Герои

16 августа 2019

Меньше случайных: как Faces&Laces зарабатывает в новом формате

16 августа 2019

После 12 лет работы выставка уличной культуры Faces&Laces резко изменилась: новая локация, платный вход, жёсткий отбор участников. Организаторы Алексей Аксёнов и Юрий Субботин рассказали «Своему делу», как аудитория приняла перемены и что будет с проектом дальше

Выставка из бочек и «найков»

Первая выставка Faces&Laces прошла в 2007 году в Московском центре искусств на Неглинной улице (сейчас это пространство закрыто). Её организовали Алексей Аксёнов и Дмитрий Оскес. Тогда молодые люди серьёзно увлекались граффити и коллекционировали кроссовки. «Благодаря нашей знакомой, Лине Красноярской, которая была куратором галереи, мы бесплатно получили помещение МЦИ и пригласили художников. Деньги нужны были только на какую-то минимальную застройку. Экспонаты разместили на бочках, которые купили на строительном рынке», — вспоминает Алексей.

Тогда организаторов поддержали Nike. В честь 25-летия Nike Air Force 1 бренд предоставил белые бланковые кроссовки этой модели. Участники выставки использовали их в инсталляциях или разрисовывали. Партнёром также стал бренд Puma, который организовал экспозицию редких моделей кроссовок.

За четыре дня выставку посетили 5 тысяч человек. Для сравнения: первый «Пикник „Афиши“» в 2004 году на парадной аллее перед «Лужниками» посетили 10 тысяч человек. Бюджет составил 5 тысяч долларов (130 тысяч рублей по курсу на тот момент). Практически все расходы покрыли Nike и Puma. Условия интеграции брендов с 2007 года не изменились: представители выставки в обмен на финансовую поддержку интегрируют в экспозицию собственные проекты. С Nike и Puma Faces&Laces работает до сих пор.

Бюджет выставок Faces&Laces

Вход на первую выставку был строго по спискам, поэтому около 90 % гостей были друзьями или знакомыми организаторов и участников. «После первого Faces&Laces мы поняли, что в городе никто не делает ничего похожего, а аудитории и медиа это событие оказалось интересным. Поэтому мы решили продолжать», — говорит Алексей. Постепенно Faces&Laces стала одним из крупнейших событий, посвящённых уличной моде, субкультурам и альтернативному современному искусству в Москве.

К организации второй выставки Дмитрий и Алексей привлекли Елену Головлёву, которая отвечала за экстремальные виды спорта. С тех пор основной состав организаторов не менялся, а количество коммерческих партнёров и гостей росло с каждым годом. В 2012 году Faces&Laces переехала в ЦПКиО им. Горького: организаторам удалось быстро найти общий язык с его новой дирекцией. Сначала команда проекта получила небольшую площадку в глубине парка, но уже в 2013 году Faces&Laces переместилась на набережную.

Финансовые показатели выставки Faces&Laces в 2018 году

Смена формата

В 2019 году организаторы сменили формат проекта: переехали на парковку «Авиапарка», попытались уйти от массовости и вернуться к атмосфере первых выставок.

По словам Алексея, раньше на Faces&Laces за бесплатными развлечениями регулярно заходили те, кто просто пришёл на прогулку в парк. Из-за этого образовывались очереди и гости, которые целенаправленно шли посмотреть на экспонаты, не могли даже до них добраться.

В 2019 году вход впервые был платным. Так основатели решили сократить количество «случайных» людей


В 2019 году вход впервые был платным. Так основатели решили сократить количество «случайных» людей


Раньше все расходы на выставку полностью лежали на партнёрах Faces&Laces. В этом году деньги спонсоров составили только половину бюджета. Ещё 20 % покрыли продажи билетов, 6 % — взносы локальных марок и гастрономических проектов, 4 % — продажа капсульной коллекции Faces&Laces — 2019 и мерча выставки и комиссия от продажи мерча музыкантов. Дополнительно пришлось инвестировать деньги студии. Выручка от проведения выставки в этом году составила около 25 миллионов рублей. Прибыль организаторы не раскрывают.

Одной из проблем нового формата стали непредсказуемые продажи билетов. Оказалось, что большинство посетителей не хотят планировать что-то заранее и покупают билеты в последние дни, пусть и по повышенной цене. На старте они стоили 1000 рублей за два дня, в день выставки их можно было приобрести за 1500 рублей на один день. Заранее билеты в основном покупала совсем молодая аудитория.

За два дня, c 8-го по 9-е июня, на новой площадке выставку посетили чуть больше 10 тысяч человек при максимальной вместимости 15 тысяч человек. Свою целевую аудиторию команда проекта описывает так: «Творческая молодёжь, которая интересуется современной культурой: модой, музыкой и искусством в различных проявлениях». По словам Алексея, на выставку продолжают ходить и те, кто знает Faces&Laces с 2007 года, и ребята 16–19 лет.

Расходы на организацию выставки в 2019 году

Мотивировать партнёров

Обычно в качестве партнёров Faces&Laces привлекает и крупные международные бренды, инвестиции которых покрывают значительную часть бюджета, и локальные марки. В этом году организаторы сильно сократили число стендов. Если в парке Горького их было более 100, то сейчас не больше 60: 20 «больших» и 40 «маленьких». Кроме Nike и Puma, с выставкой сотрудничают Converse, Coca-Cola, JBL, Badoo и «Юла».

