Маска с собой: как начать продавать новые для бизнеса товары
Зачем запускать продажу дополнительных и сопутствующих товаров? Как мотивировать покупателя брать больше? Можно ли быстро расширить линейку? Редакция «Своего дела» изучила вопрос зрителя шоу «Бизнес на удалёнке» и вместе с экспертами разобралась, зачем предприниматели запускают продажи сопутствующих товаров и что это даёт бизнесу
Вопрос
Как предприниматели переориентировались на другие сегменты рынка сбыта товаров? Как в одной из пиццерий [“Додо Пицце” — прим. ред.] продают ещё и хозтовары, хотя это не их основной рынок?
Зачем продавать дополнительные товары
В конце марта в “Додо Пицце” начали продавать целый список непрофильных для компании товаров. Такую идею предложил директор по развитию ресторанов “Додо Пицца” Денис Чернобаев.
“Логика простая. Мы понимаем, что во время пандемии люди сидят дома. Они не могут, как раньше, просто выйти за зубной пастой или туалетной бумагой. Такие товары нужно либо заказывать через интернет, либо всё-таки идти в магазин и подвергать себя риску. Мы поняли, что если начнём продавать эти товары с минимальной наценкой или даже без неё, то у потребителя появится дополнительный повод выбрать именно нас, а не другие пиццерии”, — объясняет Чернобаев.
Вторая причина — желание увеличить частоту заказов. По словам топ-менеджера сети, это важный источник роста компании наравне с клиентской базой. “Поскольку потребность пополнить домашний запас товаров первой необходимости возникает регулярно и неожиданно, такая линейка может стать источником частоты. И вот тут мы как раз выбирали товары, которыми сложно закупиться надолго. Например, упаковку туалетной бумаги не на 20 рулонов, а на четыре, не пятикилограммовую пачку стирального порошка, а коробку 500–600 граммов”, — объясняет Чернобаев.
Что ещё можно продавать:
- товары, близкие к основному профилю компании. Так поступила команда суши-баров Kapibara. По словам её сооснователя Алексея Войтова, покупатели часто спрашивали сыр, который повара добавляют в пиццу. Поэтому его начали продавать отдельно;
- товары под актуальные запросы потребителей. Например, в разгар пандемии предлагать антибактериальные салфетки, санитайзеры и перчатки.
В качестве пилотного региона для запуска новой линейки “Додо Пицца” выбрала подмосковный город Долгопрудный, так как местный франчайзи сам изъявил такое желание. Всего было протестировано более 100 товаров.
Три недели пробных продаж показали, что дополнительные товары покупают от 10 до 20 % клиентов. Неплохие данные (точные цифры Чернобаев не раскрывает) были у товаров первой необходимости: масок, санитайзеров и мыла. После этого руководство “Додо Пиццы” решило внедрить новшества в продажи всей сети. В апреле компания начала продавать около 30–40 дополнительных товаров. Кроме средств защиты, в линейку вошли продукты (молоко, чай), зубная паста, туалетная бумага.
Сейчас в приложении “Додо Пиццы” можно заказать около 20 дополнительных товаров. Всё так же доступны средства защиты (на них самый высокий спрос) и личной гигиены: зубная паста, мыло, туалетная бумага и т. д.
“Потребитель привык приобретать товар определённой марки. Чтобы удовлетворить запросы широкого круга покупателей, нужно поддерживать большой ассортимент. Мы не полноценный магазин, мы не можем иметь одновременно несколько видов стирального порошка. Поэтому команда выбрала только самые необходимые и популярные позиции в каждой категории”, — объясняет Чернобаев.
Ещё больше советов известных предпринимателей по ведению бизнеса в кризисной ситуации смотрите в тематических выпусках шоу “Бизнес на удалёнке”!
Как установить цены
Команда “Додо Пиццы” продавала товары с минимальной наценкой, чтобы отбить собственные затраты на логистику. Но если малый бизнес хочет получить прибыль на такой линейке, то надо иметь в виду, что это очень конкурентный сегмент, предупреждает Чернобаев.
“Соревноваться придётся с сетевым ретейлом: магазинами ‘Магнит’, ‘Пятёрочка’, ‘Перекрёсток’. У них гигантские объёмы, а скидки на закупочные цены несопоставимы с тем, что сможет получить небольшой предприниматель. То есть априори, по сравнению с сетевыми гигантами, будет сложно не задрать цену”,
— объясняет Чернобаев
“Соревноваться придётся с сетевым ретейлом: магазинами ‘Магнит’, ‘Пятёрочка’, ‘Перекрёсток’. У них гигантские объёмы, а скидки на закупочные цены несопоставимы с тем, что сможет получить небольшой предприниматель. То есть априори, по сравнению с сетевыми гигантами, будет сложно не задрать цену”,
— объясняет Чернобаев
Как организовать гибкую цепочку поставок
По словам Чернобаева, в “Додо Пицце” сложная система закупок, заключение контракта на один вид товара может длиться несколько месяцев. Если руководство сети решило ввести в ассортимент пиццу с новым ингредиентом, то для выбора поставщика проводят тендер. Победитель доставляет на центральный склад в Москве необходимый объём сырья, его отправляют в семь распределительных центров внутри России, из которых всё необходимое развозят по пиццериям.
“Во время пандемии нужно было быстро сориентироваться. Мы не могли действовать традиционным способом, потому что это заняло бы долгие месяцы”, — говорит Чернобаев. Цепочка сократилась до минимума: франчайзи сами обращались к производителям, оптовым рынкам или дистрибьюторам и подписывали договоры о поставках и отгрузках товара.
Что дали продажи дополнительных товаров во время карантина
По словам Чернобаева, после эксперимента команда решила сфокусироваться на основном меню, так как его маржинальность намного выше (точные цифры предприниматель не раскрывает). Но включение в ассортимент товаров первой необходимости помогло привлечь трафик. Ежемесячная выручка от дополнительных товаров составляет около 10 миллионов рублей, а это меньше 1 % от общего показателя сети.
Компания Войтова с помощью линейки сопутствующих товаров решила несколько проблем: увеличила средний чек на 15 % и привлекла новых клиентов. В Kapibara продают маски, санитайзеры и молочную продукцию агрофирмы из Смоленской области. Покупатель получает маску бесплатно, если делает заказ на сумму больше минимального порога доставки, равного 390 рублям.
Изучив отзывы покупателей, в компании поняли, что часть клиентов заказывает доставку еды ради маски. Наценка помогла работникам смоленской точки, в которой и начали эксперимент, заработать около 10–15 тысяч рублей за месяц. “Мы хотели оставить минимальный порог доставки, равный одному рублю. Но тогда пришлось бы повышать наценку. Это отпугнуло бы клиентов, а цены хотелось максимально приблизить к магазинным, — говорит Войтов.
Больше материалов по теме «Развитие бизнеса»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live