24 декабря 2020Технологии

Зачем компании используют триггерные коммуникации и нужно ли вам общаться с клиентами так же

Поделиться:

745
    Зачем компании используют триггерные коммуникации и нужно ли вам общаться с клиентами так же

    Лучший способ превратить потенциального клиента в реального — предложить то, что ему нужно и на выгодных условиях. В этом помогают триггерные коммуникации — сообщения, основанные на анализе поведения пользователей. С помощью триггерных коммуникаций покупателей легче вовлекать, поддерживать с ними связь и в итоге продавать больше. Разбираемся, как это работает.

    Клиент зашёл на сайт интернет-магазина электроники, подписался на email-рассылку ради скидки 10% на первую покупку, пересмотрел несколько моделей наушников, положил один товар в корзину — и ушёл. На следующий день ему приходит письмо с предложением заказать эти наушники со скидкой 15%.

    Это пример работы триггерных email-рассылок. Их отправляют при наступлении триггера: клиент совершает определённые действие — и получает от компании индивидуальное предложение. Триггерные коммуникации могут быть в форме смс, email-рассылок, пуш-уведомлений и любых других способов связи с аудиторией.

    Такие рассылки помогают создавать адресные, а значит качественные коммуникации с клиентами — и тем самым увеличивать конверсию, продажи и средний чек. Триггерные коммуникации пригодятся почти любому бизнесу, особенно маркетплейсам, обучающим платформам, развлекательным сервисам, онлайн-магазинам и другим проектам, где клиенты оставляют «цифровые следы».

    Пользователь трижды за неделю заходит в интернет-магазин дизайнерских вещей для дома и каждый раз открывает страницу с корзинами для белья. Такому клиенту стоит предложить скидку не на весь ассортимент, а именно на корзины.

    А городской жительнице 25–40 лет, которая интересуется предметами интерьера, можно предложить дизайнерский пуфик или постельное бельё по особой цене.

    Такой подход повышает конверсию и средний чек — если точно попадает в интересы конкретного человека.

    Анализируй и зарабатывай: как устроены триггерные коммуникации

    Логика триггерных коммуникаций основана на анализе действий пользователя: сколько времени он проводит на вашем сайте и в приложениях, чем пользуется, что покупает и как часто, а также многое другое. Всё это помогает выявить паттерны и шаблоны в поведении целевой аудитории, определить новые сегменты клиентов. В зависимости от полученных данных вы можете сделать клиенту более правильное «триггерное предложение» — такое, которое с большой долей вероятности ему интересно. Такой подход применяют в компании Puzzle English — это онлайн-платформа для самостоятельного изучения английского языка. Так, в Puzzle English применяют триггерные email-рассылки, пуши в приложениях и прочие виды индивидуальной коммуникации с пользователем.

    «Предположим, на наш сайт зашёл студент — вероятно, ему будет интересно заполнить видеопазл: подобный паттерн поведения характерен для релевантной группы пользователей. Значит, можно допродать аналогичный продукт, предложив скидку — в письме или прямо на сайте», 

    — рассказывает генеральный директор Puzzle English Иван Штанько.


    «Предположим, на наш сайт зашёл студент — вероятно, ему будет интересно заполнить видеопазл: подобный паттерн поведения характерен для релевантной группы пользователей. Значит, можно допродать аналогичный продукт, предложив скидку — в письме или прямо на сайте»,

    — рассказывает генеральный директор Puzzle English Иван Штанько.


    Общие рассылки сразу на всю базу клиентов с одинаковыми креативами и УТП (уникальным торговым предложением — Прим. редакции) работают хуже, считает Иван. Конверсия в оплату будет низкой. Если же не рассказывать сразу обо всём, а предлагать один интересный клиенту продукт со скидкой — это сработает эффективнее.

    Человек только зарегистрировался на сайте онлайн-школы рисования — и пока плохо понимает, куда попал. В этот момент запускается триггерная цепочка: пользователя начинают вести алгоритмы, которые по параметрам возраста, пола и поведения на сайте предлагают определённые продукты или действия — а впоследствии отправляют ему спецпредложения. Так, студентам система предложит курс скетчинга со скидкой, а родителям с детьми — совместный онлайн-курс, который можно пройти вместе с ребёнком.

    Для анализа действий пользователя применяют специализированные системы аналитики. Чем лучше будут данные, тем точнее можно настроить триггерную коммуникацию. Чтобы делать индивидуальные предложения, нужна гибкая и продвинутая CRM-система — та, которая умеет отправлять разные виды коммуникаций в зависимости от сценария поведения пользователя. Например, это может быть письмо на email или пуш-уведомление с предложением скидки на продукт.

    CRM24: удобная система управления бизнесом за 0 ₽

    CRM24 от Сбера наглядно показывает воронку продаж, позволяет следить за работой менеджеров и контролировать стадии от первого запроса клиента до закрытия сделки. Так можно эффективно автоматизировать продажи: роботы регулярно отправляют email- и СМС-рассылки покупателям, напоминают менеджерам, что пора перезвонить для генерации повторных продаж.

