Азы мерчандайзинга: организуем пространство магазина с прицелом на прибыль

Эксперт:

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это методы и инструменты эффективного представления и продвижения товаров в точке продаж. Его цель — повысить привлекательность продукции, увеличить объемы продаж и сформировать лояльность потребителей к брендам и производителям. Основа мерчандайзинга — это тщательное изучение и анализ поведения покупателей. Правильное расположение товаров, продуманная планировка магазина и грамотное зонирование помогают упростить процесс выбора товаров для покупателей и увеличить прибыль предпринимателя.

Задачи мерчандайзинга

Грамотный мерчандайзинг помогает создать комфортную атмосферу для покупателей, что напрямую влияет на их решение о покупке и формирует желание вернуться в магазин. Основные задачи мерчандайзинга:

• оптимальное представление товара,
• удобный доступ к продукции,
• демонстрация максимального ассортимента,
• эффективное планирование торговой площади,
• привлечение внимания к конкретным товарам,
• увеличение времени пребывания покупателя в магазине,
• стимулирование импульсивных покупок,
• формирование позитивного образа магазина.

Виды мерчандайзинга

В зависимости от целей и особенностей магазина нужны разные стратегии. Разберем виды мерчандайзинга и как их применять для максимального эффекта.

Визуальный мерчандайзинг

Основной фокус — на создании привлекательного внешнего вида товаров и торгового пространства в целом. Визуальный мерчандайзинг включает в себя:

• оформление витрин,
• дизайн интерьера магазина,
• расположение товаров на полках,
• использование POS-материалов.

Это помогает создать позитивное первое впечатление и привлечь внимание покупателей к конкретным товарам или акциям. Небольшой магазин одежды может использовать стильные манекены и тематические витрины, чтобы привлечь внимание прохожих и вызвать желание зайти.

Технический мерчандайзинг

Для улучшения представления товаров важно оптимизировать процессы и грамотно использовать технологии. Технический мерчандайзинг включает:

• специальное торговое оборудование,
• автоматизацию процессов выкладки товаров,
• системы учета и анализа продаж.

Этот вид мерчандайзинга сосредоточен на эффективности работы магазина и контроле за товарными запасами. Продуктовый магазин может использовать специальные холодильные витрины для оптимального хранения и презентации скоропортящихся продуктов. Это не только улучшит их сохранность, но и сделает выбор более удобным.

Перекрестный мерчандайзинг

Предполагает размещение сопутствующих товаров рядом друг с другом для стимулирования дополнительных покупок. Метод увеличивает средний чек и делает процесс покупки более удобным.

Пример применения в малом бизнесе: в магазине косметики можно разместить средства для снятия макияжа рядом с декоративной косметикой. Это упрощает процесс выбора и напоминает им приобрести сопутствующие товары.

Чем полезен мобильный мерчандайзер

Мобильный мерчандайзер — это специалист, который, в отличие от стационарного коллеги, обслуживает несколько торговых точек. Его основные обязанности включают контроль наличия товара, правильную выкладку продукции, размещение рекламных материалов и анализ спроса. Такой подход позволяет компаниям поддерживать единые стандарты представления товара в разных магазинах и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Использование мобильных мерчандайзеров предоставляет ряд преимуществ для бизнеса: возможность охватить большее количество торговых точек, повышенную гибкость в реагировании на изменения спроса и экономическую эффективность. Для малого бизнеса это может стать отличным способом улучшить представление своих товаров в различных магазинах без необходимости нанимать постоянный персонал для каждой точки.

Правила организации торгового зала

Планировка зала и его оформление влияют на уровень продаж. Что нужно сделать, чтобы мотивировать клиентов к покупкам:

1. Выявите «холодные» зоны в магазине

Во всех магазинах есть места, которые пользуются у покупателей наименьшей популярностью. Обычно это центр торгового зала и левая сторона (потому что человек обычно поворачивает голову направо). Такие площадки называют «холодными» зонами. При планировке зала очень важно найти их и использовать: расположить в них самые нужные покупателям товары и обозначить так, чтобы покупатель их заметил.

2. Зонируйте зал

Планируя пространство магазина, мысленно разделите его на три зоны: адаптация, покупка и возвращение. Обычно в первой располагают тележки и корзины, фрукты и овощи, аппараты для выжимки сока, приготовления кофе или чая — все для того, чтобы покупатель адаптировался и привык к площади магазина. Во второй расположены основные товары, которые люди приобретают чаще всего. В третьей — товары, которые попадают под понятие «импульсивных покупок».

3. Располагайте товары на разной высоте

Обычно это пять уровней:

• уровень ног (для товаров, которые хорошо видно из-за яркой и крупной упаковки);
• нижний уровень рук или запястий (товары первой необходимости);
• верхний уровень рук или локтей (товары спонтанного спроса);
• уровень глаз (товары со скидкой или новинки, импульсные покупки);
• уровень «шляпы», где можно дублировать товары с расположенных ниже полок (это пригодится, чтобы сотрудники добавляли закончившиеся товары на нижние уровни).

4. Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи

Если пространственно отделить дорогой товар от других, поставив его на отдельный стеллаж, вы создадите у покупателя ощущение премиальной покупки.

5. Выделяйте отдельные товары на фоне остальных

Используйте яркие, привлекательные ценники с надписями, выдвигайте товары на полке. Можно использовать цветовые акценты — располагайте яркие товары среди менее пестрых. Работает и такой прием: выставляйте больше упаковок одного товара среди остальных поменьше.

6. Располагайте товары первой необходимости в разных концах торгового зала

Так покупатель обойдет все стеллажи и посмотрит продукцию во всех залах. Это повышает количество продаж за счет «импульсивных покупок» или товаров, которые человек хотел купить, но забыл.

7. Размещайте рекламные материалы

Помимо ярких ценников и указателей на акции, не забывайте про каталоги и иллюстрированные инструкции — перед праздниками можно презентовать покупателям рецепты салатов или шашлыков.

8. Используйте освещение

Можно приглушить свет: это создает у покупателя ощущение уюта, и ему хочется провести в зале больше времени. Яркое освещение мотивирует потребителя активнее двигаться и быстрее выбирать. Свет можно также использовать для того, чтобы акцентировать внимание людей на том или ином товаре.

9. Добавьте в зал музыку и запахи

Около пекарской зоны уместен запах ванили, в отделе элитного алкоголя — приглушенные ароматы дерева. Подбирайте спокойные запахи, которые будут привлекать. Добавьте к этому звуки: утром клиентов меньше, лучше выбирать спокойную музыку, чтобы они не спеша изучили ассортимент. А вечером, когда поток увеличивается, можно включить более ритмичную музыку, чтобы мотивировать людей активнее выбирать товары.

Как планировать маршрут покупателя

Грамотная организация пути через магазин будет не только удобна для клиента, но и выгодна для владельца бизнеса. Вот несколько ключевых принципов, которые помогут эффективно спланировать маршрут покупателя:

1. Входная зона. Здесь следует размещать товары, привлекающие внимание и создающие нужное настроение.
2. Правило «правой руки». Большинство покупателей двигаются против часовой стрелки и обращают больше внимания на товары справа от себя.
3. Логичные товарные группы. Сопутствующие товары рядом удобны для посетителей и стимулируют дополнительные покупки.
4. Удобная навигация. Понятные указатели и вывески облегчают ориентацию в магазине.
5. Продумайте зону касс. Размещенные здесь товары для импульсных покупок увеличивают средний чек.

Важно помнить, что планирование маршрута покупателя — постоянный процесс. Необходимо регулярно анализировать поведение покупателей, собирать обратную связь и не бояться экспериментировать с расположением товаров и зон в магазине.

Проанализировать поведение и интересы постоянных покупателей, настроить программу лояльности и получить информацию о конкурентах помогут специальные сервисы. Например, готовое решение для розничной торговли от Сбера, которое также предоставляет детальную аналитику, подсказки по интерпретации данных и рекомендации по развитию бизнеса.

Ошибки мерчандайзера

Есть ряд ошибок, которые снижают интерес клиентов к товарам, а вместе с ним и доходность торговой точки. При организации пространства магазина не нужно:

1. Хаотично, без логики выставлять весь ассортимент товара, который есть.
   
   Если покупатель не увидит структурированные зоны, он не поймет, где найти нужный товар, или не обратит на него внимание.
2. Делать узкие проходы, класть товар друг на друга и заставлять все полками, чтобы показать как можно больше товаров.
   
   Товар не получится неспешно и вдумчиво изучить, сравнить с другими. А накладывание товара друг на друга и заставление полками пространства сильно сужает обзор.
3. Прятать весь товар за стекло внутрь витрин.
   
   Люди хотят трогать, пользоваться, смотреть, проводить тест-драйв перед покупкой.
4. Пренебрегать услугами специалистов, когда для этого есть возможность.

Чек-лист оформления торгового зала

Чтобы убедиться, что ваш торговый зал организован эффективно, воспользуйтесь следующим чек-листом:

• определена целевая аудитория магазина — создан ее портрет, понятны ее потребности и интересы;
• выбранная планировка подходит под цели магазина;
• определены «горячие» и «холодные» зоны магазина;
• зал зонирован по принципу «адаптация — покупка — возвращение»;
• есть акценты на те товары, которые нужно реализовать в большем объеме или с большой скоростью;
• товары расположены в соответствии с уровнями — ног, рук, глаз и т. д.;
• товары на полках расположены так, что покупателю нетрудно их достать;
• ширины проходов достаточно для двух людей с тележками;
• в планировке учтены освещение, цветовое оформление, запахи и звуковое сопровождение;
• в магазине есть реклама и указатели на акции и товары со скидкой.