«Хочется задушить фитнес-индустрию»: каково быть внутри #SEKTA

Из этого белоснежного двухэтажного офиса с мотивирующим цитатами и спортивными наградами на стенах управляют одним из самых популярных российских сервисов онлайн-фитнеса #SEKTA, собравшего вокруг себя несколько сотен тысяч единомышленников.

Пока я пытаюсь привести себя в чувство вторым американо за утро, Евгения Копытина, генеральный директор #SEKTA, понимающе улыбается. Кажется, что сил и энергии в ней хватит на двоих. Может, тоже записаться в «Секту»?

Когда знаешь о #SEKTA, первым делом понимаешь, что у бренда очень сильное комьюнити, которое выгодно выделяет вас на фоне остальных фитнес-клубов. В чём ваш секрет?

Действительно, наша сильная сторона — это комьюнити. Оно возникло раньше, чем бизнес: было десять человек, которые поддерживали друг друга в процессе похудения. У них не было денег на продвижение, на рекламу, они просто делали, что им нравится, собирая людей вокруг себя в ЖЖ.

Когда людей собралось достаточно много и стало понятно, что вдесятером невозможно с каждым из них пообщаться, пришли к тому, что можно делать всё то же самое, только на коммерческой основе. Прикольно, что, когда начали брать за это деньги, результаты у клиентов стали лучше. Когда ты за что-то платишь, то это сразу немного дисциплинирует, а в спорте это важно.

Следующим этапом начало формироваться не то чтобы закрытое сообщество, но частный клуб, в который хотелось попасть. Вся система работы нашей компании построена на волонтёрстве. То есть человек приходит к нам учиться и проходит курс. Если ему понравилось и он готов передать полученный опыт другим, то мы его этому учим. Из волонтёра можно вырасти в куратора (сотрудника) и дальше уже развиваться в компании.

Представьте, что люди стоят перед забором и видят, что за ним вечеринка, но не знают, классно на этой вечеринке или нет, однако очень хотят туда попасть

Появление всей этой волонтёрской истории очень укрепило сообщество, потому что появился закрытый клуб, в который всем хотелось попасть. За шесть лет работы именно сообщество волонтёров стало каркасом нашего коммьюнити.

Я уверена на 99 %, что сообщества будут у всех бизнесов, потому что та же реклама не может работать вечно. В какой-то момент люди перестанут ей верить, они поймут, что им рекламируют не самый лучший бизнес, а тот, у которого просто есть на это деньги. Да, есть сферы, где не важно, у кого вы купите, но в онлайн-фитнесе важны личности, которые с вами работают. Я думаю, что все очень скоро это поймут.

И вы в авангарде.

Да, но это случайность, а не целенаправленное движение. Я считаю, для того чтобы сделать крепкое сообщество, нужно думать о том, где ты сам хотел бы находиться, и создавать это пространство вокруг себя.

Насколько я понял, #SEKTA одно время была открыта офлайн в 15 городах России, Белоруссии и Украины. А потом вы закрыли почти все региональные точки. С чем связана массированная ликвидация филиалов?

Да, сейчас #SEKTA есть очно в Москве и Петербурге и онлайн — везде. Мы поняли, что выходить в регионы очень сложно. У нас пока ещё не тот масштаб, чтобы реально контролировать и организовывать то качество, которое мы хотим видеть в наших залах.

Каждый город — особенный, и я думаю, что все, кто работают на региональном рынке, знают, что нужно рекламироваться в каждом регионе по-своему, потому что везде своя ментальность, везде все разные. А если не рекламироваться, то людей у тебя не будет.

городов

в самом неудачном филиале

В итоге мы решили, что наш отдел маркетинга из шести человек не в состоянии рекламироваться на федеральном уровне, а расширять отдел до тридцати сотрудников мы пока не готовы, вот и сократились, оставив филиалы в Москве и Питере и онлайн.

С чем ещё, кроме рекламы, были сложности?

Отдельно — с региональными кураторами. Например, в Волгограде мы, по-моему, проработали два месяца, потом стало понятно, что и людей нет, и куратор не тянет: его надо учить, а он учиться не особенно хочет. Собственно, те города, где был сильный, харизматичный куратор с пониманием, что он делает и зачем, выходили в ноль и начинали зарабатывать, остальные приносили сплошные убытки.

При этом зарплаты у кураторов были не такие, чтобы человек мог бросить свою основную работу и посвятить себя делу целиком. На момент взрывного роста мы ещё как-то могли это игнорировать, но, когда рост кончился, стало очевидно, что люди выгорают, а повысить им зарплату мы не можем, потому что филиал и так приносит убытки. Мы решили, что самый простой выход — это закрывать. В Белоруссии и на Украине было ровно то же самое.

А в будущем вы планируете развиваться в регионы или пока у вас упор на дистанционные курсы?

