Финансы и законы

20 января 2021

Если юнит-экономика не сходится: почему так бывает и что делать

20 января 2021

Юнит-экономика позволяет рассчитать, эффективна ли ваша бизнес-модель и зарабатываете ли вы на клиентах — или они приносят убыток. В прошлой статье мы рассмотрели, как считать юнит-экономику — теперь разберёмся, что делать, если она не сходится, или по формуле ваш бизнес прибылен, а по жизни — нет.

Юнит-экономика — метод, который позволяет проанализировать, какую прибыль (или убыток) ваш бизнес получает с одного пользователя. С помощью этого метода можно рассчитать, как скоро ваш бизнес выйдет на условную точку безубыточности, то есть достигнет стадии, когда доходы от продаж начнут покрывать расходы на привлечение клиентов. В расчёте нужно учитывать важные показатели бизнеса, в том числе стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, или CAC), их количество (User Acquisition, или UA), средний доход на одного привлечённого пользователя (Average Revenue per User, или ARPU), уровень возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) и маржинальную прибыль (Contribution Margin, или CM).

В предыдущей части мы посчитали маржинальную прибыль с потока клиентов. Теперь надо посчитать условную точку операционной безубыточности — так вы узнаете, сколько нужно продавать, чтобы получать маржинальную прибыль. Для этого вам должны быть известны конверсия, средний чек и некоторые другие показатели. Как только у бизнеса появляется маржинальная прибыль, вы начинаете зарабатывать с клиентов деньги, покрывающие постоянные расходы, а затем — отбивать вложенные инвестиции.

Но иногда на бумаге всё выходит красиво, а реальная маржинальная прибыль бизнеса оказывается меньше расчётной. Это может быть связано с несколькими факторами.

а

а

Реальная конверсия меньше расчётной

Пример: к вам в магазин пришли 20 000 человек и сделали 1000 покупок. Рассчитаем конверсию (Conversion, C) по формуле: конверсия = количество покупок/количество посетителей магазина × 100%.

C = B/UA × 100% = 1000/20 000 × 100% = 10%

а

а

Как показывает расчёт, конверсия равна 10%. Но скорее всего, реальная конверсия будет меньше, потому что кто-то из клиентов совершил больше одной покупки. Это уже привлечённые клиенты, которые и так ходят к вам в магазин, а среди новых посетителей на покупку решились меньше людей. По мере расширения бизнеса конверсия будет уменьшаться (об этом ниже), поэтому на привлечение новых клиентов нужно закладывать дополнительные расходы.


а

а

Не учитываются расходы на каждый заказ

Уточните, все ли постоянные расходы вы учли? Возможно, вы ошиблись в расчётах и на каждый заказ тратите больше, чем посчитали. Например, не включили расходы на эквайринг.


а

а

Клиенты делают меньше повторных покупок

Такое может происходить из-за низкого качества товара или из-за насыщения рынка товаром. Одни продукты покупают каждую неделю или месяц, а другие — раз в несколько лет или вообще один раз за всю жизнь. Люди часто повторно покупают товары повседневного пользования, продукты, например ужины с доставкой, одежду, косметику и т.д. Такие продукты можно заказывать раз в неделю, месяц или чаще. Пример товаров, которые покупают реже: необычный тип игрушки в подарок ребёнку, домик для домашнего питомца, бытовую технику. Продавцу таких товаров легко попасть в ситуацию, когда все, кто хотел купить товар, уже его приобрели, а на привлечение новых клиентов требуются значительно большие расходы.

Как понять, прибылен ваш бизнес или нет в расчёте на одного клиента

Маржинальная прибыль — показатель юнит-экономики, анализ которого поможет оптимизировать работу вашей компании.

Например, ваша фирма продаёт наборы для приготовления ужинов. Маржинальная прибыль (CM) компании показывает, насколько хорошо покупают эти наборы при определённом количестве пользователей. Посчитаем маржинальную прибыль, используя цифры из предыдущего примера.

