Выставка из бочек и «найков»

Первая выставка Faces&Laces прошла в 2007 году в Московском центре искусств на Неглинной улице (сейчас это пространство закрыто). Её организовали Алексей Аксёнов и Дмитрий Оскес. Тогда молодые люди серьёзно увлекались граффити и коллекционировали кроссовки. «Благодаря нашей знакомой, Лине Красноярской, которая была куратором галереи, мы бесплатно получили помещение МЦИ и пригласили художников. Деньги нужны были только на какую-то минимальную застройку. Экспонаты разместили на бочках, которые купили на строительном рынке», — вспоминает Алексей.

Вход на первую выставку был строго по спискам, поэтому около 90 % гостей были друзьями или знакомыми организаторов и участников. «После первого Faces&Laces мы поняли, что в городе никто не делает ничего похожего, а аудитории и медиа это событие оказалось интересным. Поэтому мы решили продолжать», — говорит Алексей. Постепенно Faces&Laces стала одним из крупнейших событий, посвящённых уличной моде, субкультурам и альтернативному современному искусству в Москве.

Смена формата

В 2019 году организаторы сменили формат проекта: переехали на парковку «Авиапарка», попытались уйти от массовости и вернуться к атмосфере первых выставок.

Раньше все расходы на выставку полностью лежали на партнёрах Faces&Laces. В этом году деньги спонсоров составили только половину бюджета. Ещё 20 % покрыли продажи билетов, 6 % — взносы локальных марок и гастрономических проектов, 4 % — продажа капсульной коллекции Faces&Laces — 2019 и мерча выставки и комиссия от продажи мерча музыкантов. Дополнительно пришлось инвестировать деньги студии. Выручка от проведения выставки в этом году составила около 25 миллионов рублей. Прибыль организаторы не раскрывают.

Одной из проблем нового формата стали непредсказуемые продажи билетов. Оказалось, что большинство посетителей не хотят планировать что-то заранее и покупают билеты в последние дни, пусть и по повышенной цене. На старте они стоили 1000 рублей за два дня, в день выставки их можно было приобрести за 1500 рублей на один день. Заранее билеты в основном покупала совсем молодая аудитория.

Мотивировать партнёров

Обычно в качестве партнёров Faces&Laces привлекает и крупные международные бренды, инвестиции которых покрывают значительную часть бюджета, и локальные марки. В этом году организаторы сильно сократили число стендов. Если в парке Горького их было более 100, то сейчас не больше 60: 20 «больших» и 40 «маленьких». Кроме Nike и Puma, с выставкой сотрудничают Converse, Coca-Cola, JBL, Badoo и «Юла».

Локальные марки проходят полноценный отбор. Они подают заявку, описывают концепцию бренда и представляют проект стенда. По словам директора по развитию Faces&Laces Юрия Субботина, проект не должен быть маркетом, на котором люди могут купить то, что «и так круглый год продаётся в интернет-магазинах». Вместо этого организаторы стараются стимулировать бренды выпускать капсульные коллекции специально под выставку. Например, на Faces&Laces российский бренд одежды «Волчок» представил коллаборацию с индонезийским многоформатным баром-скейт-спотом Pretty Poison, а пивной бренд BUD66 — совместную коллекцию с маркой уличной одежды ZIQ & YONI.

По словам Алексея, не все локальные бренды смогли подстроиться под новый формат:

Онлайн-эффект

Выставка Faces&Laces остаётся основным имиджевым проектом одноимённой студии (их выручки считаются отдельно), но обычно балансирует между убытками и «небольшим плюсом», при этом команда получает возможность реализовывать свои идеи и знакомиться с новыми брендами, а впоследствии переводить это в проекты для студии.

Ещё один проект — площадка Faces&Laces Locals, на которой бренды продают свои товары. «После выставок мы получали огромное количество вопросов о том, где купить ту или иную марку. Так мы поняли, что у аудитории нет нормального доступа к нишевым брендам, потому что все вещи в основном продаются хаотично через соцсети», — отмечает Алексей.

Место силы

Организаторы также хотят создать в Москве некое «место силы», площадку, на которой можно постоянно проводить выставки, концерты и лекции. «Пока у нас нет такой возможности. Для этого нужны либо сторонние инвестиции, либо мы сами должны больше зарабатывать», — уточняет Алексей. При этом он считает, что государство должно помогать масштабным культурно-развлекательным проектам, так как подобные инициативы дают городам и туристический трафик, и экономическое развитие.

Основатель Faces&Laces приводит в пример фестиваль Sole DXB, который ежегодно проходит в Дубае. Москве, по его словам, до этого пока далеко.

Как найти партнёра для мероприятия — советы Faces&Laces

Если спонсором захотел стать бренд, который далёк от концепции вашего мероприятия, не стоит отказываться и тем более стыдиться этого. «Главное — это делать что-то крутое, и если тебя хотят поддержать, то нужно ударить по рукам и работать», — заключает он.