Как дела у больших сетей

В конце октября сеть магазинов книг и подарков «Республика» объявила о банкротстве: кризис из-за пандемии коронавируса «нанёс непоправимый ущерб финансовому состоянию», рассказали в компании. В конце ноября стало известно, что офлайн-магазины всё же продолжат работать — но по франшизе, а компания сконцентрируется на онлайн-продажах.

Резкое снижение количества посетителей и выручки в 2020-м испытала не только «Республика», а все книжные. В этом году падение рынка будет самым сильным со времён экономического кризиса 2008 года — притом что с 2014-го рынок рос на 4–11% в год.

Магазины объединённой сети «Читай-город», «Буквоед» и «Гоголь-Моголь» — более 650 точек — во время карантина были закрыты до 5 месяцев в зависимости от региона. При этом компания продолжала платить зарплаты, налоги и аренду, хоть и в большинстве объектов уменьшенную и отложенную. После локдауна удалось открыть все магазины, но сеть понесла большие финансовые потери — более 5 млрд рублей.

Большой выгоды не сулит даже традиционно прибыльный предновогодний сезон. Из-за перехода людей на удалёнку и других ограничений в связи с пандемией трафик в магазинах существенно ниже прошлогоднего. «Мы не зарабатываем даже в высокий сезон, и это тревожно», — говорит представитель «Читай-города» Елена Денисова.

При этом в сетях уверены, что книжная розница в России развита недостаточно, — и продолжают открывать новые магазины. Так, уже после весенней самоизоляции открылись 11 новых точек «Читай-город» и два «Буквоеда». Одна из причин неугасимой популярности офлайна — то, что у россиян нет привычки покупать книги и канцтовары онлайн, а в регионах недостаточно пунктов самовывоза. Но если крупные игроки «выезжают» на большом объёме продаж, каково приходится маленьким магазинам?

«Чарли»: как краснодарский книжный собирает заказы со всей страны

Проблему падения выручки в независимом книжном магазине не решают ни онлайн-продажи, ни самовывоз. Маленькие книжные живут в офлайне: для них важно быть близкими к покупателю и помогать в выборе книг, рассказывает Анна Кадикова, главный книжный эксперт магазина «Чарли» — независимого книжного в центре Краснодара, расположенного в старинном доме с уютным камином. «Чарли» привозит книги небольших издательств, которые обычно не попадают на полки крупных сетей, — и таким образом конкурирует с ними.

На открытие «Чарли» Анна Кадикова два года назад взяла 300 000 рублей в кредит, а последний платёж внесла в мае 2020-го. На содержание магазина уходит в среднем 80 000 рублей в месяц: аренда помещения 25 м², касса и эквайринг, клининг, логистика, зарплаты, интернет, расходники и упаковка. Но большая часть расходов — это закупка книг.

Чтобы компенсировать убытки во время карантина, когда книжный не мог полноценно работать, Анна принимала заказы через соцсети, проводила онлайн-эфиры и придумала акцию «Книга в мешке от Чарли». Желающий отвечал на несколько вопросов о литературе и не только, оплачивал покупку — и получал посылку с книгой-сюрпризом, которую подобрали для него работники магазина. И хотя выручка «Чарли» в апреле-мае всегда низкая из-за межсезонья, благодаря работе в соцсетях и заказам «книги в мешке» продажи просели ненамного — в пределах 20%. «Благодаря этой акции мы поняли, что у “Чарли” есть аудитория во всех концах страны — и она готова поддержать магазин в это сложное время. Так мы смогли выжить», — делится предпринимательница.

Помогло и освобождение от уплаты налогов за второй квартал: книготорговлю признали отраслью, наиболее пострадавшей от пандемии. В итоге чистая прибыль магазина в апреле даже выросла за счёт сокращения расходов.

Книжный бизнес — низкомаржинальный, а доход нестабильный. Чаще магазин работает в ноль или небольшой минус: «Мы не делам апсейлов и кроссейлов, не создаем эффектов искусственного спроса, как сетевые книжные. Для нас важнее найти человеку нужную ему книгу, подсказать, стать клиенту другом и доверенным лицом. Если удаётся это совместить с рыночными законами — отлично. Но если нет — пусть у меня будут два покупателя в день, но счастливые».

«Фаланстер»: как альтернативный книжный зарабатывает на доверии

Незадолго до пандемии московский книжный с забавным слоганом «Обмен денег на книги» перебрался в помещение побольше. И хотя арендная плата увеличилась, совладелец магазина Борис Куприянов считает переезд везением.

«К коронавирусу мы пришли с долгами, но сделали то, что сейчас не смогли бы ни при каких обстоятельствах. Пару лет назад мы обнаружили, что у нас меняется читатель. Стали приходить более молодые люди, и этой новой публике было не очень комфортно в маленьком тесном помещении, хотя их устраивали ассортимент и формат. Задача была сохранить его, но увеличить количество книг и пространство. Мы довольны результатом. Те молодые люди, которых мы тогда заметили, сейчас кормят магазин, потому что часть нашей аудитории в возрасте 50+ не выходит из дома», — говорит предприниматель.

Летом во время пандемии Борис Куприянов пошёл по примеру западных книжных — и вынес книги для продажи на улицу. По его мнению, это не только увеличивает продажи, но и работает на репутацию магазина.

Типичные ошибки независимых книжных — по мнению их владельцев

Неправильное позиционирование бренда

— Владельцы книжных часто грешат излишним романтизмом. Я и сам этим грешу. Магазин должен просвещать и сеять разумное, доброе, вечное, но для этого он должен себя окупать. Чтобы сделать независимый авторский магазин финансово устойчивым, важно развитие формата. В таком книжном нельзя купить всё, как в сетевом. Мы много чего не берём, это принципиальная позиция. Читатель приходит к нам, потому что предварительный выбор книг уже сделан за него, и это очень важно.

Также наш покупатель доверяет нам, потому что мы принципиально ничего не рекламируем. Основной закон маркетинга в независимом книжном магазине — это отсутствие маркетинга. Мне кажется, общество страшно устало от навязчивой рекламы. Книжный рынок куда более консервативный, и, как показывает практика, плохую книжку невозможно продать, сколько бы вы ни вкладывали в её продвижение.

Борис Куприянов, «Фаланстер»

Плохо просчитанная финансовая модель

— Ошибка на старте была в том, что я была хорошим книжником и плохим экономистом. Мы открывались с наценкой в 40%, хотя для независимого книжного норма — 50–60%. Для сравнения: в любом сетевом магазине наценка начинается от 100%. В нашем случае это привело к кризису и кассовому разрыву, который мы закрываем уже больше года. Я сходила на пару консультаций к грамотным финансистам, и они помогли мне перестроить финансовую модель и поднять наценку до уровня выживаемости. Я научилась считать.

Анна Кадикова, «Чарли»

Отсутствие лояльной аудитории

— Поначалу я работала одна, что через полгода привело к выгоранию. Магазин чуть не закрылся, но меня поддержали наши читатели — они призывали других покупать книги у нас, и заказов стало больше. Я очень благодарна им за это! Поэтому так важно, чтобы у независимого книжного была лояльная аудитория. Если постоянному клиенту важно поддержать любимый книжный, он не станет сравнивать цены, а купит у нас, зная, что разница в цене — это красивая упаковка книжного подарка, это открытки краснодарских художников и подсказка, когда хочется почитать «непонятно чего».

Анна Кадикова, «Чарли»

Автор: Динара Гутарова