Допустим, средний доход на привлечённого пользователя (Average Revenue per User, или ARPU) — 25 рублей, стоимость привлечения пользователя (Cost per Acquisition, или CPA) — 2,34 рубля, всего привлечённых пользователей (User Acquisition, или UA) — 20 000, причём часть из них совершили покупки, часть — нет.

Всего в год вы продали 700 наборов при цене привлечения клиента 200 рублей, значит, ваши расходы на маркетинг составили 140 000 рублей. Посчитаем маржинальную прибыль.

CM = UA × (ARPU – CPA) = 20 000 x (25 – 2,34) = 453 200 ₽

То есть при расходах на маркетинг 140 000 рублей вы получите 453 200 рублей маржинальной прибыли.

Если маржинальной прибыли нет — значит, ваша компания операционно убыточна при таком количестве клиентов. В этом случае масштабировать бизнес нельзя — убытки только увеличатся. Поэтому не тратьте дополнительные деньги на рекламу. Вместо этого поработайте над конверсией.

Почему у моего бизнеса низкая конверсия?

Причина низкой конверсии может быть в том, что на сайте компании долгий и неудобный клиентский путь для покупки — или менеджеры по продажам плохо работают с пользователями. Если с конверсией всё в порядке, проблема может быть в низком числе повторных покупок, например, если клиентам не нравится товар.

Как сделать юнит-экономику более эффективной: три подсказки

1

Поэкспериментируйте с расчётами

Зная формулу расчёта юнит-экономики, вы можете найти «узкое горлышко»: показатель, улучшение которого больше всего увеличит маржинальную прибыль (CM) при более низких тратах. Например, вы поймёте, что рост конверсии увеличит CM больше, чем пропорциональный рост среднего чека. Так вы поймёте, что стоит направить ресурсы именно на увеличение конверсии.

Пример:

Допустим, маркетологи предлагают вам за 12 000 рублей повысить конверсию сайта с 1,17 до 3. Вот как улучшатся параметры бизнеса:

а

а

Cредний доход на привлечённого пользователя (ARPU) = Средняя прибыль с одного клиента (ARPC) * Конверсия (C) / 100%, или ARPU = 2 100 × 3 / 100 = 63 ₽

а

а

Стоимость привлечения пользователя (CPA) = Стоимость привлечения клиента (CAC) × Конверсия (C) / 100%, или CPA = 200 × 3 / 100 = 3 ₽

а

а

Маржинальная прибыль (CM) = Число привлечённых пользователей (UA) × (Cредний доход на привлечённого пользователя – Стоимость привлечения пользователя (ARPU – CPA), или CM = 20 000 × (63 – 3) = 1 200 000 ₽

То есть за 12 000 рублей ваша маржинальная прибыль вырастет: СМ = 1 200 000 — 453 200 = 746 800 ₽.

Потратив ту же сумму на привлечение пользователей, вы продадите 60 новых наборов для приготовления ужинов, а дополнительная прибыль составит всего 30 000 ₽.

Для более подробных экспериментов воспользуйтесь профессиональными инструментами. Например, специальным калькулятором для бизнеса, который позволит оценить рынок и сделать более точные расчёты.

2

Оценивайте рынок

Для расчёта юнит-экономики вы можете задать конкретные ограничения, например ёмкость рынка, и понять, до какой степени стоит масштабировать бизнес, сходится ли его экономика и сможете ли вы покрыть текущие постоянные расходы и выйти в плюс. Правда, точно оценить рынок и темпы его роста бывает сложно. Как правило, такие оценки строятся на основе предположений и обобщённых данных.

Простой пример: магазин в городе с населением 30 тысяч человек без доставки в другие населённые пункты не сможет привлечь более 30 000 уникальных покупателей. Но в реальности их будет меньше — кому-то ваш продукт неинтересен, чья-то стоимость привлечения будет слишком высокой для вас.

Юнит-экономика — удобный инструмент, чтобы скорректировать процессы, если что-то идёт не так. Но лучше правильно наладить их ещё до запуска — и быть уверенным, что бизнес-модель будет прибыльной. Сервис «Оценка бизнес-идей» поможет просчитать различные аспекты бизнеса на старте, выявить слабые места и подготовиться к запуску.

