Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
Особый подход: как в России развиваются персонализированные сервисы
Хотя персонализация давно стала глобальным трендом, очень немногие российские компании предоставляют продукты и услуги, заточенные под конкретного покупателя. Рассказываем о предпринимателях, которые пробуют развивать данную бизнес-модель, а также об особенностях этой части отечественного рынка.
Зачем персонализировать сервисы
Согласно исследованию компании Dept, персонализация подкупает клиентов некой гарантией, что товар точно подойдёт, вниманием со стороны компании, а главное, возможностью сэкономить время — подходящий продукт не нужно искать.
на 18%
в ближайшие три года вырастут вложения ретейлеров в персонализацию
на 30%
вырастут вложения лидеров рынка
по подсчетам аналитиков Boston Consulting Group
на 18%
в ближайшие три года вырастут вложения ретейлеров в персонализацию
на 30%
вырастут вложения лидеров рынка
по подсчетам аналитиков Boston Consulting Group
Для создания уникального предложения под конкретного клиента, запрос или ситуацию предприниматели часто используют искусственный интеллект и машинное обучение. В связи с персонализацией ретейла размер прогнозируемых инвестиций в развитие этих технологий в 2020 году вырастет относительно прошлого года с 6,3 до 8,7 миллиарда долларов.
Но несмотря на это тренд на индивидуальный подход к клиенту и удовлетворение конкретных потребностей значительно более распространён на Западе, чем в России: у нас персонализированные сервисы развивают единичные предприниматели.
Персонализация по-русски
В 2017 году Александр Андросов вместе с друзьями был в Нью-Йорке и во время поездки узнал о косметической компании Bite Beauty, которая также развивала небольшую лабораторию. В ней по индивидуальному запросу клиента делали декоративную косметику, например помаду или блеск для губ.
По возвращении в Москву Андросов рассказал своему окружению о сервисе и решил воплотить эту идею в России. «После разговора со знакомыми я понял, что, несмотря на перенасыщенность рынка косметики, покупатели часто остаются разочарованными. К примеру, помада может подойти по цвету, но не по текстуре. Или оказывается, что любимый продукт полностью выведен из производства», — делится предприниматель.
В 2017 году Андросов основал лабораторию по созданию персонализированной косметики Makeup Kitchen. Сотрудники предлагают офлайн-подбор декоративной продукции с помощью специалиста и её изготовление в течение 30–40 минут в присутствии клиента. Ингредиенты производятся на одном из косметических заводов США, с которым компания заключила контракт.
По возвращении в Москву Андросов рассказал своему окружению о сервисе и решил воплотить эту идею в России. «После разговора со знакомыми я понял, что, несмотря на перенасыщенность рынка косметики, покупатели часто остаются разочарованными. К примеру, помада может подойти по цвету, но не по текстуре. Или оказывается, что любимый продукт полностью выведен из производства», — делится предприниматель.
В 2017 году Андросов основал лабораторию по созданию персонализированной косметики Makeup Kitchen. Сотрудники предлагают офлайн-подбор декоративной продукции с помощью специалиста и её изготовление в течение 30–40 минут в присутствии клиента. Ингредиенты производятся на одном из косметических заводов США, с которым компания заключила контракт.
Покупатель приходит в Makeup Kitchen и выбирает один из шести продуктов: помаду, блеск для губ, хайлайтер, консилер, румяна или тональную основу. Затем определяется с цветом. Следующим шагом будет выбор базы под косметику — её можно сразу протестировать на коже. По итогу эти два компонента перемешиваются, нагреваются в специальном оборудовании и переливаются в алюминиевые формы. Когда продукт застывает, мастер помещает его во флакон и отдаёт клиенту.
«Мне очень близка идея персонализации, а именно фокуса на потребностях конкретного человека и решении его проблем», — делится Кристина Фарберова, одна из учредителей Openface. Компанию запустили в декабре 2019 года, она предлагает персонализированные уходовые средства с учётом особенностей кожи. Ранее предпринимательница работала в сервисе по заказу бьюти-услуг Shelly, а потом решила самостоятельно заняться производством продуктов для женщин.
