Le Journal Intime: как запустить собственную марку нижнего белья без косточек

От постоперационной одежды — к нижнему белью из сетки

Сёстры Наталья Войнич и Татьяна Валентович запустили собственную марку полупрозрачного нижнего белья без лишних деталей Le Journal Intime в 2015 году. Этому предшествовал долгий опыт совместной работы и дружба. Наталья закончила медицинский институт, позже сёстры по очереди отучились на психологическом факультете МГУ, обе работали по специальности с детьми и подростками.

В разгар кризиса 1998 года Наталья решилась на смену сферы деятельности. Она устроилась в компанию знакомого, тот был дистрибьютором американской организации, которая занималась грудными имплантами. Там будущая предпринимательница стала развивать новое направление — компрессионное бельё для послеоперационного периода в пластической хирургии. Бренд получил название Jobst и проработал несколько лет.

Белье отшивалось в России по ирландской лицензии. Это позволяло контролировать качество, но связывало руки в вопросах творчества и замедляло все процессы: измерения клиента нужно было отправить в Ирландию, дожидаться выкройки по ним и только после этого отдавать в производство. К тому же оказалось, что строение российских и ирландских женщин отличается, и выкройки всё равно приходилось модифицировать на месте.

Когда контракт закончился, Наталья решила продолжить работать самостоятельно, теперь уже в собственной компании Native. Тогда-то к делу и и присоединилась Татьяна, которая как раз заканчивала институт. Офис организации находился буквально в соседнем переулке от её факультета.

Компания развивалась, в какой-то момент к медицинскому белью прибавилась дистрибуция грудных имплантов, и вскоре в бизнесе сестёр было уже тридцать сотрудников. Разделение обязанностей сложилось само собой: Наталья стала гендиректором всех подразделений, Татьяна занялась маркетингом и пиаром.

За двадцать лет существования Native сёстры успели поработать не только с клиниками и докторами, но и напрямую с клиентками, которым требовалось послеоперационное белье. Многим из них настолько нравился корректирующий и подтягивающий эффект, что они хотели носить эти вещи каждый день. Наталья вспоминает, что тогда они впервые задумались о марке повседневного белья и стали улучшать существующие модели. Хотя серьёзных корректировок и не требовалось: полупрозрачная сетка с эффектом утяжки, заметные швы из пряжи (их делают, чтобы швы не давили на кожу) — всё это и так выглядело эстетично.

За помощью — во Францию

Новому бренду был необходим настоящий дизайн. Наталья и Татьяна стали искать того, кто мог бы им заняться. В какой-то момент в интернете девушкам попалась французская марка Maud &Marjorie с интересной подачей и исполнением. Наталья написала им письмо, оказалось, что брендом занимались два дизайнера, Мод и Марджери, которые согласились сотрудничать и создать для Le Journal Intime (так назвали новый бренд) первую коллекцию. Её, разумеется, назвали французской.

2015 год

стоила разработка первой коллекции

Ткани закупают на выставках в Европе: это самый простой способ выбрать из многообразия образцов. А производство нашли в России. У Le Journal Intime есть собственный цех-лаборатория, где отрабатываются и отшиваются образцы, и фабрика в Подмосковье, куда отдают заказы. Недавно сёстры стали сотрудничать с третьим производством — на нём будут отшивать купальники.

От сложного к простому. Первые продажи

Французская коллекция стала хорошей школой для Натальи и Татьяны. Девушки вспоминают, что тогда они по-настоящему окунулись в котёл индустрии, обожглись (потратив значительно больше денег, чем на последующие коллекции), но уже знали, как действовать дальше.

2019 год

продают предметов

С сокращением издержек и собственным дизайном появилась возможность расширить ассортимент. Сейчас бренд ориентируется на две коллекции в год, они приурочены к профессиональным выставкам нижнего белья, а мини-коллекции из трёх-четырёх предметов появляются каждые несколько месяцев.

