Программист по профессии, Александр Антонов долго не мог научиться понимать английский на слух. Когда у него получилось, он решил создать сайт, который помогал бы людям решить эту проблему. В итоге он создал проект Puzzle English — массовый продукт для изучения английского онлайн. Благодаря простому интерфейсу, огромному количеству заданий, низкой цене и грамотному привлечению клиентов проект взлетел. Общая база пользователей платформы превышает 8,5 млн человек, более 750 000 из них ежемесячно учат английский с помощью сервиса, а выручка группы компаний Puzzle English за первые 5 месяцев 2020 года составила 90 млн рублей.

Как сделать массовый онлайн-продукт в сфере образования

Во-первых, нужно понять, что требуется массовому пользователю, и сделать удобный и понятный продукт. Для его создания Александр Антонов в конце 2014 года привлёк $500 000 инвестиций, нанял разработчиков, и до начала 2019 года его команде удалось сделать линейку продуктов по изучению английского онлайн с разнообразным редакторским аудио- и видеоконтентом. Компания с самого начала взяла за основу модель freemium — когда можно пользоваться частью продуктов бесплатно, а за безлимитный доступ ко всей линейке нужно платить. «В основе каждого массового сервиса лежит качественный продукт. Критически важно, чтобы человек мог сам разобраться, чтобы у продукта было хорошее юзабилити и чтобы пользователям было интересно — иначе они не будут возвращаться», — говорит Александр.

Во-вторых, ключевым фактором при покупке такого продукта для многих является низкая цена.

Также в Puzzle English придумали много технических ноу-хау. Массовому проекту необходимо выпускать много контента — иногда редактор публикует по несколько заданий в денй. Чтобы это всё работало, программисты Puzzle English придумывают нетривиальные способы автоматизации. Например, написали специальную программу, которая облегчает работу диктора, начитывающего слова и фразы для заданий. Программа автоматически нарезает, расшифровывает эти фразы и загружает в систему. Это позволяет компании держать сравнительно небольшой штат сотрудников — всего 40 человек — при большом объёме работы.

Как увеличить продажи в 1,5 раза с помощью стратегии и кастдева

Компания создала более 25 продуктов с разнообразным контентом для изучения английского онлайн. Казалось бы, продуктовая линейка закрывала все потребности пользователей, однако выручка в какой-то момент перестала расти. В 2019 году собственники бизнеса передали управление бывшему директору по финансам Puzzle English Ивану Штанько. Вот какие реформы провела команда под руководством нового CEO, чтобы поднять продажи:

Разработали единую стратегию, провели реинжиниринг бизнес-процессов и ввели регулярный менеджмент.

В компании раньше не было строгой иерархии (каждый был сам себе начальник), но когда сотрудников стало больше 20, стала нужна управляемая система. Поэтому некоторые возглавили свои отделы, ещё часть руководителей наняли со стороны. С менеджерами CEO согласовывает стратегию, ставит им задачи, а они отвечают за выполнение. Это помогло сократить в разы срывы сроков и случаи невыполнения задач, а главное — систематизировать работу и выпускать только те продукты и контент, которые находят свою аудиторию.

Занялись кастдевом (customer development — процесс получения инсайтов от аудитории с целью развития продукта)

Для этого команда Puzzle English провела более 200 интервью с пользователями, максимально подробно узнала, кто они и какие продукты им нужны (эта работа продолжается — ведь предпочтения покупателей меняются). Таким образом смогли определить 6 основных портретов пользователей, которые платят за продукты, и персонализировали весь контент на сайте под их цели и задачи. Кто-то учит английский для работы, а кто-то хочет переехать в другую страну, — для этого подобрали разную лексику и упражнения.

Изменили параметры freemium-модели

Изучение аудитории показало, что люди учат английский язык с нуля до среднего уровня по 2 года. При этом продавать им курс с доступом на несколько месяцев невыгодно. Подписка на образовательный продукт — это не то же самое, что подписка на развлечения: люди не всегда хотят прилагать усилия в обучении и разочаровываются, если не успевают выполнить задачи. Получалось, что клиент платит мало и возвращается редко. Чтобы увеличить средний чек, в конце 2016 года компания стала предлагать клиентам пожизненный доступ ко всем продуктам платформы. «Например, мы предложили тариф, в котором объединились сразу все продукты компании за 5000 рублей — и пожизненный доступ к ним. Это помогло поднять средний чек с 1000 до 2500 рублей. Поскольку мы работаем с массами, это существенно увеличило выручку компании», — говорит Иван Штанько.

Продукты, которые не продавались, стали предлагать клиентам в подарок во время скидочных акций. Всё равно на них не заработаешь, а для клиента это дополнительная ценность.

Пересмотрели подход к маркетингу

В модели freemium 90–95% пользователей — бесплатные, и только оставшиеся 5% платят. Поэтому привлечение новых пользователей и удержание старых — одна из ключевых статей расходов. Чтобы получить лучший результат при высоких затратах на рекламу и продвижение, в компании в сентябре 2019 частично сменили маркетинговую команду, в том числе директора по маркетингу. В апреле компания частично отказалась от содержания команды маркетинга in house и передала ключевую часть работы в агентство. На закупке трафика через агентство ежемесячная экономия составляет около 15% по сравнении с затратами на лидогенерацию за тот же период в 2019 году.

Внедрили систему триггерных коммуникаций

Это CRM-система, которая позволяет общаться с пользователями с помощью email-рассылок, пуш-уведомлений в приложениях и проводить маркетинговые активности, не загружая разработчиков. Также с её помощью команда анализирует поведение пользователей на сайте и в приложениях и в результате предлагает им именно то, что отвечает их целям. Эта система позволяет создать «дерево триггерных коммуникаций» и сделать контент письма релевантным для каждого пользователя. Так, в компании поняли, что новые пользователи приносят лишь небольшую часть дохода — поэтому часть усилий направлена на работу со старой когортой клиентов. «Система триггерных коммуникаций очень хорошо оживляет связи с давно зарегистрированными пользователями. Мы изучили аудиторию, автоматизировали процессы коммуникации, стали делать сегментированные и узконаправленные email-рассылки, пуш-уведомления и другие активности — и продажи стали расти», — говорит Иван Штанько.

Благодаря всем этим мерам выручка Puzzle English с января по июнь этого года достигла 90 млн рублей — это в 1,5 раза больше, чем за тот же период в 2019 году. В ближайшее время компания планирует добавить продукты на стыке между уроками с преподавателем и самостоятельным изучением английского. «Эта ниша пока не занята, и мы уверены, что такой курс будет востребован среди наших пользователей», — говорит Иван Штанько.