Как онлайн-торговля вытащила кировский бизнес из убытков

Для кировского предпринимателя Сергея Меринова швейное производство стало вторым направлением бизнеса. Первое — ремонт и обслуживание оргтехники. В 2009 году он нанял технолога, четырёх швей и закройщика и арендовал помещение на цокольном этаже жилого дома площадью 100 кв. м. Все расходы на запуск производства составили менее одного миллиона рублей. По совету технолога было решено шить женскую одежду.

— Такой бизнес привлекал меня в первую очередь возможностью торговать по всей России, — объясняет свой выбор Меринов. — Моё первое дело, обслуживание оргтехники, было локальным. Не представляю, как его можно было бы масштабировать.

В месяц швейное производство выпускало около тысячи вещей. Расходы на зарплаты, аренду и ткани при этом составляли порядка 300 тысяч рублей.

Одновременно с запуском производства Сергей нанял менеджера по продажам и посадил его «на телефон». В этот же момент выявился серьёзный недостаток такого типа бизнеса: магазины не хотели покупать товар и предлагали расплачиваться только за те изделия, которые фактически продавали.

— Товар брали только под реализацию, но работать в этом режиме было очень сложно. Я не мог просчитать экономику, нормально планировать работу производства, — вспоминает Меринов.

Швейная фабрика приносила убытки, которые предприниматель покрывал из прибыли своего первого бизнеса.

В своём интернет-магазине

— В то время были очень популярны прогнозы о единственно возможном будущем розницы — в интернете. Начитавшись об этом, я решил открыть не физический, а онлайн-магазин, — рассказывает Сергей.

В 2010 году предприниматель запустил интернет-магазин Lacywear.ru. Его разработка стоила Сергею около 300 тысяч рублей. Для создания и ведения онлайн-магазина Меринов нанял двух программистов и двух операторов. Дизайнер, фотограф и модели привлекались со стороны.

— За несколько часов работы модель в Кирове брала всего триста рублей, — вспоминает предприниматель.

Несмотря на то, что интернет-магазин был готов уже через два месяца, работа над его улучшением продолжалась ещё долго. Сергей подсматривал удачные решения у своих конкурентов — крупных онлайн-магазинов и использовал их у себя.

Основным инструментом привлечения пользователей стала е-мейл-рассылка. Для сбора электронных адресов Сергей придумал хитрость: давал в интернете рекламу, где предлагал одежду по очень привлекательной цене, при переходе на сайт с рекламного баннера пользователь попадал на страницу с регистрацией. Посмотреть ассортимент и сделать заказ можно было, лишь оставив адрес электронной почты. Люди активно оставляли адреса, и количество подписчиков росло.

— Это сегодня пользователи ненавидят всплывающие окна с просьбой зарегистрироваться и прочие уловки и знают, что, оставив свой адрес, будут получать тонны спама, — делится наблюдением Сергей. — Тогда люди легко оставляли свои данные.

На первой продаже предприниматель практически ничего не зарабатывал, так как отдавал товар по обещанной рекламой низкой цене. Однако покупатели часто возвращались. Сергей подогревал их интерес к продукции е-мейл-рассылкой дважды в неделю. Экспериментируя с темой, оформлением, текстом писем, Меринов иногда поступал неэтично.

— Однажды в теме письма мы стали писать, что это рассылка от другого, крупного, онлайн-магазина. А в теле, разумеется, ставить ссылки на наш, — признаётся предприниматель. — Переходы с таких писем были очень хорошими. Однако через какое-то время этот магазин нам написал и стал угрожать судом. Пришлось свернуть эксперимент.

Бюджет на рекламу распределялся следующим образом: 70 % средств тратилось на рассылку писем, 30 % — на контекстную рекламу, ретаргетинг, CPA-сети и другое.

Спустя два года после запуска производства бизнес впервые вышел в плюс. Ещё через четыре, к 2016-му, швейное производство достигло пика своего развития: в месяц пользователи заказывали товаров на 36 млн рублей. В это время на рекламу ежемесячно тратилось около трёх миллионов рублей, половина из которых теперь расходовалась на контекстную рекламу, половина — на рассылку писем.

Магазин стал настолько крупным, что мощностей швейной фабрики стало не хватать. Товар раскупался быстрее, чем его успевали отшивать. Сергей не хотел «раздувать» штат швей, так как боялся, что в будущем для них не будет работы. По этой причине он стал брать под реализацию продукцию других брендов.

После 2016-го продажи пошли на спад. За два года количество заказов упало в три раза, выручка сократилась до 12,5 млн рублей. На это повлияло сразу несколько факторов. Во-первых, изменение алгоритмов почтовых серверов. Сегодня угодить в спам значительно проще, поэтому электронные рассылки стали менее эффективны. Во-вторых, появились крупные маркетплейсы, конкурировать с которыми по цене и ассортименту невероятно сложно. И напоследок, кризис ударил по покупательской способности.

Сегодня на швейной фабрике работает около

150

человек

Интернет-магазин Меринова посещают в среднем

350 

тысяч пользователей в месяц

Оборот за этот же период не превышает

12,5

млн рублей

Если вы собираетесь торговать в интернете, вам точно придётся принимать оплату по картам. И здесь не обойтись без интернет-эквайринга. Вы можете воспользоваться предложением от «Сбербанка»: систему подключат за один рабочий день, ежедневные отчёты о совершенных операциях и программа лояльности в бонусах «Спасибо»

На чужой территории

В 2014 году, когда швейное производство стабильно росло и не требовало внимания Меринова, он открыл новый бизнес — производство натуральной косметики под брендом Siberina.

— Мне захотелось открыть бизнес, который имел бы неплохой потенциал для экспорта, — объясняет свой выбор предприниматель.

