая наука и настоящее искусство. Есть специальные люди и агентства, которые соотносят вид товара, целевую аудиторию, позиционирование магазина и под это помогают подобрать правильный дизайн, планировку, оборудование и т. д. Не пренебрегайте услугами профессионалов, если средства это позволяют»,
— Тимофей Улитин.
«Оформление торгового зала — это целая наука и настоящее искусство. Есть специальные люди и агентства, которые соотносят вид товара, целевую аудиторию, позиционирование магазина и под это помогают подобрать правильный дизайн, планировку, оборудование и т. д. Не пренебрегайте услугами профессионалов, если средства это позволяют»,
— Тимофей Улитин.
Чек-лист: проверьте, насколько эффективно организован ваш торговый зал
.
Определена целевая аудитория магазина — создан ее портрет, понятны ее потребности и интересы.
.
Выбранная планировка подходит под цели магазина.
.
Определены «горячие» и «холодные» зоны магазина.
.
Зал зонирован по принципу «адаптация — покупка — возвращение».
.
Есть акценты на те товары, которые нужно реализовать в большем объеме или с большой скоростью.
.
Товары расположены в соответствии с уровнями: ног, рук, глаз и т.д.
.
Товары на полках расположены так, что покупателю нетрудно их достать.
.
Ширины проходов достаточно для прохода двух людей с тележками.
.
В планировке учтены освещение, цветовое оформление, запахи и звуковое сопровождение.
.
В магазине есть реклама и указатели на акции и товары со скидкой.
Больше материалов по теме «Развитие бизнеса»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live