Локальные марки проходят полноценный отбор. Они подают заявку, описывают концепцию бренда и представляют проект стенда. По словам директора по развитию Faces&Laces Юрия Субботина, проект не должен быть маркетом, на котором люди могут купить то, что «и так круглый год продаётся в интернет-магазинах». Вместо этого организаторы стараются стимулировать бренды выпускать капсульные коллекции специально под выставку. Например, на Faces&Laces российский бренд одежды «Волчок» представил коллаборацию с индонезийским многоформатным баром-скейт-спотом Pretty Poison, а пивной бренд BUD66 — совместную коллекцию с маркой уличной одежды ZIQ & YONI.

По словам Алексея, не все локальные бренды смогли подстроиться под новый формат:

«Участники, безусловно, заработали меньше, но никто к нам не придирается. Все в любом случае понимают ценность события для самопрезентации»


«Участники, безусловно, заработали меньше, но никто к нам не придирается. Все в любом случае понимают ценность события для самопрезентации»


В парке Горького люди сами подходили к стендам — в «Авиапарке» с посетителями приходилось дополнительно работать и привлекать их внимание.

Онлайн-эффект

Ещё до первой выставки Faces&Laces Алексей Аксёнов вместе с друзьями начал сотрудничать с крупными брендами. Например, в 2004 году в коллаборации с российскими художниками они разработали дизайн для сноубордов Rossignol, а в 2006-м вместе с Nike расписали в Москве и Петербурге футбольные коробки, реализовав проект, посвящённый дворовому футболу. Но как полноценное агентство Faces&Laces начало работать только в 2011 году, когда Nike доверил им пиар своего лайфстайл-направления.

Сейчас в штате студии работает около 20 человек, а под конкретные проекты привлекаются сторонние кураторы. По словам Юрия, в основном клиенты приходят благодаря сарафанному радио. Среди самых крупных: Nike, Tinder, Reebok, DC и Quiksilver Russia, Lee, G-Shock, курорт «Роза Хутор» и другие.

Выставка Faces&Laces остаётся основным имиджевым проектом одноимённой студии (их выручки считаются отдельно), но обычно балансирует между убытками и «небольшим плюсом», при этом команда получает возможность реализовывать свои идеи и знакомиться с новыми брендами, а впоследствии переводить это в проекты для студии.

Ещё один проект — площадка Faces&Laces Locals, на которой бренды продают свои товары. «После выставок мы получали огромное количество вопросов о том, где купить ту или иную марку. Так мы поняли, что у аудитории нет нормального доступа к нишевым брендам, потому что все вещи в основном продаются хаотично через соцсети», — отмечает Алексей.

Поэтому в августе 2017 года основатели Faces&Laces запустили онлайн-платформу. Большинство марок самостоятельно занимаются продажами, но часть брендов отдали свои вещи на реализацию специалистам студии. Сейчас на площадку приходится около 10 % выручки. По словам Алексея, Faces&Laces Locals постепенно трансформируется из агрегатора локальных брендов в онлайн-ретейл с «авторской селекцией» и оптовыми продажами.

Место силы

Организаторы уже планируют следующий Faces&Laces, вход на который останется платным. «Нам надо найти баланс между массовым форматом и качественным контентом. Мы хотим развивать музыкальную часть, не только не экономить на больших артистах, но и вкладываться в андеграундные имена, которые, может не собирают достаточно аудитории, но важны для истории уличной культуры, больше внимания уделять ночной программе», — говорит Алексей.

Организаторы также хотят создать в Москве некое «место силы», площадку, на которой можно постоянно проводить выставки, концерты и лекции. «Пока у нас нет такой возможности. Для этого нужны либо сторонние инвестиции, либо мы сами должны больше зарабатывать», — уточняет Алексей. При этом он считает, что государство должно помогать масштабным культурно-развлекательным проектам, так как подобные инициативы дают городам и туристический трафик, и экономическое развитие.

«Нам нужно согласовать мероприятие с префектурой и другими ведомствами, чтобы потом за свои деньги его провести. Надеемся, что когда-нибудь всё будет по-другому»


«Нам нужно согласовать мероприятие с префектурой и другими ведомствами, чтобы потом за свои деньги его провести. Надеемся, что когда-нибудь всё будет по-другому»


Основатель Faces&Laces приводит в пример фестиваль Sole DXB, который ежегодно проходит в Дубае. Москве, по его словам, до этого пока далеко.

Как найти партнёра для мероприятия — советы Faces&Laces

Если вы хотите запустить собственный проект, сначала попробуйте организовать небольшое мероприятие. По возможности на свои деньги. «В такой ситуации у тебя минимальные риски и максимальная гибкость. Если всё получится, это станет базовым кейсом, который потом можно показывать партнёрам», — отмечает Алексей.

Но когда нет денег, которыми можно рискнуть, стоит задуматься о поиске партнёров. Как их найти и договориться?

1


Лучше начать с брендов, спонсирующих офлайн-мероприятия в вашем регионе. Также обратите внимание на местных ретейлеров, банки и сотовых операторов, которые работают по всей стране.

2


Компаниям лучше отправлять короткие презентации на 5–10 слайдов. «Они не хотят читать тексты, они хотят, чтобы в мозг сразу попадала основная информация: что, где, почему и сколько стоит», — отмечает Алексей.

3


Если спонсором захотел стать бренд, который далёк от концепции вашего мероприятия, не стоит отказываться и тем более стыдиться этого. «Главное — это делать что-то крутое, и если тебя хотят поддержать, то нужно ударить по рукам и работать», — заключает он.