    CRM 24 бесплатна, если хранить в облаке до 5 Гб информации, использовать один вариант воронки продаж и отправлять до 1000 писем в месяц. Количество пользователей системой не ограничено.

    Продавать или вовлекать? Два вида триггерных рассылок

    Триггерные рассылки делят на продуктовые и маркетинговые. Маркетинговые нацелены на продажи, продуктовые — на вовлечение клиентов. Чем лучше вовлечённость, тем больше продаж и выше чек. Например, человек понажимал разные кнопки в сервисе и ушёл, ничего не купив. Пока нет смысла ему что-то продавать, его надо вовлекать — рассказывать, какие есть ещё продукты и как они работают. Чтобы решиться на покупку, пользователю надо увидеть спектр возможностей.

    Тестировать гипотезы и анализировать поведение клиентов — часть регулярной работы над триггерными коммуникациями. Постепенно на базе аналитических данных можно выстраивать триггерное дерево — сегментированный план коммуникаций с каждым клиентом.

    «Раньше мы думали, что можно один раз выстроить триггерное дерево для пользователей — и жить дальше. Но нет. Над этим нужно работать всё время. Параметры и составляющие любого касания с пользователем должны основываться на выводах из анализа поведения, а не на галлюцинациях», 

    — говорит Иван Штанько.


    «Раньше мы думали, что можно один раз выстроить триггерное дерево для пользователей — и жить дальше. Но нет. Над этим нужно работать всё время. Параметры и составляющие любого касания с пользователем должны быть основаны на выводах из анализа поведения, а не на галлюцинациях»,

    — говорит Иван Штанько.


    Если эффективная триггерная цепочка даёт сбои, проблема может быть как в аналитике, так и в формировании выводов. Иногда надо вернуться назад и понять, что в вашем сервисе стало работать хуже — и реформировать это. Сделать скидку побольше? Предложить урок в подарок? Изменить УТП продукта? Анализ поведения пользователей поможет сделать правильные выводы.

    Готовое решение или инхаус-команда? Выбираем систему для триггерных коммуникаций

    Выбор системы зависит от целей и потребностей бизнеса. Чем крупнее компания, тем дороже обойдётся подобный сервис — и тем больше пользы он принесёт. У больших компаний много возможностей и данных для качественной аналитики и выявления паттернов поведения.

    Например, в базе Puzzle English почти 10 млн пользователей, более трети из которых активно пользуются её продуктами. Компания для формирования продуктовых и рекламных триггерных коммуникаций использует данные двух сервисов: Amplitude для анализа пользовательского поведения на платформе и Exponea для анализа и автоматизации маркетинга. Стоимость использования платформ завязана на количестве данных о пользователях, которые нужно получать и хранить. Для крупных компаний сервисы могут стоить десятки тысяч долларов в год. Для отправки коммуникаций используют Sendsay — сервис для рассылок по e-mail, СМС, push-уведомлений в браузере и соцсетям, который интегрируется с Exponea. 

    Чтобы использовать эти сервисы, нужен отдельный штат сотрудников. Это руководитель аналитического отдела (Data Scientist), несколько аналитиков, которые обрабатывают и анализируют большие массивы данных. Понадобится и CRM-маркетолог, желательно с логикой программиста: он выстроит сложную логику взаимодействия без ошибок. Наконец, нужен маркетолог, который создаст креатив, подчеркнёт УТП для покупателя и напишет тексты.

    Есть и другой вариант — написать аналитическую программу собственными силами, наняв штат программистов. Иван Штанько предупреждает, что в этом случае риски возрастают: «Чтобы поддерживать работу такой масштабной аналитики, нужно много ресурсов. Технический директор может уволиться, и никто не будет понимать, как дальше собирать и анализировать Big Data компании. Настроить под себя готовое решение — часто оптимальный вариант. К тому же, вы получите постоянное обновление сервисов без сбоев».

    Схема запуска триггерных рассылок

    а

    а

    Решите, как будете использовать триггеры: чтобы вовлекать клиентов или продавать им продукты. Это поможет определиться со стратегией и придерживаться её.

    а

    а

    Выберите подходящую систему. Она анализирует поведение пользователей: на основе этих данных выстраиваются триггерные коммуникации.

    а

    а

    Пообщайтесь с директором по продукту. Возможно, 4 программиста заменят дорогостоящие программы, и вы сможете делать аналитику своими руками. Но чем больше людей задействовано, тем выше риск.

    а

    а

    Запустите процесс сбора данных и аналитики. Соберите информацию о поведении клиентов за несколько месяцев, проанализируйте данные, постройте маркетинговые гипотезы и создайте триггерные цепочки в зависимости от поведения клиентов.

    а

    а

    Запустите тестовые рассылки и проанализируйте результаты. По откликам вы поймете, насколько хорошо работает система и в дальнейшем сможете её настраивать.

    Автор: Надежда Румак

    Поделиться:

    Главное про бизнес

    Рассылка о бизнесе

    Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе самого важного! По воскресеньям мы отправляем ёмкий пересказ самых интересных публикаций о начинающих предпринимателях.

    Рассылка о бизнесе

    Рекомендации

      Главное

        2020 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
        0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
        8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
        +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
        Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
        Замок

        Мы используем файлы cookie

        Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.