По задумке создательниц, платформа на основе машинного обучения Openface «воспроизводит мысли дерматолога». Система тщательно сканирует лицо клиента по фотографии, определяет состояние кожи и находит проблемные участки — акне, пигментные пятна и др. По итогам подбирается индивидуальная сыворотка для ухода за кожей лица.
«Мне очень близка идея персонализации, а именно фокуса на потребностях конкретного человека и решении его проблем», — делится Кристина Фарберова, одна из учредителей Openface. Компанию запустили в декабре 2019 года, она предлагает персонализированные уходовые средства с учётом особенностей кожи. Ранее предпринимательница работала в сервисе по заказу бьюти-услуг Shelly, а потом решила самостоятельно заняться производством продуктов для женщин.
По задумке создательниц, платформа на основе машинного обучения Openface «воспроизводит мысли дерматолога». Система тщательно сканирует лицо клиента по фотографии, определяет состояние кожи и находит проблемные участки — акне, пигментные пятна и др. По итогам подбирается индивидуальная сыворотка для ухода за кожей лица.
Предприниматель Артём Галихайдаров сначала хотел развивать компанию, которая занимается скринингом здоровья. Поэтому он сначала сотрудничал с брендом I Love Supersport, но понял, что его продукт слишком нишевый. Зато увидел у клиентов, увлекающихся спортом, большой запрос на употребление БАД.
«Весь российский рынок пищевых добавок оценивают в более чем 100 миллиардов рублей, но никто ещё не придумал, как быстро и доступно подобрать себе витамины. К врачам обращается 1 % россиян, остальные занимаются самолечением»,
— рассказывает предприниматель.
«Весь российский рынок пищевых добавок оценивают в более чем 100 миллиардов рублей, но никто ещё не придумал, как быстро и доступно подобрать себе витамины. К врачам обращается 1 % россиян, остальные занимаются самолечением»,
— рассказывает предприниматель.
Галихайдаров решил автоматизировать выбор пищевых добавок. В итоге в 2019 году был запущен сервис по производству и индивидуальному подбору витаминов Halsa.
Сервисы, работающие по бизнес-модели Halsa, активно развиваются в США и нескольких странах Европы. По словам основателя компании, идею пришлось адаптировать к запросам российских потребителей. Платформа отличается от американской версии глубиной анкеты: клиенту предлагается ответить не на 24, а на 80 вопросов. После чего сервис обрабатывает информацию и выдаёт ему рекомендации со списком необходимых веществ. Пользователь может заказать коробку с витаминами, которые по контракту производят российские и зарубежные партнёры Halsa. В отличие от конкурентов, сервис ежемесячно корректирует набор.
В 2016 году московский предприниматель Ким Санжиев запустил проект Get Outfit — после заполнения анкеты на сайте клиент получает рекомендации от стилиста, а затем ему привозят набор одежды. Сейчас команда сервиса состоит из пяти сотрудников, не считая стилистов. Получают зарплату только последние, остальные живут на сбережения или подрабатывают на стороне. Месячную прибыль в размере 300 тысяч рублей основатель вкладывает в развитие проекта.
Сервисы, работающие по бизнес-модели Halsa, активно развиваются в США и нескольких странах Европы. По словам основателя компании, идею пришлось адаптировать к запросам российских потребителей. Платформа отличается от американской версии глубиной анкеты: клиенту предлагается ответить не на 24, а на 80 вопросов. После чего сервис обрабатывает информацию и выдаёт ему рекомендации со списком необходимых веществ. Пользователь может заказать коробку с витаминами, которые по контракту производят российские и зарубежные партнёры Halsa. В отличие от конкурентов, сервис ежемесячно корректирует набор.
