Герои

16 сентября 2020

Короли микрозелени: как выйти на рынок с новым продуктом

16 сентября 2020

Вместе с трендом на ЗОЖ в Россию пришла микрозелень — молодые ростки гороха, бобов, руколы и других культур, которые содержат много витаминов и считаются полезными для здоровья. Предприниматель Олег Курдумяков с партнёром вовремя поймали этот тренд и начали выращивать микрозелень в Санкт-Петербурге. Сегодня продукция их бренда «Скажи вкусно!» продаётся во ВкусВилл и других крупных супермаркетах. В компании рассказали, как продвинуть на рынок абсолютно новый товар, преодолеть недоверие ритейлеров, даже если в первый месяц товар плохо продаётся и организовать эффективную структуру продаж с маленьким штатом.

Микрозелень — непривычный для российских потребителей товар, поэтому на старте «Скажи вкусно!» столкнулась с проблемой сбыта. Сначала предприниматели предложили свою продукцию ресторанам — и поняли, что у них не выкупают достаточно зелени, чтобы покрыть затраты на логистику и другие расходы. «Рестораны использовали нашу зелень как декор и часто закупали 50–100 г в неделю или вообще пару веточек для украшения блюд», — говорит директор по маркетингу «Скажи вкусно!» Константин Глазунов.

Пришлось искать клиентов, которые могли бы покупать большие объёмы. Для этого Константин начал звонить и писать в магазины здорового питания в Санкт-Петербурге. Когда компания начала продавать таким магазинам по 8–10 кг в неделю, «Скажи вкусно!» попробовала поставить свой продукт в более крупные сети. Это потребовало настойчивости.

«Чтобы наше коммерческое предложение попало в нужные руки, мне пришлось найти сотрудницу крупной сети супермаркетов во ВКонтакте»,

— вспоминает Константин


«Чтобы наше коммерческое предложение попало в нужные руки, мне пришлось найти сотрудницу крупной сети супермаркетов во ВКонтакте»,

— вспоминает Константин


Микрозелень имеет довольно высокую себестоимость, при этом продаётся маленькими объёмами. А крупным сетям, напротив, нужен низкий ценник и большой объём. Чтобы убедить партнёров, в «Скажи вкусно!» стали смешивать разные виды ростков и продавать упаковки готовых салатных миксов. «Мы аргументировали это тем, что наш товар новый, эксклюзивный, такого больше нет — подавали его как некое ноу-хау в области салатов. Это было интересно и необычно, поэтому если удавалось договориться о презентации и угостить людей продуктом, в 90% случаев презентация заканчивалась успехом»,  — говорит Константин. Так компания стала постепенно внедряться в торговые сети.

Сложнее всего было преодолеть недоверие ритейлеров в первый месяц после старта продаж. «Было такое, что мы ставим товар — и начинаются проблемы: магазин пытается отказаться от партнёрства, говорит, что товар не продаётся. Но мы уже знаем, что в первые 2 месяца продается всего 40–50% от поставок»,  — говорит Константин. В этих случаях компания объясняла партнёрам, что важна регулярность заказов и хорошая коммуникация между головным офисом и торговой точкой. Тогда потребители постепенно привыкают и начинают покупать — в итоге продаётся 80–85% поставок. Это идеальный объём продаж в категории продуктов. «Если больше, то это наша недоработка, недопоставка. Весь товар не должен продаваться, чтобы не было недостатка. Небольшой остаток нужен»,  — говорит Константин.

Сегодня продукция «Скажи вкусно!» продаётся в сетях ВкусВилл и других крупных супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга. Три месяца назад компания продала миллионную упаковку микрозелени.

Как продвигать товар, незнакомый потребителям

Чтобы ознакомить покупателей с микрозеленью и заинтересовать их, «Скажи вкусно!» сделала акцент на вкусе продукта, а не на его полезности. «Мы не говорим много о пользе микрозелени, хотя и не опускаем этот факт. Сегодня людям и так предлагают много „полезных“ товаров, а о вкусе и качестве говорят намного меньше», — говорит Константин Глазунов. Кроме того, основатели «Скажи вкусно!» стали писать на упаковке, что продукт не нужно готовить — многие миксы можно использовать в качестве основы для салата или есть как самостоятельное блюдо. В компании используют самые разные способы продвижения, в том числе — таргетированную рекламу и работу с аудиторией в соцсетях. Блогеров и инфлюэнсеров просят оставить непредвзятые отзывы о продукте, а также собирают обратную связь от покупателей, активно ведут соцсети и отвечают на каждый отзыв.

В компании работают 30 человек, но маленький штат не помешал организовать эффективную структуру продаж. Каждый участник команды отвечает за свой отрезок работы, а если не справляется — руководитель принимает решение расширить отдел или заменить сотрудника. В отделе продаж есть команда мерчандайзеров, которые работают внутри торговых точек. Они налаживают отношения с магазинами и консультируют покупателей, чтобы увеличить объём заказов.

30 человек

в штате компании


4000 

средняя стоимость 1 кг микрозелени от «Скажи вкусно!»


95–130 

стоит одна упаковка микрозелени (50–70 г) на полке магазина


120 000 упаковок

микрозелени выпускает компания в месяц


9 видов

товаров в линейке продукции «Скажи вкусно!»

30 человек

в штате компании


4000 

средняя стоимость 1 кг микрозелени от «Скажи вкусно!»


95–130 

стоит одна упаковка микрозелени (50–70 г) на полке магазина


120 000 упаковок

микрозелени выпускает компания в месяц


9 видов

товаров в линейке продукции «Скажи вкусно!»

Недавно основатели «Скажи вкусно!» перенесли производство в Ленинградскую область, где открыли теплицу на 4000 м². Число людей, которые знают о микрозелени и готовы её покупать, растёт с каждым днём, и компании важно увеличивать обороты, чтобы успешно конкурировать на растущем рынке. Для оплаты срочных расходов в компании используют бизнес-карту Сбербанка. «Так как оплата по счёту занимает некоторое время, для быстрых платежей мы используем бизнес-карту. По ней удобно оплачивать расходы на производство и материалы», — говорит Константин Глазунов.