У нас есть идеи, как можно развиваться в регионах в формате мероприятий, а не в формате постоянных филиалов, и, скорее всего, мы пойдём этим путём. Я надеюсь, что ещё за пять лет в регионах вырастет по две-три хороших местных студии, и можно будет к ним приезжать, их учить, с ними вместе работать и получать от этого удовольствие. Чтобы ребята, которые хотят попробовать наши курсы очно, могли прийти, позаниматься, получить толчок. Но мы не планируем поддерживать это постоянно, потому что это тяжело.

Я слышал, что вы перевели курсы на английский? Много иностранцев хотят вступить в #SEKTA?

(Смеётся) Буквально вчера вечером мы с коллегами обсуждали это, а сегодня уже все всё знают. Мне нравится, как у нас быстро расходится информация!

Мы пробовали переводить тексты, но у нас большая часть курсов — это снятые на видео тренировки. Была попытка переозвучки своими силами, но это получалось очень плохо. В принципе, переозвученная, да ещё и не очень профессионально тренировка — это контент сомнительного качества.

Мы не готовы браться за запись тренировок на английском, потому что для этого нужны тренеры — носители языка. И таких людей нам хорошо бы иметь троих, а лучше — восемь. И если мы выходим на англоязычный рынок, нужно где-то брать англоязычных кураторов. В плане оплаты работников это совсем другие деньги. Значит, что нам придётся повышать цены.

К тому же пока вообще непонятно, как это продвигать, как это продавать: там же совсем другая ментальность. Я думаю, что однажды мы попробуем выйти на международный рынок, но, наверное, не в этом году и не в следующем.

Мы работаем с русскими людьми за границей, онлайн-курсы это позволяют. У нас есть очень небольшой поток порядка двадцати человек в год, которые проходят наш курс с куратором на английском языке. Это мужья, жены или друзья русскоговорящих, которые им сказали: «Вот это — лучшее, что есть в мире, давай сюда!»

Секрет нашего успеха в продукте. Для российского фитнеса это не характерно. Здесь принято работать не над продуктом, а над собой. Поэтому мы имеем тот фитнес-рынок, который имеем.

Но мы сразу предупреждаем желающих, что все наши тренировки на русском, только куратор с тобой будет на английском разговаривать и задания по питанию тебе будут давать на английском, но часть контента будет русскоязычная.

Как вы подготавливаете своих кураторов к работе?

Долго, очень долго. Даже если к нам приходит тренер, который вёл очные занятия, его нужно заново обучать. Но опыт показал, что база знаний о фитнесе осталась далеко в Советском Союзе. Правда в том, что работа с телом должна быть комплексной. Для того чтобы худеть, необходимо работать с программой тренировок, питанием, образом жизни, восстановлением и кучей других вещей.

Все наши кураторы начинают с обучения на базовом курсе #SEKTA, там они могут понять, как меняется их тело. После этого у нас есть волонтёрское обучение, где мы даём базу по нутрицевтике, анатомии, физиологии и рассказываем про теорию и методику создания наших курсов. Дальше человек, который решил стать волонтёром, попадает в команду, где он начинает практиковаться, смотреть на питание и тренировки людей в динамике. На этом этапе он не общается напрямую с клиентами, только со своим куратором, который ему показывает закономерности изменений.

Все волонтёры и кураторы общаются в чатах, делятся друг с другом опытом. Спустя какое-то время волонтёру говорят: «Окей, теперь ты можешь проверять дневники и начинать общаться с клиентами». На этом этапе достаточно большой процент волонтёров отсеивается, потому что общаться с людьми любят не все. Остаются те, кто умеет, у кого лежит к этому душа. И из них мы формируем кадровый резерв и в какой-то момент нанимаем их на работу. Параллельно у нас идёт множество образовательных курсов для команды на различные тематики.

А как вы поощряете кураторов?

У нас есть KPI для кураторов и премирование по итогам работы за три месяца. Ключевые показатели — отзывы и фактические результаты тренировок. Также есть такой показатель, как «доведение». Оплата понедельная, соответственно, если человеку не нравится, он просто заканчивает неделю, разворачивается и уходит. У кураторов часть KPI — это переводы человека, то есть как далеко человек заходит в обучении. И что прикольно: мы недавно читали статистику, все пишут, что 20 % людей доходят до конца фитнес-программы. У нас этот показатель — 70 %.

Сколько сейчас кураторов? И сколько учеников у каждого куратора?

Сейчас у нас в онлайне 28 кураторов. В среднем на сотрудника четыре-пять чатов. Чаты стартуют по 20–25 человек, а потом количество участников в них сокращается.

Куратор сам регулирует свою нагрузку. Если у него нет другой работы, он может брать больше людей. Если у него есть что-то своё, то у него может быть, например, 20 человек, и он с ними работает.

А насколько такая система выгодна для вас? В 2014 году Forbes писал, что ваш ежемесячный оборот составлял 8 миллионов рублей.