В 2016 году московский предприниматель Ким Санжиев запустил проект Get Outfit — после заполнения анкеты на сайте клиент получает рекомендации от стилиста, а затем ему привозят набор одежды. Сейчас команда сервиса состоит из пяти сотрудников, не считая стилистов. Получают зарплату только последние, остальные живут на сбережения или подрабатывают на стороне. Месячную прибыль в размере 300 тысяч рублей основатель вкладывает в развитие проекта.
Проблемы российского рынка персонализированных сервисов
Предприниматели, которые пытаются развивать компании с индивидуальным подходом к клиенту, отмечают ряд трудностей при запуске подобных проектов в России. В первую очередь проблемы связаны со сложностью выхода на отечественный рынок. Мы поговорили с основателями российских стартапов о том, что отличает работу над персонализированными сервисами в наших бизнес-реалиях.
Рынок не готов
Как считает основатель Makeup Kitchen Александр Андросов, в России рынок персонализированных продуктов только зарождается. У нас такие услуги в новинку, поэтому соотечественники скептически относятся к ним. Хотя, по словам предпринимателя, после посещения их лаборатории многие возвращаются за повторными покупками. Это подтверждают глобальные исследования: трое из четырёх клиентов готовы тратить на 40 % больше средств на персонализированные предложения.
«В отличие от россиян, иностранцам уже понятна такая модель потребления товаров, поэтому они проявляют больший интерес к подобным сервисам»,
— считает Андросов.
«В отличие от россиян, иностранцам уже понятна такая модель потребления товаров, поэтому они проявляют больший интерес к подобным сервисам»,
— считает Андросов.
По его словам, в лабораторию часто прилетают девушки из Лондона и заказывают полный набор косметики на 30 тысяч рублей. Основатель Makeup Kitchen планирует открыть лабораторию в Лондоне — местные клиенты уже будут к этому готовы.
Кристина Фарберова тоже планирует продвигать сервис Openface на европейском рынке. По словам предпринимательницы, продукт уже может стать частью глобального тренда, который только набирает обороты в России.
Диджитализация бизнеса
По словам Андросова, персонализированный подход удлиняет процесс покупки, поэтому для экономии времени клиента сервисы нужно переводить в онлайн. Сейчас команда Makeup Kitchen планирует запустить интернет-конструктор косметики.
«Покупателей может отталкивать ценник — персонализированная продукция дороже, чем товары масс-маркета», — считает Андросов. Косметика Makeup Kitchen на основе жидких пигментов находится между средним и премиум-сегментами, средняя стоимость при этом составляет 2500 рублей, тогда как в масс-маркете она не превышает тысячу рублей.
Эту проблему также можно решить за счёт IT-инфраструктуры, считает основатель Halsa Артём Галихайдаров. «При оказании услуги небольшому кругу покупателей уместен ручной подбор, но её стоимость будет высокой. Мы ориентируемся на массовую аудиторию и продаём продукт по доступной цене, поэтому без автоматизации у нас ничего не получится», — объясняет предприниматель. Чтобы завершить разработку системы, команда Halsa ведёт переговоры с несколькими инвесторами и планирует закрыть сделку в ближайшие две недели.
Вложения в автоматизацию также должны снизить степень участия человека в подборе косметики: по мнению Фарберовой, увеличение штата дерматологов без улучшения самой системы повысит вероятность ошибки. Но предпринимательница признаётся: у её сервиса на основе машинного обучения есть погрешность, поэтому в опрос постоянно приходится добавлять новые пункты (режим сна, кормление грудью и т. д.), а результаты перепроверяет дерматолог. «На этапе тестирования алгоритмов система часто путала кожные участки, например прыщ с родинкой, а пигментацию с постакне. Проверка помогает улучшать сервис, ведь на старте 80 % успеха зависят от правильной разметки данных и их хранения, остальные 20 % — от идеи проекта», — делится основательница Openface.
До запуска алгоритмы сервиса персонализированных витаминов Halsa проверялись на более чем тысяче людей. Сейчас автоматизирован только подбор витаминов для полностью здоровых людей. Те клиенты, что недавно перенесли операции или имеют хронические заболевания, пока общаются с врачом сервиса. На основе полученных знаний о пользователях эти рекомендации будут также автоматизировано выдаваться в ближайшее время.
