Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
Взрослый бизнес: генеральный директор Toy.ru — о том, как построить сеть магазинов игрушек
За девять лет ретейлер детских товаров Toy.ru прошёл путь от небольшого интернет-магазина до торговой сети федерального уровня. Генеральный директор компании Александр Смирнов рассказал «Своему делу», за счёт чего компания успешно развивает как офлайн-, так и онлайн-бизнес, а также зачем бренду производство собственных игрушек.
Как построить крупнейшую в России сеть магазинов игрушек
На старте бизнеса мы не думали о создании масштабной торговой сети. В 2011 году основательница компании Алиса Лобанова открыла интернет-магазин и планировала сконцентрироваться именно на его развитии. Но для работы площадке требовались точки самовывоза. И очень скоро мы поняли, что в этих локациях можно размещать товар и успешно его продавать. Так интернет-бизнес постепенно начал расти и в офлайне.
В среднем в год мы открывали по 30–50 магазинов и за девять лет работы расширили сеть до 170 точек. Сначала мы открывали магазины Toy.ru в городах-миллионниках, затем в городах с населением до 500 тысяч человек, сейчас — до 300.
6 миллиардов рублей
ежегодный оборот компании
250 000
среднее количество продаж в месяц
14 миллионов человек
зашли на сайт Toy.ru в 2019 году
2500 человек
штат компании
Источник: данные компании
Более 40 % россиян
совершают онлайн-покупки
1,6 триллиона рублей
оборот интернет-продаж
425 миллионов онлайн-заказов
сделано в 2019 году
3,8 тысячи рублей
средний чек за один заказ
Источник: данные «Яндекс.Маркета» и GfK, Data Insight по России за 2019 год
В 2019 году мы в Toy.ru поняли, что не сможем собственными силами покрыть все города России с населением больше 100 тысяч. Поэтому в том же году запустили франшизу. На старте партнёр платит сравнительно низкий паушальный взнос — 300 тысяч рублей, а роялти составляет всего 1 % от оборота.
Сейчас у нас открыто семь франшизных магазинов, а к концу года мы планируем увеличить их число ещё на двадцать. Но у нас очень высокие требования к партнёрам, потому что это рискованно для репутации всей сети: приходится поручаться за человека, который должен вести бизнес на одном уровне с тобой.
Для старта от франчайзи требуется, чтобы он полностью и без отсрочек оплатил товары, которые выставит на полках.
Для магазина площадью 120 квадратных метров стоимость закупки составит пять-шесть миллионов рублей, для торговой точки в 300 квадратных метров — 10–12 миллионов.
Основным профилем своей студии сёстры считают декор, именно он приносит большую часть дохода. Самое проблемное — реставрация. На старте это направление было убыточным
Также для нас важно, чтобы будущий партнёр болел своим делом. Владельцы бизнеса и производители в нашей отрасли — очень взрослые люди, но при этом они живо интересуются игрушками. К примеру, на отраслевых выставках могут подбегать к стендам с товарами и изучать их с детской улыбкой на лице. Это очень важно для успешного ведения такого бизнеса.
Чтобы сетевой бизнес работал без сбоев, ему требуется серьёзная логистическая структура — наши распределительное центры находятся в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Новосибирске. Туда мы доставляем сборные грузы из Москвы, которые затем сортируют и отправляют в магазины. У нас единый круглосуточный кол-центр, который работает на все часовые пояса. Подготовка персонала — очень сложная часть, ведь мы стремимся, чтобы вне зависимости от региона все наши сотрудники работали на одном уровне и могли посоветовать игрушку на основе интересов ребёнка.
Тонкости игрушечного бизнеса
С самого начала мы пытались избежать ошибки, которую допускают многие предприниматели, когда не смотрят на свой бизнес глазами клиента. В нашем случае всё ещё сложнее: инициатором покупки является ребёнок, но рублём за неё голосует взрослый человек. То есть, по сути, клиент — это одновременно два разных человека.
Мы старались учитывать все модели поведения наших покупателей. Есть клиенты, которые получают удовольствие от посещения торговых центров и разглядывания игрушек вживую. Некоторые, наоборот, предпочитают покупать только в интернет-магазине. Также среди наших покупателей есть доля тех, кто изучает товар в офлайне, но заказывает его в онлайне. Поэтому Toy.ru придерживается омниканальной модели продаж — во всех наших магазинах единый ассортимент товара по одинаковым ценам. Мы даём нашим клиентам возможность совершать покупки любым удобным им способом.
