Юнит-экономика: посчитайте, как развивать бизнес и сколько денег понадобится на самом деле

Юнит-экономика — метод оценки бизнеса на уровне одного клиента или товара. При расчётах сопоставляют себестоимость товара или обслуживания клиента с издержками, приходящимися на одну единицу — юнит. Полученные данные помогают спрогнозировать прибыльность проекта, понять, как развивать бизнес, сколько ресурсов необходимо вкладывать и др.

Такая оценка полезна и действующему бизнесу, и перед стартом. Например, вы хотите открыть сервис по доставке ужинов и планируете обойти конкурентов за счёт более низкой цены. Несложный подсчёт покажет, сколько продаж нужно совершать, чтобы начать получать прибыль. Данные покажут, на какой рынок стоит замахнуться. Но помните: модель юнит-экономики содержит много упрощений, а чтобы заранее спрогнозировать некоторые параметры (скажем, конверсию), нужна экспертная оценка.

Как использовать юнит-экономику: разбираем на примере

Представим: ваш онлайн-магазин наборов для приготовления ужинов на неделю работает уже год. Пользователь может сделать один заказ или оформить подписку на доставку наборов с определённой периодичностью. Чтобы разобраться, как устроен бизнес, вы не замахиваетесь на большой ассортимент, а продаёте только один вид наборов.

Исходные данные без учёта постоянных расходов, вроде склада и зарплаты:

Если бизнес основан на периодических платежах, например, продаёт платную подписку, в графе «Доходы» нужна ещё одна переменная — время жизни клиента. Это среднее число месяцев, которое клиент пользуется услугой. Показатель можно рассчитать, поделив количество покупок на число уникальных клиентов. Все цифры удобно отслеживать в CRM-системе.

Рассчитаем основные параметры юнит-экономики.

Средняя прибыль с одного клиента (Average Revenue per Customer, или ARPC) — средний доход, который приносит один клиент за выбранный период, в нашем случае — за год. Затраты на привлечение и прочие постоянные расходы не учитываются. Чтобы рассчитать ARPC, вычтите из цены набора его себестоимость и умножьте на среднее число наборов, которое один клиент покупает в год.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, или CAC) — итоговая сумма, которую вы потратили на привлечение одного покупателя. Чтобы подсчитать CAC, разделите сумму всех непостоянных расходов на количество привлечённых клиентов. Включите в непостоянные расходы затраты на рекламные кампании, подписку на софт и другие услуги, а также зарплату сотрудников отдела маркетинга — несмотря на то, что в общем случае она относится к постоянным расходам.

Совет: для более точного результата рассчитайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Так вы поймёте, у какого из каналов этот показатель — самый низкий, а значит, через него привлекать клиентов дешевле всего. Направьте на эти каналы больше денег из бюджета на продвижение, чтобы привлечь больше покупателей, не увеличивая общие затраты на маркетинг.

Возврат маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment, или ROMI, или ROI) — показывает эффективность вложений в маркетинг. ROMI считается так: (валовая прибыль минус затраты на привлечение клиента)/затраты на привлечение клиента × 100%. Чем выше результат — тем эффективнее вложения.

Иными словами, каждый вложенный в маркетинг рубль принёс 9,5 рубля прибыли. Наш показатель ROMI — крайне высокий. Это значит, что ваш маркетинг идеально попал в целевую аудиторию. Например, для e-mail рассылок хорошим считается показатель выше 200%, а по ROMI выше 300% пишут кейсы.

Вывод: ваш бизнес эффективен, а значит, вы можете масштабироваться и вкладывать больше денег в маркетинг. Но пока мы не учитываем другой показатель: конверсию (Conversion rate, или C) — отношение доли пользователей, которые пришли на сайт или в офлайн-магазин, к доле тех, кто совершил целевое действие. В нашем примере — к доле покупателей (buyers, или B), сделавших заказ впервые. Чтобы узнать примерное количество покупателей, разделите общее число проданных наборов на среднее количество покупок на одного клиента.

Число привлечённых пользователей (User Acquisition, или UA) — количество пользователей, которые зашли на сайт и изучили продукт. Часть из них сделали покупку, другие — ушли ни с чем. Допустим, за год сайт посетили 20 000 уникальных пользователей. Для расчёта конверсии поделите число тех, кто купил продукт, на общее число тех, кто заходил посмотреть, и умножьте на 100%.

В этом расчёте мы не разделяем количество привлечённых пользователей (UA) на тех, кто просто зашёл на сайт и ничего не купил, и на тех, кто уже совершил покупку и вернулся ещё за одной. Собрать такие данные в офлайне может быть трудно, в онлайне — проще с помощью таких сервисов, как Google Аналитика. Но учитывайте погрешность. Допустим, если один и тот же пользователь заходит с разных устройств, то необходимо учитывать, что в реальности конверсия может быть меньше, чем в расчётах. Чтобы было удобно считать конверсию для офлайн-бизнеса, например магазина цветов, вносите данные о покупателях в CRM-систему. Для этого подойдёт CRM24: она составляет наглядную воронку продаж и позволяет собирать информацию о покупках каждого клиента и коммуникации с ним.

Средний доход на одного привлечённого пользователя (Average Revenue per User, или ARPU) — столько прибыли до вычета постоянных расходов и налогов приносит каждый посетитель сайта магазина. Чтобы рассчитать этот показатель, умножьте среднюю прибыль с одного клиента за период (ARPC) на конверсию и поделите результат на 100%.

Стоимость привлечения одного пользователя (Cost per Acquisition, или CPA) — стоимость всего маркетингового бюджета, поделённая на число всех привлечённых пользователей: и ставших клиентами, и не купивших продукт. Для расчёта CPA умножьте стоимость привлечения клиента на конверсию и поделите результат на 100%.

Маржинальная прибыль (Contribution Margin, или CM) показывает, насколько хорошо продаются наборы на данном потоке пользователей. CM считают так: средний доход на одного привлечённого пользователя (ARPU) минус стоимость его привлечения (CPA), умноженная на число привлечённых пользователей (UA).

СМ — это не вся прибыль бизнеса, она не учитывает постоянные расходы: на склад, зарплаты, налоги и так далее. Поэтому чистая прибыль будет меньше.

Напомним: юнит-экономика не инструмент бухгалтерского анализа. Мы анализируем прибыль с одного пользователя.

В юнит-экономике важна маржинальная, а не чистая прибыль. В нашем примере вы можете увеличить выручку, не увеличивая постоянные расходы. Так, если потратите больше денег на рекламу и получите больше заказов, постоянные расходы на офис, зарплаты сотрудников и так далее не вырастут — всё это вы оплачиваете и так. А вот прибыль будет больше — при условии, что вы получаете прибыль с клиента.

Автор: Вячеслав Дворников