Вложения в автоматизацию также должны снизить степень участия человека в подборе косметики: по мнению Фарберовой, увеличение штата дерматологов без улучшения самой системы повысит вероятность ошибки. Но предпринимательница признаётся: у её сервиса на основе машинного обучения есть погрешность, поэтому в опрос постоянно приходится добавлять новые пункты (режим сна, кормление грудью и т. д.), а результаты перепроверяет дерматолог. «На этапе тестирования алгоритмов система часто путала кожные участки, например прыщ с родинкой, а пигментацию с постакне. Проверка помогает улучшать сервис, ведь на старте 80 % успеха зависят от правильной разметки данных и их хранения, остальные 20 % — от идеи проекта», — делится основательница Openface.
До запуска алгоритмы сервиса персонализированных витаминов Halsa проверялись на более чем тысяче людей. Сейчас автоматизирован только подбор витаминов для полностью здоровых людей. Те клиенты, что недавно перенесли операции или имеют хронические заболевания, пока общаются с врачом сервиса. На основе полученных знаний о пользователях эти рекомендации будут также автоматизировано выдаваться в ближайшее время.
Чтобы избежать погрешностей при подборе витаминов, сервис персонализирует только продукт, дозировки остаются стандартными. Кроме того, Halsa не предлагает микроэлементы, которые предполагают назначение врача, например железо, хром и йод.
За пять дней до того, как у клиента должны закончиться витамины, сотрудники сервиса снова общаются с ним, чтобы узнать о состоянии и скорректировать набор на следующий месяц. Например, если человек сломал ногу, ему назначают добавки для восстановления костной ткани. Могут убрать витамины, злоупотребление которыми вредно для клиента, или которые не сочетаются с другими препаратами.
Высокий порог входа
По словам Фарберовой, запуск персонализированного сервиса требует больших вложений. В начале проекта основательницы вложили 4,7 миллиона рублей — средства пошли на закупку сырья и упаковки, заключение договоров на поставку продукции и разработку IT-инфраструктуры. Также после четырёх месяцев поиска инвестиций основательницы получили финансовую помощь от одного бизнес-ангела из США, имя и размер вложений которого они не раскрывают. Планируется, что сервис выйдет в ноль в начале 2021 года.
«Одновременно с нами поиском инвестиций на рынке занималась похожая компания Imenno.me. Этот стартап закрылся. Я предполагаю, из-за того, что владельцы не смогли привлечь средства на развитие проекта», — говорит Фарберова. Как отмечает предпринимательница, на ранних стадиях владельцам стартапов тяжело привлекать инвестиции российских фондов и бизнес-ангелов. В США это сделать проще — здесь более открыты к персонализированным сервисам, потому что от таких проектов ожидают прибыльности.
Ким Санжиев после участия в акселераторе смог привлечь пять потенциальных инвесторов, с которыми сейчас ведёт переговоры. В январе 2020-го сервис Get Outfit попал в Московский акселератор на трек «Цифровые сервисы», партнёром которого выступил «Яндекс». Компания оказалась в числе 20 стартапов, отобранных из тысячи заявок.
Команда сервиса Makeup Kitchen ищет партнёров, которые войдут в долю, — в ближайшем будущем Андросов хочет масштабироваться по России и странам СНГ, а также развивать дополнительные направления бизнеса. Например, производить на заказ косметику для брендов и проводить мероприятия для таких крупных компаний, как L’Oréal и Yves Saint Laurent.
Один из путей масштабирования Андросов видит в развитии франшизы — в 2020 году он продал одну клиентке из Владивостока. Паушальный взнос составляет 300 тысяч рублей, роялти отсутствует, но франчайзи должен закупать всю продукцию напрямую у франчайзера. Наценка на неё не превышает 10 %, что почти не позволяет зарабатывать на продаже франшизы, но предприниматель развивает её с целью повышения узнаваемости бренда.