Это смешно! Никто не знает, откуда эти цифры появились. Я очень часто читаю, как люди начинают считать, сколько мы на самом деле зарабатываем. Очень важно при расчёте помнить, что онлайн-курс длится девять недель, а очный — всего четыре. И количество клиентов не растёт каждый месяц по прогрессии.

Ежемесячно в #SEKTA занимаются

клиентов в Санкт-Петербурге

клиентов в Москве

клиентов онлайн

Очные отделения не приносит прибыль: всё, что они зарабатывают, уходит на зарплату, аренду, поддержание залов в более-менее нормальном состоянии, минимальную рекламу, покупку ковриков и другое оборудование. Основные расходы на продукты, IT-разработку, социальные проекты, офис ложатся на прибыль от онлайн-курсов. Можно сказать, что зарабатываем мы только в онлайне.

Понятно. А как вы планируете расширять поток клиентов в онлайне?

Онлайн-фитнес — это не то, что люди ищут каждый день. А многие вообще не готовы платить, потому что считают, что могут тренироваться по Ютьюбу. В принципе мало людей хотят научиться тренироваться и питаться системно. Но мы продолжаем их искать. Будем расти потихоньку, процентов по десять в год. Такой сейчас план.

То есть дело в том, что рынок не растёт. А вы думали о том, чтобы его увеличить?

Как увеличивать рынок? Больше говорить про здоровье, больше делать социальных вещей, показывать людям ценность. Чем больше будет конкурентов, чем больше будет ребят, которые вместе с нами работают в этой же сфере и рассказывают, как легко, быстро и приятно учиться быть здоровым, и внедрять это в жизнь, тем лучше будет для всего рынка.

Тут дело не в том, что конкуренты кого-то у нас утянули, а в том, что это новая сфера и люди приходят новые. И если они сталкиваются с плохим продуктом, то они навсегда уходят со словами: «Онлайн-фитнес не для меня, я просто буду бесплатные тренировки на Ютьюбе смотреть». Наше цель — показать, что и это тоже может быть очень хорошо.

Мы развиваем рынок, разбирая социальные проблемы. Люди часто не знают базовых вещей о своём здоровье, своём теле. Эта проблема в нашей стране стоит достаточно остро, и мы её решаем. Мы не только учим теории, но и показываем, как позаботиться о себе, на практике.

Знаю, что #SEKTA задалась задачей преобразовать школьную программу по физкультуре. Зачем вам этот проект?

Это самое интересное, что мы сейчас делаем! Нам хочется «задушить» фитнес-рынок на этапе школы. Современные фитнес-клубы недостаточно эффективны, и во многом корень этой проблемы лежит в советской системе школьной физкультуры.

Для нас это та же история, что и с комьюнити. Мы делаем то, чего нам самим не хватало. В детстве хотелось, чтобы на уроках физкультуры мы бы не сидели и не притворялись, что нам нельзя заниматься, а делали что-нибудь, что нам действительно нравится. Хотим попробовать внедрить это, показать учителям, что можно работать не только с теми ребятами, которые сильные и спортивные, но и со всеми остальными.

Наша цель — сделать социальный проект при поддержке государства. Нам бы хотелось, чтобы за счёт господдержки люди могли учиться у нас бесплатно. Думаю, что это возможно. Мы решили начать со школ, потому что очень много есть государственных грантовых программ, касающихся образования. К тому же база нашей команды заточена под педагогику.

Задача непростая, но, как нам кажется, реальная, и выхлоп от неё огромный. Пока мы в процессе подготовки заявки на грант, осенью планируем участвовать.

Три совета Евгении Копытиной для тех, кто готов рискнуть и открыть своё дело

Нанимайте клиентов

Чтобы стать сотрудником, нужно обязательно пройти наш основной девятинедельный курс. Благодаря этому вся команда является амбассадорами идеи, программы, подачи. Этого можно достичь только в том случае, если люди прошли, поняли и им понравилось. Ты должен чувствовать причастность к бренду, любить то, что он делает, в том числе в идейном плане.

Не бойтесь набирать кадры из регионов

У нас в офисе работает пятнадцать человек, и десять из них — региональные кураторы, которых мы привезли сюда, потому что им это было интересно и люди были готовы переехать и делать классный продукт в Петербурге. В регионах очень много хороших, качественных кадров, которые почему-то стесняются переезжать. Большей частью работа в регионах очень унылая. Преимущественно в ритейле. Я лично работала в продажах маркетологом, и это была не самая интересная работа в моей жизни.

Ориентируйтесь на лучших

У каждого предпринимателя так или иначе есть свой ориентир: другой предприниматель или бренд, который ему нравится. К примеру, у нас это был Apple в плане дизайна и презентации продукта. В фитнес-индустрии нам очень нравилась подача Nike, мы даже были партнёрами несколько лет назад. Они делают классную социальную рекламу. Они, как и мы, ориентированы больше на девушек, чем на парней, они говорят о женских проблемах, что важно для нас. Интересные истории сейчас есть у многих брендов. Учитывайте их опыт, когда будете создавать свою историю.