Три инструмента, которые влияют на ключевые показатели магазина

Ассортимент: постоянно что-то добавлять и убирать

Ассортимент — то, за чем клиенты и приходят в магазин. Грамотно его сформировать в момент открытия точки поможет первоначальная оценка аудитории. Например, в фуд-ретейле важно выбрать сегмент: дискаунтер и магазин премиальных продуктов сильно отличаются по ассортименту. Пол — мужская аудитория или женская. Возраст — молодежь, люди среднего возраста, пенсионеры. Именно под целевую аудиторию формируется товарная матрица.

Чтобы ассортимент постоянно отвечал запросам клиентов, собственнику важно отслеживать тренды: появляются новые товары, меняются интересы покупателей и сама аудитория. Своевременно обновлять ассортимент помогает анализ продаж, сверка показателей со своим позиционированием и изначальной целевой аудиторией.

Например, магазин, который изначально позиционировался как жёсткий дискаунтер для людей с небольшими доходами, может выяснить, что к нему приходит сегмент со средним или высоким уровнем трат. Значит, в ассортимент нужно вводить более дорогие товары.

Также необходимо мониторить спрос на конкретные товарные группы и анализировать, как продаётся каждая единица — SKU. Например, в магазине 10 видов молока, но на молоко «Весёлый» приходится 80% продаж. Это говорит о том, что матрица из 10 видов молока избыточна и есть смысл сократить её до 3–4 позиций.

При этом стоит соблюдать принцип Парето: 20% товаров приносят 80% выручки и прибыли. Но чтобы эти 20% продать, нужен выверенный ассортимент. С одной стороны, невозможно поставить три товара, которые покупают одинаково хорошо. Но и избыточный ассортимент — плохая идея: он замораживает средства в товарном запасе и излишне расширяет выбор для клиента.

Здесь надо ориентироваться на специфику точки: в обычном гипермаркете ни к чему 10 моделей удочек, а в магазине для рыбной ловли они необходимы, чтобы у клиента не возникало желание уйти к конкуренту.

Любому магазину полезно иметь товары сезонного спроса, которые будут драйверами продаж в определённый период: достаточно отдать им 20–25% ассортимента.

В матрице должны быть и аксессуары к основным товарам — с их помощью тоже можно увеличивать выручку, средний чек и количество покупок в магазине. Товарная матрица — живой организм, в который нужно постоянно что-то добавлять и что-то убирать.

Когда всё идёт хорошо, главное — не останавливаться. Надо постоянно варьировать матрицу, проверять гипотезы и убирать плохо продающиеся продукты. Если не знать, какой товар приносит основные деньги, легко остановиться в развитии и даже прогореть.

Маркетинг: навигационная реклама, таргетинг и акции

В отличие от крупных и средних компаний, представители малого и микробизнеса обращаются к маркетингу неохотно, а это серьёзная ошибка. Продвижение существенно влияет на продажи и в небольшом деле. Главный вопрос — как правильно распределить бюджет. У малого бизнеса для этого есть три точки.

Навигационная реклама

Надо мониторить клиентские потоки и заводить их к себе при помощи указателей, растяжек, раздачи листовок со схемой, как пройти к магазину. К примеру, если основной трафик проходит по соседней улице, которая связывает новый ЖК с метро. Делать это нужно постоянно, потому что улицы закрываются и открываются, новые дома сдаются, автобусные остановки переносятся, появляются новые станции метро.

Реклама по максимальному охвату аудитории

Микробизнес не может позволить себе ТВ, радио и билборды, но таргетированную рекламу в поисковиках и соцсетях — да. Ее нужно настраивать на основе точных данных о портрете клиента. Целиться на всех клиентов сразу — дорого, а таргетироваться на какую-то группу наугад — слишком большой риск.

Сервис «СберБизнес розничная торговля» позволяет составить портрет клиента, оценить группы покупателей конкретной точки по полу, возрасту и уровню трат. Эти данные помогут выявить ядро аудитории и настроить показ рекламы на нужную аудиторию.

Если ядро аудитории магазина одежды — женщины старшего возраста с высоким уровнем дохода, значит, стоит выбрать таргетом именно эту группу людей и сделать им интересное предложение.

Ещё один недорогой способ продвижения — размещать информацию о себе на онлайн-картах. Люди часто ищут магазины поблизости: точка на карте будет привлекать жителей района, работников местных компаний, туристов.

Маркетинговые акции внутри магазина

Прежде всего это скидки на второй-третий-четвёртый товар в чеке, на сезонные товары, распродажи старых коллекций, спецпредложения по пакетным продажам (например, телефон + плёнка + чехол). Сделать такие предложения заметнее можно с помощью цветных ценников и особого оформления скидочных зон.

Эффективность маркетинга тоже надо оценивать — так можно понять, какие приёмы для конкретного магазина дают максимальный эффект, и тратить усилия и бюджеты именно на них.

Качество обслуживания: сам магазин, продавцы, программы лояльности

Качество обслуживания — столп, на котором держатся крупные компании с разветвлённой сеткой продаж. KPI по качеству обслуживания — одни из главных у продавцов сетей: за счёт этого удаётся создать пул лояльных клиентов, продавать более дорогой товар и обходить конкурентов. Этот подход тоже стоит перенять малому бизнесу.

Качество обслуживания складывается из трёх составляющих:

• Внешний вид магазина. Ухоженный, хорошо оформленный фасад с максимально заметными, но не пёстрыми вывесками. Зал, где приятно находиться: чистый, с аккуратной выкладкой, музыкой. Если это длинные продажи, нужно оборудовать туалет для клиентов, предлагать им чай и кофе.
• Внешний вид и поведение продавцов. Покупатель приходит не к бренду, а к конкретному продавцу, который становится лицом компании. Продавцы должны быть чистыми, аккуратными, вежливыми, технически грамотными. В их обучение нужно вкладываться максимально — особенно магазинам с консультационными продажами, например одежды, электроники, товаров для спорта. Довольный клиент будет приходить в этот магазин и к этому продавцу снова и снова, будут расти показатели точки.
  Качество обслуживания — тоже живой инструмент: его нужно постоянно апгрейдить, добавлять новые пункты, мониторить, как продавцы выполняют стандарты качества.
• Программы лояльности. Многие считают, что такие программы — удел крупного и среднего бизнеса, и это большое упущение. В современных программах лояльности можно настраивать разные механики под себя: бонусные, дисконтные, смешанные. Можно общаться с клиентом через пуш-уведомления и e-mail-рассылки. Сервис «СберБизнес розничная торговля» позволяет оценивать долю постоянных покупателей и возвратившихся клиентов, сравнивать данные с рынком и с отраслью, чтобы понимать, как улучшить показатели с помощью программы лояльности.
  Здесь тоже важно оценивать эффективность: правильно ли настроена программа, сподвигает ли она клиентов покупать больше, увеличивается ли доля постоянных покупателей. Если нет, программу нужно перенастроить. Надо давать постоянным покупателям дополнительные бонусы, чтобы конкурировать с новыми точками, общаться с клиентами, мониторить их уровень удовлетворённости магазином и сервисом".

Пренебрежение любым из этих инструментов — товарным ассортиментом, качеством обслуживания или маркетингом — может негативно повлиять на ключевые показатели и общее развитие бизнеса. И наоборот: грамотное использование всех инструментов поможет расти.