Сергей нашёл технолога, который приступил к разработке рецептур. Ассортимент должны были составлять базовые продукты: шампунь, бальзам, мыло и прочее. Эксперименты с составом и тесты заняли два года. Первая серия косметики поступила в продажу только к концу 2016 года. Каналом сбыта стал интернет-магазин швейной фабрики. Оттуда пошли и первые заказы, и первые отзывы о косметической продукции.

К тому моменту в компании Меринова был полноценный отдел продаж. Менеджеры работали в ИТ-бизнесе Сергея и на его швейном производстве. Сразу после выхода серии натуральной косметики предприниматель поставил перед специалистами задачу: продавать новый продукт в магазины России, Казахстана, Белоруссии. Однако попасть в крупные розничные сети было практически невозможно.

— Полки магазина уже заняты чьей-то продукцией. Чтобы тебя взяли на место какого-то бренда, требуется определенная степень известности, нужно доказать, что твой товар интереснее, будет лучше продаваться, — говорит Сергей.

По этой причине предприниматель обратился к крупным торговым площадкам в сети: Wildberries, Ozon и Lamoda. Именно с них сегодня и идут основные продажи косметики. С конца 2018 года через маркетплейс Wildberries Меринов начал продавать и продукцию своей швейной фабрики.

Может показаться, что работать таким образом очень удобно: нет расходов на содержание собственного физического или онлайн-магазина. При этом имеется доступ к многомиллионной аудитории площадок. У Wildberries в среднем 60 млн посещений в месяц, по данным SimilarWeb. Однако Меринов отмечает ряд серьёзных недостатков. Во-первых, товар оказывается «заморожен» на складах маркетплейса.

— Вот в Ozon аналитики смотрят, как продаётся товар, и просят завезти на склад какое-то его количество. И он может там очень долго лежать. Если бы я работал через свой магазин, то залежавшийся товар мог бы пристроить куда-то, в другие свои розничные точки или в интернет-магазин, к примеру, — объясняет нюансы Меринов. — А тут никакой власти над остатками не имею.

Условия на всех торговых площадках разные. Например, Lamoda покупает продукцию Меринова по оптовым ценам. В Wildberries Сергей пользуется их складами. На сегодняшний день комиссия этой торговой площадки составляет 19 % (до марта 2019-го было 38 %). При этом отдельно оплачивается хранение товара на складе, возвраты и другое. Существует и система штрафов.

Другая проблема маркетплейсов — ценовые войны. Сражаясь за покупателя, онлайн-гиганты в одностороннем порядке режут цены или принуждают к экстремальному снижению цен предпринимателя.

— Помню, Wildberries в ответ на акцию Ozon «Шокнутые цены» стал продавать косметику Siberina по сниженной цене. Я узнал об этом при получении денег за реализацию. Ушёл тогда в глубокий минус, — сетует Меринов.

По мнению Сергея, проще работать с маркетплейсом, когда он является лишь «витриной» для товара. Таким образом работает, к примеру, Alibaba. Через эту площадку Меринов экспортирует небольшие партии косметики в разные страны мира.

— Получение лицензий на косметику в Китае, Европе или США стоит очень дорого. Поэтому наладить полноценный экспорт за границу я пока не могу. Иностранным клиентам, которых нахожу через тот же Alibaba, отсылаю продукцию партиями до двух тысяч долларов через почту. Это такая лазейка для безлицензионной торговли, — говорит Сергей.

На сегодняшний день косметический бренд Меринова зарабатывает около пяти миллионов рублей в месяц. Косметика Siberina распространяется по большей части на территории России и ближнего зарубежья.

Сергей считает, что лучше не останавливаться на одном единственном канале сбыта: ежемесячная аудитория интернет-магазина одежды Меринова составляет 350 тыс. человек, а совокупная аудитория маркетплейсов Wildberries, Ozon и Lamoda — 130 миллионов. Используя оба варианта, можно дотянуться до большего числа пользователей и повысить узнаваемость бренда.

Сейчас предприниматель разрабатывает отдельный интернет-магазин для своей косметической продукции, а также открывает фирменные розничные точки в Москве.

Три совета Сергея Меринова предпринимателям

Если у вас нет сильного бренда, не стоит открывать интернет-магазин под свой продукт

Сейчас конкуренция в интернет-торговле очень велика, обыграть крупные маркетплейсы по цене и ассортименту практически невозможно. Хорошим решением будет выход на партнёрскую площадку. Развивать свой интернет-магазин на старте будет не лучшей идеей.

Если у вас свой собственный бренд, то, конечно же, нужно обязательно делать свой интернет-магазин

Это будет еще один канал продаж товаров вашего бренда. В этом случае за счёт своего интернет-магазина вы не только получаете дополнительные продажи, но и увеличиваете узнаваемость вашего бренда. А чем выше популярность, тем больше возможностей. Мы смогли «пристроить» на полки розничных сетей косметику Siberina, когда у неё пошли уверенные продажи через наш интернет-магазин и маркетплейсы.

Для того, чтобы интернет-магазин был успешен, нужно обязательно самому научиться аналитике и инструментам торговли в интернете

Агентства, предоставляющие такие услуги, — это хорошо, но собственные знания о том, как и что работает в интернет-торговле, в интернет-аналитике, в интернет-маркетинге, дадут вам возможность управлять своим бизнесом (интернет-магазином) более эффективно, получать более высокую прибыль и иметь возможности роста. Учитесь! В 2012 году интернет-магазин lacywear.ru стал генерировать прибыль только благодаря тому, что мы сами (я и моя команда) самостоятельно думали и разбирались с теми или иными инструментами интернет-маркетинга и внедряли их.