3

Включайте жизненную ценность клиента

Юнит-экономика также позволяет понять, дорого ли вы платите за привлечение клиента. Гуру метода Дэвид Скок говорил, что большинство стартапов прогорают, потому что платят за клиента слишком много, а получают — слишком мало.

Здесь включается важное понятие: жизненная ценность клиента (Lifetime Value, или LTV).

LTV = количество покупок × чистая прибыль

Используем данные из примера с набором для приготовления ужинов:

LTV = Среднее число наборов, которые покупает один клиент в течение года × чистая прибыль с одного набора = 3 × 500 = 1500 ₽

Дэвид Скок, проанализировавший много компаний, считал, что жизненная ценность клиента, поделённая на стоимость его привлечения (CAC), должна быть равна или больше 3.

LTV/CAC ≥ 3

В нашем примере с доставкой наборов для ужина стоимость привлечения клиента (CAC) — 200 рублей. Следовательно, LTV/CAC = 1500/200 = 7,5. Значит, бизнес эффективен и можно его масштабировать. Вывод: для бизнеса важно масштабировать продажи так, чтобы покрывать постоянные расходы и получать прибыль.

Какие могут возникнуть сложности с подсчётом юнит-экономики

Их достаточно много, и большинство из них связаны с проблемой сбора данных, необходимых для точного расчёта. Например, собрать данные о конверсии офлайн-магазина может оказаться труднее, чем в случае с онлайн-магазинами, где владельцам доступны самые разные виды аналитики (в онлайне их легко собрать и проанализировать в CRM-системе, например CRM24).

Кроме того, в примере при расчёте юнит-экономики мы сделали несколько допущений:

а

а

Маржинальная прибыль (CM) показывает прибыль/убыток с группы пользователей/клиентов без учёта затрат на их удержание. Например, вы провели рекламную кампанию в январе и получили 20 000 клиентов, которые в среднем совершат у вас по три покупки. В реальности, чтобы удержать клиентов и сделать так, чтобы они заказывали снова, потребуются дополнительные расходы — email-рассылки или другие маркетинговые инструменты. Дополнительные траты на удержание клиентов могут снизить маржинальную (а значит, и чистую) прибыль.

а

а

Привлечение новых пользователей может снизить конверсию в будущем. Например, на старте бизнеса вы привлекли самую заинтересованную аудиторию: тех, кому действительно нужен ваш продукт. Скажем, наборы для приготовления ужинов в первую очередь покупают молодые мужчины из крупных городов. После того, как они уже стали вашими клиентами, вам будет сложнее привлечь новых — вернее, на это потребуется больше затрат.

Нужно быть готовым к тому, что с каждой новой рекламной кампанией вы будете всё менее точно попадать в целевую аудиторию. Например, сначала давали рекламу в тематическом паблике в соцсети, а теперь, чтобы расшириться, планируете продвигаться на других страницах — там, скорее всего, будет меньше заинтересованных людей. Эти расходы стоит заложить в бизнес-модель.

а

а

В примере мы продаём всего один товар — а если товаров несколько, нужно учитывать значение среднего чека для каждого из товаров. Так вы поймете, какой товар даёт большую прибыль при меньших издержках. Юнит-экономику также стоит рассчитывать отдельно для каждой группы товаров или бизнес-модели, например наборов ужинов по подписке и наборов-конструкторов.

Кроме того, в примере мы не разделяем маркетинговые каналы для привлечения клиентов — хотя они могут отличаться по эффективности, то есть в них может быть разный уровень возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Для более точного расчёта стоит посчитать уровень возврата инвестиций отдельно для каждого канала — это можно сделать самостоятельно или с привлечением консультантов.

а

а

Рост доходов может приводить к повышению расходов. Например, если ваши сотрудники получают сдельную оплату или их вознаграждение частично привязано к среднему чеку. Такое часто бывает в магазинах, где продавцы получают процент от продаж. Эти дополнительные расходы надо учитывать в формуле расчёта маржинальной прибыли — тогда расчёт будет точнее.

Автор: Вячеслав Дворников