Наша компания выпускает собственные игрушки уже три года, их доля в выручке составляет 15 %. Мы собираемся и дальше расширять ассортимент, в первую очередь за счёт развития отечественного производства, а не расширения ассортимента международных брендов.
Собственные игрушки на 30–50 % дешевле брендовых аналогов: на контрактах с местными производствами компания выигрывает за счёт удобной логистики и отсутствия таможенного оформления.
Основным профилем своей студии сёстры считают декор, именно он приносит большую часть дохода. Самое проблемное — реставрация. На старте это направление было убыточным
И, по нашему опыту, они качественнее, потому что российское законодательство предъявляет более жёсткие требования к изготовлению детских товаров, чем европейское и американское. Российские игрушки могут составить конкуренцию даже крупным брендам: например, наши радиоуправляемые машинки опережают зарубежные по продажам.
Мы рассчитываем превращать наши игрушки в тренды. Вокруг успешных проектов всегда выстраиваются целые экосистемы товаров, в которых есть всё — от продуктов питания до подгузников.
Один из самых успешных каналов для продвижения игрушек сейчас — Ютуб. В качестве примера можно привести бренд кукол LOL, который стал популярным после роликов с их распаковкой. Мы продвигали эти игрушки в России с помощью агрессивной маркетинговой кампании: рекламу, например, делали совместно с Тимати.
Наш бизнес сильно завязан на тонкостях права — отношениях между владельцами интеллектуальной собственности, лицензиатами и ретейлером. Студия, которая рисует и выпускает мультфильмы, владеет правами на персонажей. Она заключает с партнёром договор на производство игрушек, а он, в свою очередь, продаёт их ретейлеру. Но если мультфильм не стал популярным, то бесполезно пытаться продать эти игрушки — они никому не будут нужны.
Три совета развивающимся торговым сетям
а
Меняйте формат под ситуацию
Наша глобальная цель заключается в том, чтобы быть ближе к покупателям. Например, сейчас мы уходим от привычного формата магазина в торговом центре.
Раньше торговые точки Toy.ru размещались на одном этаже с кинотеатром и фуд-кортом. Мы считаем, после карантина привычки людей изменились и уже не станут прежними. По нашим ощущениям, все избегают мест большого скопления людей — в тех же торговых центрах.
Сейчас мы прорабатываем формат небольших магазинов у дома, до конца следующего года планируем открыть сотню таких точек. Также мы используем вендинговые аппараты: кроме того, что стоимость аренды ниже, это, по сути, ещё и рекламное место, за которое не нужно платить. В июле прошлого года сеть таких аппаратов в аэропорту Шереметьево принесла выручку двух полноценных магазинов.
В условиях падающей покупательской способности все предпочитают покупать в небольших магазинах, где нет возможности потратить много денег. Несмотря на то что наши клиенты относятся к среднему классу, мы ожидаем, что у них всё же будут финансовые сложности в конце этого года. И вот мы стараемся подстроиться под такие изменения рынка.
а
Проверяйте качество своего товара
Если вы начинаете бизнес в одиночку, выбирайте ИП. Если Наша сеть уделяет большое внимание безопасности продуктов, которыми мы торгуем, поэтому все они проходят обязательную сертификацию. Мы активно боремся с контрафактом — нам не удаётся решить эту проблему полностью, но в прошлом году мы инициировали и выиграли много подобных судебных процессов. Побеждаем в основном благодаря тому, что работаем с прямыми импортёрами и у нас есть возможность получать письма на предоставление интересов производителя.
а
Боритесь за онлайн-покупателей
На мой взгляд, сетевой бизнес в России скорее умирает, чем развивается. За последние пять лет перестали существовать несколько крупных сетей детских товаров, например «Дети», IQ TOY, «Бегемот»: все они не выдержали конкуренции. Прежде всего потому, что не были готовы к переходу в онлайн.
Нам в этом отношении проще, ведь мы выросли из интернет-магазинов. Сейчас меняется модель построения бизнеса — появляется множество агрегаторов, например Ozon и Wildberries, которые могут забрать часть нашего рынка, но пока им это не удаётся.