Татьяна отмечает, что маленьким брендам это необходимо, работать только с двумя коллекциями могут позволить себе лишь крупные модные дома, а новичкам нужно постоянно подогревать интерес к себе и напоминать клиентам о своём существовании.

Работа с магазинами и бодипозитив в России

Сделав первую коллекцию и запустив собственный сайт, Татьяна и Наталья сразу стали искать, где продаваться: работа с магазинами даёт объёмы и помогает бизнесу расти. Первая коллекция попала в ЦУМ, правда, после того как всё было распродано, компания приостановила сотрудничество с Le Journal Intime (следующие коллекции бренда уже не вписывались в ценовую политику ЦУМа, в котором представлены люкс-бренды). Зато полупрозрачным нижнем бельём заинтересовались Aizel, Leform и шоурум Saint Room, а также мультибренды в Казани, Екатеринбурге и Краснодаре.

Наталья отмечает, что договориться о продажах с крупным магазином сложно, но возможно знакомства и связи для этого не обязательны. «Мы писали на почту, посылали презентации, рассказывали о Le Journal Intime. Главное — презентовать себя. На встречах мы показывали наше белье и, как правило, получали согласие», — вспоминает она.

С бельевыми магазинами ситуация сложнее: это очень традиционный бизнес, где преобладают бюстгальтеры пуш-ап, а 90 % белья — с косточками. Большинство компаний оказались не готовыми пробовать что-то новое, а нижнее белье с поддержкой груди за счёт тонкого материала казалось им слишком современным. Единственным, кто согласился сотрудничать, стал мультибренд «Эстель Адони» — они представляют Le Journal Intime в своих точках в «Цветном» и ТЦ Vegas. Но сёстры уверены, что и присутствие в бельевых магазинах — вопрос времени.

«Мы за бодипозитив и считаем, что главное — забота о себе, умение быть в гармонии с тем, что дала природа. Пока нас поддерживает небольшая аудитория, многим женщинам тяжело отказаться от привычного белья, но тенденция на принятие естественных очертаний тела уже наметилась»

Ещё одна ветвь продаж — клиники пластической хирургии. В них Le Journal Intime представлено как белье next step — это когда уже не обязательно носить послеоперационное, но нужна мягкая поддержка. По словам Натальи, найти бюстгальтер для увеличенной груди в магазине непросто: модели с косточками не очень подходят, моделировать форму груди с помощью чашечек уже тоже не нужно. Об этом сёстрам регулярно рассказывали знакомые доктора, которые занимаются пластикой, и в итоге Татьяна и Наталья предложили клиникам свою продукцию. Размещение в них имело хороший отклик. Сейчас 50 % продаж идёт через клиники, оставшаяся половина — через магазины.

За три года компания показала хорошее развитие. В последние три месяца продажи увеличились в два раза, а по сравнению с прошлым годом — в четыре-пять раз. В месяц Le Journal Intime выпускают около 900 предметов и больше половины из них продают (против единичных продаж первого года). В планах на ближайшие пару лет открытие собственного магазина. С сайтом и социальными сетями сёстры тоже планируют работать как можно больше. «Это прямое общение с людьми, и терять его мы не хотим», — отмечает Наталья.

Взгляд на Запад

Сейчас компания приближается к самоокупаемости, и сёстры задумываются о присутствии на западном рынке. Большим подспорьем в работе над узнаваемостью оказалось участие в профессиональных выставках. Например, в этом году Le Journal Intime оказались на парижском трейд-шоу Salon Internationa de la Lingerie в специальной зоне Exposed — демонстрации трендов бельевой индустрии. Попасть на неё достаточно сложно, зато после выставки появляется много внимания со стороны байеров и магазинов, в том числе и зарубежных.

Редакция французского журнала INTIMA в 2019 году выбрала Le Journal Intime талантом года Talant de Intima. Это даёт Татьяне и Наталье возможность в течение года бесплатно размещать рекламу марки в профильных журналах разных стран, так что захват европейского рынка уже начался.