Коллаборации: как получить аудиторию крупного бренда

Как привлечь внимание крупных брендов

В 2013 году Евгений Райков решил возродить марку советских кедов «Два мяча», зарегистрировал одноименный товарный знак и запустил краудфандинговый проект. Затем молодой человек начал поиски дополнительного финансирования, и в 2014 году к работе в качестве инвестора присоединился Илья Нафеев, генеральный директор магазина Grunge John Orchestra на Никитском бульваре. Совладельцы компании решили сделать акцент на аутентичности бренда.

«Сегодня очень сильно ощущается потребность в качественных продуктах, а особенно — в качественных продуктах, разработанных нашими специалистами, ориентированных под российские стандарты и транслирующих нашу культуру и наследие», — говорится на сайте компании.

Возрождение советского бренда активно обсуждалось в российских СМИ. В апреле того же года с «Два мяча» связались сотрудники московского подразделения Adidas и предложили владельцам сотрудничество. Потом была встреча с генеральным директором, показ продукции менеджерам немецкого офиса, командировка в Германию и заключение соглашения о коллаборации.

Бренд детской одежды Krasivo4kids присутствует на рынке с 2015 года. Его владелица, Татьяна Крекшина, приняла участие в кастинге для программы «Теперь я босс! Своего дела» и стала героиней одного из выпусков второго сезона шоу. Она на три дня поменялась местами с Татьяной Копниной, создательницей бренда Orby, и в эфире получила предложение о коллаборации с лидером рынка детской одежды.

Ни владельцы компании «Два мяча», ни основательница Krasivo4kids никогда не искали партнёрства с другими брендами самостоятельно. «Коллаборация — это не самоцель и не смысл жизни дизайнера. Наше сотрудничество с Adidas было инициирована ими только потому, что их заинтересовали дизайн и качество наших товаров», — говорит Илья Нафеев.

К чему приводят коллаборации

Коллаборация «Двух мячей» и Adidas Original была посвящена 45-летию кроссовок Superstar от Adidas. Как рассказывает Илья Нафеев, на Кузнецком мосту тогда же открылся специализированный pop-up-магазин. В совместную коллекцию «Двух мячей» и Adidas вошли две модели кроссовок и четыре вида курток.

Главным позитивным эффектом сотрудничества совладелец российского бренда называет освещение в международных СМИ. Из негатива — перенос выпуска продукции по техническим причинам.

«Многое зависит от качества дизайна и актуальности продукта, а не от коллаборации самой по себе. Если крупный бренд, например, обратится к начинающему дизайнеру и в результате такой совместной работы на рынке появится актуальный и интересный для аудитории товар, то от этого может быть только положительный эффект для обеих сторон»

У Татьяны Крекшиной коллаборация с Orby не получилась. После выхода передачи крупный бренд отказался от устных договорённостей и разработанная коллекция не пошла в массовый пошив. Основанием для отказа стало то, что Orby — не мультибрендовая компания, хотя изначально речь шла об отдельном корнере для Krasivo4kids в магазинах сети.

По мнению Татьяны, сотрудничество не удалось в том числе из-за того, что у капсульной коллекции получилась слишком высокая себестоимость. «Orby — это всё-таки масс-маркет, а наша продукция относится к категории middle-up», — комментирует ситуацию предпринимательница.

О том, чем закончилась попытка совладелицы By.Che Анфисы Чеховой вступить в коллаборацию с модным бренда SELA смотрите в эпизоде шоу «Теперь я босс! Своего дела»

Как получить максимум от сотрудничества

Татьяна Крекшина, опираясь на свой негативный опыт, советует заранее составить договор о сотрудничестве, чтобы не остаться у разбитого корыта. «Творчество ради творчества — это совершенно неподходящий формат», — говорит она. С позицией Татьяны соглашается и Илья Нафеев: «Любое сотрудничество нужно детально обсуждать ещё до его начала и оформлять документально».

В соглашении важно зафиксировать:

• ценовой сегмент;

• места продажи продукции;

• объёмы производства;

• наличие анонса со стороны более крупного бренда;

• разделение обязанностей по продвижению.

Что касается распределения выручки, то, по мнению Татьяны, более мелкий бренд может согласиться на определенный процент от продаж или же договориться о фиксированной ставке. Илья Нафеев финансовую информацию о результатах коллаборации и условиях договора не раскрывает.