Зачем компании используют триггерные коммуникации и нужно ли вам общаться с клиентами так же

Клиент зашёл на сайт интернет-магазина электроники, подписался на email-рассылку ради скидки 10% на первую покупку, пересмотрел несколько моделей наушников, положил один товар в корзину — и ушёл. На следующий день ему приходит письмо с предложением заказать эти наушники со скидкой 15%.

Это пример работы триггерных email-рассылок. Их отправляют при наступлении триггера: клиент совершает определённые действие — и получает от компании индивидуальное предложение. Триггерные коммуникации могут быть в форме смс, email-рассылок, пуш-уведомлений и любых других способов связи с аудиторией.

Такие рассылки помогают создавать адресные, а значит качественные коммуникации с клиентами — и тем самым увеличивать конверсию, продажи и средний чек. Триггерные коммуникации пригодятся почти любому бизнесу, особенно маркетплейсам, обучающим платформам, развлекательным сервисам, онлайн-магазинам и другим проектам, где клиенты оставляют «цифровые следы».

Анализируй и зарабатывай: как устроены триггерные коммуникации

Логика триггерных коммуникаций основана на анализе действий пользователя: сколько времени он проводит на вашем сайте и в приложениях, чем пользуется, что покупает и как часто, а также многое другое. Всё это помогает выявить паттерны и шаблоны в поведении целевой аудитории, определить новые сегменты клиентов. В зависимости от полученных данных вы можете сделать клиенту более правильное «триггерное предложение» — такое, которое с большой долей вероятности ему интересно. Такой подход применяют в компании Puzzle English — это онлайн-платформа для самостоятельного изучения английского языка. Так, в Puzzle English применяют триггерные email-рассылки, пуши в приложениях и прочие виды индивидуальной коммуникации с пользователем.

Общие рассылки сразу на всю базу клиентов с одинаковыми креативами и УТП (уникальным торговым предложением — Прим. редакции) работают хуже, считает Иван. Конверсия в оплату будет низкой. Если же не рассказывать сразу обо всём, а предлагать один интересный клиенту продукт со скидкой — это сработает эффективнее.

Для анализа действий пользователя применяют специализированные системы аналитики. Чем лучше будут данные, тем точнее можно настроить триггерную коммуникацию. Чтобы делать индивидуальные предложения, нужна гибкая и продвинутая CRM-система — та, которая умеет отправлять разные виды коммуникаций в зависимости от сценария поведения пользователя. Например, это может быть письмо на email или пуш-уведомление с предложением скидки на продукт.

Продавать или вовлекать? Два вида триггерных рассылок

Триггерные рассылки делят на продуктовые и маркетинговые. Маркетинговые нацелены на продажи, продуктовые — на вовлечение клиентов. Чем лучше вовлечённость, тем больше продаж и выше чек. Например, человек понажимал разные кнопки в сервисе и ушёл, ничего не купив. Пока нет смысла ему что-то продавать, его надо вовлекать — рассказывать, какие есть ещё продукты и как они работают. Чтобы решиться на покупку, пользователю надо увидеть спектр возможностей.

Тестировать гипотезы и анализировать поведение клиентов — часть регулярной работы над триггерными коммуникациями. Постепенно на базе аналитических данных можно выстраивать триггерное дерево — сегментированный план коммуникаций с каждым клиентом.

Если эффективная триггерная цепочка даёт сбои, проблема может быть как в аналитике, так и в формировании выводов. Иногда надо вернуться назад и понять, что в вашем сервисе стало работать хуже — и реформировать это. Сделать скидку побольше? Предложить урок в подарок? Изменить УТП продукта? Анализ поведения пользователей поможет сделать правильные выводы.

Готовое решение или инхаус-команда? Выбираем систему для триггерных коммуникаций

Выбор системы зависит от целей и потребностей бизнеса. Чем крупнее компания, тем дороже обойдётся подобный сервис — и тем больше пользы он принесёт. У больших компаний много возможностей и данных для качественной аналитики и выявления паттернов поведения.

Например, в базе Puzzle English почти 10 млн пользователей, более трети из которых активно пользуются её продуктами. Компания для формирования продуктовых и рекламных триггерных коммуникаций использует данные двух сервисов: Amplitude для анализа пользовательского поведения на платформе и Exponea для анализа и автоматизации маркетинга. Стоимость использования платформ завязана на количестве данных о пользователях, которые нужно получать и хранить. Для крупных компаний сервисы могут стоить десятки тысяч долларов в год. Для отправки коммуникаций используют Sendsay — сервис для рассылок по e-mail, СМС, push-уведомлений в браузере и соцсетям, который интегрируется с Exponea.

Чтобы использовать эти сервисы, нужен отдельный штат сотрудников. Это руководитель аналитического отдела (Data Scientist), несколько аналитиков, которые обрабатывают и анализируют большие массивы данных. Понадобится и CRM-маркетолог, желательно с логикой программиста: он выстроит сложную логику взаимодействия без ошибок. Наконец, нужен маркетолог, который создаст креатив, подчеркнёт УТП для покупателя и напишет тексты.

Есть и другой вариант — написать аналитическую программу собственными силами, наняв штат программистов. Иван Штанько предупреждает, что в этом случае риски возрастают: «Чтобы поддерживать работу такой масштабной аналитики, нужно много ресурсов. Технический директор может уволиться, и никто не будет понимать, как дальше собирать и анализировать Big Data компании. Настроить под себя готовое решение — часто оптимальный вариант. К тому же, вы получите постоянное обновление сервисов без сбоев».

Схема запуска триггерных рассылок

1. Решите, как будете использовать триггеры: чтобы вовлекать клиентов или продавать им продукты. Это поможет определиться со стратегией и придерживаться её.
2. Выберите подходящую систему. Она анализирует поведение пользователей: на основе этих данных выстраиваются триггерные коммуникации.
3. Пообщайтесь с директором по продукту. Возможно, 4 программиста заменят дорогостоящие программы, и вы сможете делать аналитику своими руками. Но чем больше людей задействовано, тем выше риск.
4. Запустите процесс сбора данных и аналитики. Соберите информацию о поведении клиентов за несколько месяцев, проанализируйте данные, постройте маркетинговые гипотезы и создайте триггерные цепочки в зависимости от поведения клиентов.
5. Запустите тестовые рассылки и проанализируйте результаты. По откликам вы поймете, насколько хорошо работает система и в дальнейшем сможете её настраивать.